广告：跨文化传播的媒介艺术

程月

〔摘 要〕在跨文化传播过程中，必须面对不同地区由于语言、文化、宗教信仰等方面存在的差异，广告在跨文化传播过程中遇到问题时，应采取多样化的策略与手段。本文以可口可乐品牌为例，分析可口可乐品牌广告跨文化传播的成功案例，并对中国企业尤其是跨国公司的发展提出策略性建议。

〔关键词〕广告；跨文化传播；媒介艺术；可口可乐

前 言

跨文化传播这一词汇来源于爱德华霍尔的《无声的语言》（2010）一书，书中指出拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交流则为跨文化传播。通俗来讲，跨文化传播就是涉及不同民族、国家或地域的两种或两种以上的不同文化之间进行的传播活动。

一、广告跨文化传播的问题及对策

商业广告传递的不仅是商品信息和品牌形象，还有道德情感、社会观念和意识形态等多层面的内容，跨国企业在国外市场的广告营销也是一种跨文化传播。但在广告跨文化传播的过程中，因国家间语言、文化、宗教信仰及思维方式等各方面的差异，广告在跨文化传播的过程中必然会存在一些障碍。

（一）问题 广告跨文化传播过程中最容易遇到的问题就是忽略广告与文化的联系。文化是软实力，是决定一切的内在驱动力。受众研究一直是传播研究的重要内容，广告的受众主体是人，具有无法避免的主观性，因而也无法完全脱离情感这一要素，广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不满。立邦漆曾发布的《龙篇》广告就因忽略了其中的关系而备受争议，民众认为这则广告既没有顾及中国消费者的情绪，也没有尊重中国的古老图腾文化。

（二）对策 充分了解本国和目标国家的文化。当今时代，网络既是一种信息技术，又是一种文化指标，传统文化也并不是一成不变的模式，如果我们从一个全新的角度去开发它，便会发现其实我们错过了它多少的魅力。品牌可以利用当今网络发展的便捷性，在充分了解母国文化和目标国家或地区文化的基础上进行广告的跨文化传播。

坚持文化创新。传统媒体逐渐没落，新媒体成为这个时代的宠儿，快节奏的生活让人们习惯了快餐式的消费文化，观众看到的大都是同质化、缺乏惊喜的东西。品牌必须紧跟时代发展不断深化文化内涵，创新文化发展。

重视受众的情感交流。在传播的过程中，人是重要载体，是有情感的生命体，传统广告依托“寻真、求善、至美”的美学原则，品牌在广告的传播过程中必须重视消费者“寻真”的情感诉求，才能达到“至美”的传播效果。

二、可口可乐品牌广告跨文化传播的策略分析

可口可乐作为国际化品牌，在国际市场中始终重视广告宣传，不断调整广告策略。从1927年进入中国市场开始，无论是从品牌名称还是广告的投放来讲，可口可乐都开始在其中增加中国元素，逐渐从全球化标准转变为实施本土化策略。

（一）可口可乐的品牌文化 人们的物质需求随着消费水平的提升会向精神层面靠拢，这是人的需求发展，也是事物发展的一种趋势。尤其在产品同质化的今天，人们更多的消费趋向于满足精神和情感需求，广告中的情感传播使广告更易于被受众接受，也有利于调动广大受众关注和积极性，形成良好的传播效果。可口可乐也开始将品牌的内在情感发展成为外在的品牌形象，在传播过程中，围绕着这个品牌与消费者之间建立深厚的情感联系。

（二）可口可乐的本土化理念 本土文化一旦形成，其文化形态的结构稳定性就决定了其内容和形式不会有太大的变化。品牌在进入新的文化领域时，进行本土化转变是必须的，任何一个品牌企图用自己的精神与文化去打动其他文化的消费者并取得长远发展都是非常困难的。

可口可乐也意识到想要真正进入中国市场，必须融入中国文化，开始在品牌本土化方面做出改变，比如选用译名“可口可乐”，改变原本标准化的美国广告风格，开始在广告中体现中国味，同时邀请中国偶像作为品牌形象代言人寻求消费者的关注。

（三）可口可乐的全球化策略 移动互联网环境中的信息生产与传播本身就是弥散性的，也必然导致信息丧失整体性及与各部分之间的关联性。在掌握跨文化传播规律的基础上，品牌也注意到了广告的投放过程中存在的文化差异性，开始将本土化与全球化理念相结合，根据目标市场的不同，选择不同的广告策略，例如在中国的春节和美国的圣诞节期间播出的不同广告，虽然跨文化差异非常显著，但却是对两国消费者进行相同的概念整合。

三、对中国企业跨文化传播的启示

首先，定位企业形象，深化品牌内涵。激烈的市场竞争使得企业的形象定位尤为必要，消费者选择购买这个品牌或许并不是因为它的性能，而是在于其良好的正面形象。同时，现代人们购买产品越来越渴望得到情感的倾诉和表达，品牌在促進自身发展的基础上，必须重视消费者的情感诉求。

其次，强化本土化理念，坚持文化创新。商业消费随着社会和人类发展的变化而变化，企业要抓住当地文化以及消费者心理的变化改变广告营销模式。如若广告内容形式相似度较高，创新度不够，并不能产生足够好的传播效果，企业要以灵活的观察视角，准确定位目标受众，制定合适的广告内容和传播方式。

最后，在“互联网+”时代的大背景下，网络技术结合信息技术、数字技术和移动技术通过新媒体平台将海量信息多渠道传输给大众。企业需要不断了解国外市场的需求并据此对广告做出适当的调整，立足于融媒时代的发展要求，充分利用多媒介组合优势，在激烈的市场竞争中把握主动权。

企业进行跨文化传播是世界发展的趋势，广告传播着眼于全球也是企业发展的必由之路，中国大企业的发展已经在国际市场中表现出一些成效，但在广告跨文化传播的深入推广以及中小企业走出国门等问题上还存在着种种困难，任重而道远。

（责任编辑：张贵志）

参考文献：

[1]陈相雨.商业广告“讲导向”的逻辑起点和价值准绳[J].传媒，2017，（20）：77-79.

[2]石姝敏.电影中的中国传统文化精神的研究——以电影宣传片《啥是佩奇》为例[J].戏剧之家，2019，（14）：104-105.

[3]陈相雨，潘镜羽.接受美学视域下的领导人媒介形象塑造[J].传媒观察，2018，（06）：12-17.

[4]蔡雅雯.网络空间中负面题材报道的正向情感效果分析[J].东南传播，2018，（10）：142-144.

[5]周潇斐，葛蓉.浅析国际品牌广告中中国元素的使用[J].艺术科技，2019，（9）.

[6]衛欣，袁培培.基于美育的传播焦虑化解机制研究[J].美与时代， 2017，（10）：64-66.

[7]王网明.抖音传统文化相关视频走红原因分析[J].戏剧之家，2019，（26）：214-215.

[8]刘露，陈昱洁.网络时代青年群体的审美异化研究[J].大众文艺，2018，（8）：225-226.

[9]王俊霞.短视频平台的优势与挑战分析——以抖音APP为例[J].今传媒，2018，（7）：29-30.

[10]黄慧敏.情感传播视角下电影创作的魔幻呈现策略浅析——以《七号房的礼物》为例[J].今传媒，2018，26（06）：109-110.

[11]张纯纯.VLOG广告原生性的审美探究[J].大众文艺，2019，（7）：153.

[12]王娜颖.绿色消费观的内在矛盾研究[J].汉字文化，2019，（15）：164-165.

[13]蔡雅雯.绿色广告的情感传播类型和策略研究[J].传媒，2019，（17）：69-70.

[14]周潇斐，蔡臻谊.浅析本土文化在南京城市形象推广中的应用[J].大众文艺，2019：78-79.

[15]张瑜，卫欣.网络微影像：互联网时代的影像新形态[J].东南传播，2018，（10）：105-107.

[16]邵悦.绿色广告的社会价值：理念、话语及内生矛盾[J].戏剧之家，2019，（21）：212-213.

[17]赵雅君.快餐文化下“慢综艺”节目的发展路径研究[J].今传媒，2018，（12）：91-93.

[18]曹青云.绿色广告生成的经济社会逻辑分析[J].戏剧之家，2019，（24）：215-216.

[19]赵雅君.浅析微纪录片形式在城市形象宣传片中的运用[J].大众文艺，2019，（14）：189-190.

[20]张银柱.对韩国历史题材电影《逆鳞》的评析[J].大众文艺，2018，（14）：140-141.

[21]勾莞玥，付倩姿，张竣元，姚文澜.融媒时代林业科普传播的突出问题及对策研究[J].戏剧之家，2019，（24）：206-207.

基金项目：江苏省教育厅高校哲学社会科学研究一般项目《可持续时尚与绿色广告研究》（2019SJA0127）；南京林业大学2019年度教学质量提升工程项目阶段性成果。