新媒体背景下高职院校新闻宣传工作探索
——以延安职业技术学院为例

唐小刚

（延安职业技术学院，陕西 延安716000）

新闻宣传工作是党和人民的喉舌，担负着反映舆论、引导舆论的一个重要任务。对高职院校而言，新闻宣传工作是社会了解学校的重要窗口，也是学校和社会沟通联系的重要桥梁。宣传工作特别是“外宣”工作，直接影响到学校的生源质量，影响到学校的知名度和影响力。而“内宣”工作对学校的思想引领、舆论导向、立德树人、校园文化建设、推动学校中心工作等方面有着重要的作用。但随着新媒体的迅猛发展，传统的新闻宣传载体已经不能满足学校对新闻宣传工作的需求，校报时效性跟不上，网站信息“无人问津”使高校传统媒介陷于尴尬境地。相对传统媒体而言，如抖音、快手、微信、微博等平台，信息发布能够及时有效，内容师生喜闻乐见易于分享传播，极大地提升了高职院校新闻宣传工作的传播力。

一、做好高职院校新闻宣传工作的重要意义

（一）做好新闻宣传工作，是加强高职院校意识形态工作的重要途径

习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上指出，做好高校学生思想政治工作，“要运用新媒体、新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力”。高职院校是培养社会主义建设者和接班人的主阵地，是各种意识形态传播的主要场所之一。当前，在新媒体背景下，媒体环境所具有的开放性、交互性、全面性和隐蔽性等特点，对青年学生造成了一定冲击。新媒体以极快的更新速度、愉悦的视听感受以及强大的沟通性，深深吸引着众多高职学生置身其中，为学生获取所需的信息资源提供了优越的条件，也为学生主动参与社会生活提供了广阔舞台。然而，高职学生正处在世界观、人生观、价值观形成的拔节孕穗期，多元化意识形态的交流与碰撞将对青年学生思想观念影响日趋严重。一些错误的思想言论在新媒体环境中发酵升温后会形成舆论冲击波，有可能动摇高校主流意识形态的地位。社会上出现的新风气新思潮总是最先在高校校园里掀起波澜，青年学子的价值观预示着未来整个社会的价值观，一旦出现混乱将造成不可估量的后果。这为高职院校意识形态工作带来严峻挑战，因此，新媒体背景下的新闻宣传工作必须要以新的观念、新的思路与措施保障高职院校意识形态的安全。

（二）做好新闻宣传工作，是高职院校统一思想、凝聚力量的有效途径

习近平总书记指出，中国特色社会主义进入新时代，必须把统一思想、凝聚力量作为宣传思想工作的中心环节。党的十八大以来，习近平发表以“2·19”讲话为代表的系列重要讲话，全面而深刻地阐述了新闻宣传工作，形成了体系完整、逻辑缜密、具有鲜明时代特征、符合中国国情的新闻宣传思想，成为习近平新时代中国特色社会主义思想的重要组成，为高校做好新时代新闻宣传工作提供了强大的理论指引、科学的行动指南。

高职院校新闻宣传工作是高校宣传思想工作的重要组成部分,是高校党的建设和事业发展的一项重要工作，关系到高等职业教育的发展，特别是在凝聚人心方面有重要的意义。统一思想、凝聚力量同样是高职院校宣传思想工作的中心环节，为高等职业院校各项事业发展宣传造势。同时，在校园文化建设中，弘扬大学精神、精益求精的工匠精神，把文化育人融入到高职院校思想政治工作中去，形成学校独特的品牌文化，最终起到凝聚师生力量、引领校园文化建设，新闻宣传工作发挥着不可替代的重要作用。

（三）做好新闻宣传工作，是提升高职院校知名度和美誉度的必然途径

新媒体时代，酒香也怕巷子深。高职院校和普通高等院校相比较应更加注重自身的形象建设，尤其在每年的招生季，如何更好的宣传自己的办学实力和优势专业，在众多高职院校中“光鲜靓丽”，进而“完美吸睛”提高招生数量及质量，是高职院校新闻宣传工作的重要内容。实践证明，高职院校的知名度和美誉度不单单需要在每年的招生季集中“火力”，平时的新闻宣传工作中也要“文火慢炖”，讲好身边好故事，传播校园好声音，是日常新闻宣传工作的重点，日积月累学校的知名度和美誉度会家喻户晓，这样才不至于在招生季临时抱佛脚，考生及家长对学校有“生疏”感。除此之外，在外塑形象过程中，有时难免会遇到对学校不利的负面信息，新闻宣传工作可以及时发声亮相，尤其利用学校官方新媒体平台，抢占舆情制高点，维护学校名誉。

二、新媒体对高职院校学生影响情况的调查

新媒体是指当下万物皆媒的环境，简单说：新媒体是一种环境。新媒体涵盖了所有数字化的媒体形式。包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志等。一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。

对高职院校新闻宣传工作而言，新媒体主要是指当下师生乃至大众使用最为广泛的手机媒体，如抖音、快手、微信、微博等。延安职业技术学院于2016年4月开通了学校官方微信公众平台，截至目前关注人数21487 人；2018年9月开通了学校官方微博账号，截至目前有947 个粉丝；2018年10月分别开通了学校官方抖音和快手账号，目前抖音关注1.3万粉丝，快手账号关注9.6万粉丝。

根据研究需要，在延安职业技术学院进行了大学生使用新媒体获取校园资讯的调查问卷，共发放问卷1000 份，收回有效问卷946 份，其中，男生421人，占44.6%，女生525 人，占55.4%；大一学生296人，占31.3%，大二学生314 人，占33.2%，大三学生336 人，占33.5%。由表1可以看出，随着互联网技术的发展，新媒体已经成为延安职业技术学院学生获取资讯和学习、生活交流的主要渠道。调查显示，延安职业技术学院大学生获取校园新闻和社会资讯的途径主要是新媒体，尤其学生对抖音、快手短视频平台的使用和接受程度非常高，而且对新媒体的使用在学习、生活和心理上产生了一定的依赖性，甚至一部分学生个人短视频账号就有上万或者十几万的粉丝量，成为了校园内的“网红主播”。而传统的新闻宣传媒介如网站、报纸、电视在此次调查中被大多数勾选“从不看”或“不关注”，可见，传统的新闻宣传载体已经被逐渐“冷落”。

表1 学生获取新闻资讯主要方式和每天使用新媒体时间表

获取新闻资讯主要方式微信微博网站、报纸电视人数168 97 7 3比例17.8%10.3%0.74%0.32%每天使用时间3-4 小时2-3 小时1-2 小时1小时以内3-4 小时2-3 小时1-2 小时1小时以内1小时以内1小时以内人数13 120 28 7 3 18 67 9 7 3比例7.7%71.4%16.7%4.2%3.1%18.6%69.1%9.3%100%100%

三、新媒体背景下高职院校新闻宣传工作面临的机遇和挑战

（一）面临的机遇

新媒体的出现，极大地活跃了高职院校新闻宣传和校园文化建设工作。在网络上可以集文字、图片、音频、视频多方位、立体化传播，较校报等传统媒介更具时效性、传播性，深受广大师生的喜爱。以笔者所在学校为例，学校微信公众平台曾推出的《“颜值”撩你|春风十里，不如延职校园有你》《至尊宝穿梭于延职校园，遇见了500年后的紫霞仙子》等图文、音视频一体的微信推送，在师生微信朋友圈大量“刷屏”，发出后当天网络浏览量就超过1万+，获得不少师生的点赞。学校抖音、快手平台发布的《新学期 新校服》、校园舞蹈《爱的华尔兹》等贴近学生校园生活的短视频作品，更是突破百万的播放量，有的作品还荣登学习强国平台。这充分说明了新媒体的传播力和影响力，在新闻宣传的同时，为广大师生传播了一个积极、健康、向上的校园文化，也发挥了隐形思政育人的功能，这些都是传统媒介所不能比拟的。其次，新媒体借助手机移动端传播，宣传载体更加丰富也更加立体化，更重要的是宣传效果可以通过受众的点击量、互动留言等方式掌握，以便及时分析改进，创作出更具传播性的优秀作品，提高新闻宣传工作的实效性。

（二）面临的挑战

新媒体发展速度之快，可以说让高职院校新闻宣传工作者始料未及，尤其近年来新兴的短视频传播媒介，给新闻宣传工作者带来很大的挑战。一般来说，从事学校新闻宣传工作者大多都是非新闻传媒专业出身，专职新媒体宣传人才短缺，日常工作任务繁重，很难腾出大量时间去完成策划、文案、拍摄、剪辑制作新媒体作品，这使得高职院校在利用新媒体做新闻宣传工作方面相对滞后。另一个方面是对新闻传播规律认识不够，新媒体研究不深，工作按部就班，循规蹈矩、墨守成规，缺乏创新精神，仍然把传统的校报、网站等媒介平台作为单一的宣传渠道，即使有好的新媒体宣传平台或者好的想法不能大胆去尝试，导致应用新媒体宣传工作很难展开。

四、新媒体背景下高职院校新闻宣传工作存在的主要问题

新媒体的传播主要有互动性、快捷性、大众性、多元性四大特征。但高职院校在应用新媒体宣传工作中，往往是“新瓶装旧酒”，新媒体平台过于“官方”，与受众关系疏远，互动性差，内容和形式让受众体验感降低，导致学校新媒体平台“不涨粉”或者“掉粉”。以笔者所在学校为例，新媒体背景下，高职院校新闻宣传工作主要存在以下主要问题。

（一）发布不“快”，缺乏时效

新媒体相比较传统媒体的最大优势就在于能够即时发布，尤其微博、短视频等平台上可以发布的内容，只需要告诉受众新闻的主体就行，无需在新媒体上“长篇大论”，深度新闻报道可以从网站、校报等平台发布。但事实上，大多过于依赖新媒体平台，要做到稿件“万无一失”“面面俱到”，来回请示审签，反复修改，错失新闻在新媒体发布的良机。

（二）表述“死板”，缺乏活力

随着手机移动端媒体的普及，尤其微信的广泛使用，大多校内或者各基层单位的会议、党团活动都在微信公众号上发布。这对广大师生来说，会议等新闻报道毕竟不是受众关注的重点，而且会议类新闻报道表述“死板”，尤其从标题就缺乏活力，使人没有很想点击阅读的冲动，导致此类新闻报道成了“谁写谁看”“写谁谁看”，以延安职业技术学院微信公众号为例，凡事涉及会议类的新闻报道点击量平均都在300 左右，点击率补足25%。因此建议此类报道转为学校网站、校报上发布较为合适。

（三）方法不“新”，缺乏创意

新闻每天都在发生，校园中每天也有不一样事情发生。面对丰富多彩的校园生活，缺乏敏锐的眼光，未能及时想到应用新媒体加工，只是按部就班写“八股”新闻稿，不注重变换角度，抓住事件中有趣、好玩，利于传播的点，以致于错失新媒体热点话题。延安职业技术学院官方抖音号曾发布医学系一名学生打针实操考试短视频，点击量74 万，获赞1.2 万，网友互动留言三千余条。这是一个利用新媒体创新宣传展示学校专业特点和师生风采的成功案例，试想一下，要是按照一般的传统新闻宣传思维，写稿件、配图片报道此事，肯定达不到新媒体传播的效果。

（四）关注不“广”，缺乏地气

学校新闻宣传工作的受众是广大师生，如果新闻触角未能下移至师生中间，自然就很难引起师生广泛关注，就如同唱戏一样台下没了观众，戏唱得再好也是“冷场”的尴尬局面，这让宣传工作就脱离了群众，没有了地气。

（五）队伍不“专”，缺乏人才

大多从事学校新闻宣传工作的教师都不是新闻传媒专业毕业，并且日常工作中还承担学校其他方面的工作任务，岗位流动性大，不能够专心去搞宣传工作。学生团队很难组建和延续，高职院校学生大多都是高中毕业，或者初中毕业进校的五年制学生，文化课基础和审美能力较差，并且学生在校流动性比较大，在校时间短，三年制学生两年半后就校外实习了。因此，大多数学生团队组建是在初中毕业进校的五年制学生中发现人才，然而，五年制学生的媒体运营能力培养起来比较困难，需要一个强有力的团队指导教师去精心指导和培养，这使高职院校新媒体运营团队建设方面存在一定的客观困难。

五、新媒体背景下做好高职院校新闻宣传工作的建议

（一）打造团队，强化业务

要想利用新媒体做好高职院校的新闻宣传工作，必须先要有懂的新媒体的传播规律及运营技巧的专业化队伍。高职院校从事新闻宣传工作者，必须是复合型人才，既要有较高的政治素养和新闻专业素养，还要有较高的文字功底和协调沟通能力，以及具备在新媒体应用中的素材采集、编辑制作、网络发布等方面能力。因此，学校要不仅要从教师中引进或者培养相关专业人才，还要从学生中发现一些新媒体应用能力好的优秀人才，组建新媒体运营团队或者工作室，在日常的校园文化生活中，去发现新闻线索、获取新闻素材，展示学校立德树人、教育教学、校园文化及中心工作中的特色和亮点，能够与师生同呼吸、共命运、心连心，俯下身、沉下心，讲好身边人的故事，这样才能创作出“沾露水”“冒热气”“接地气”的好作品。同时，学校要扎实培养一批基层通讯员队伍，定期开展通讯员业务培训，开展讲座和新闻采风实践等活动，保证新闻宣传工作队伍的延续性和高质量运转，使人人都能写、人能都能拍、人人都能创作新媒体作品的专业化团队。其次，在学生新媒体团队组建方面，培养重点要以在校时间长的五年制学生为主体，要有一个很好的指导老师作为学生团队的领头羊，从思想上统揽全局，举旗定向，开展新媒体新闻宣传工作。

（二）博采众长，为我所用

在学校新闻宣传工作中，要善于发现师生的兴趣点，主动去策划一些师生共同关注的节日、社会热点话题，主动引导和展示学校特色及亮点，“投其所好”变被动宣传为主动宣传。要善于应用网络化语言，拉近学校官方新媒体平台和师生之间的距离，使学生“愿意”和“喜欢”与学校官方平台互动留言，增强交互性。要经常和师生开展交流，深入基层开展调查研究，及时掌握新媒体平台运营的成功和不足，以便及时改进作品内容和方式方法。同时，也要善于发现师生中的新媒体“网红”和网络大“V”，学校新媒体平台要和“网红”、大“V”互动，以此提高学校新媒体平台的传播力。

（三）统筹安排，遍地开花

新媒体新闻宣传深受师生喜爱，但新媒体并不代表高职院校新闻宣传工作的全部。高职院校传统媒体如校报、网站等平台，应该对同一新闻或事件做深度报道，同时对校园热点新闻可以在校报上加以评论文章，提高新闻的多次传播力。要将学校所有媒体平台做一个统筹安排，对学校师生关注度高的新闻，可以在学校甚至社会上不同的媒体平台多角度、多方位、立体化宣传报道。比如一个学生的优秀事迹，可以先在新媒体平台快速发布相关短视频作品，微博发送图文或者视频文字消息，然后微信平台发布标题活跃点的完整图文链接报道，网站、校报，甚至校外大的媒体平台再发布相关的深度报道和评论员文章等等。

（四）制度机制，灵活高效

对一个高职院校来说，新闻宣传工作要做好，必须要有一套行之有效的管理制度和激励机制。如果不能保证将会出现舆情信息，给新闻宣传工作带来很大麻烦，因此，高职院校在应用新媒体做新闻宣传工作中必须要有一套严格、高效的管理制度。什么内容该发？什么内容不该发？必须要有严格的内容审核机制。其次，对于师生关注度高、内容趣味性强、无制造舆情风险的新媒体作品，要建立合理的奖励和激励机制。要按照公平、公正原则，对新媒体宣传工作中对学校知名度和美誉度提升有利的作品，可以按照点击量、点赞数、互动留言量综合计算，灵活给出相应的奖励，以便鼓励作者创作更多优秀作品。其次，在整个学校构建全员宣传大格局，针对各基层单位兼职通讯员、学生新媒体团队等人员，广泛征集新闻线索和素材，统一由学校党委宣传部把关并及时发布，按照新闻采写编管理制度，支付一定的稿酬作为激励，在高职院校中逐渐形成人人会宣传、人人要宣传的良好工作氛围，推动新媒体背景下高职院校新闻宣传工作更好发展。