论传统品牌渠道创新

鲁艺伟

摘要：随着市场经济的日益成熟，传统品牌面临的竞争压力日益增加。在此种背景下，传统品牌只有加强渠道创新，才能实现长足发展。基于此，下文笔者主要就渠道与品牌的相互关系，以及传统品牌渠道创新的思路展开探讨，以期为其他相关工作人员提供和参考。

关键词：传统品牌;渠道;创新;研究

随着社会生产力的日益提高，各个行业都存在一定程度的生产过剩，而这也使得渠道的重要性日益突显，甚至不少企业认为，渠道、品牌已成为当前市场竞争的决定性因素，渠道会直接影响产品实际销售及品牌资产积累。因此，在当前背景下，對渠道与品牌的相互关系，以及传统品牌渠道创新的思路展开探讨，具有极为重要的现实意义。

1渠道与品牌的相互关系

渠道是品牌的延伸途径

渠道的作用不仅仅是完成服务或产品的转移，更多的是实现与终端消费者零距离接触，完成品牌信息传递、产品研发、市场调研等相关工作，从而更好的了解消费者的需求，并根据消费者的需求开展品牌营销，进而使消费者高兴的将相关产品买走，只有这样，才能使品牌得以创新发展。由此可见，完善、高效的渠道对于品牌形成起着重要的作用，是品牌向外延伸的有效途径。

渠道对品牌具有推力

渠道对于品牌的推力主要体现在厂家通过直接刺激的形式，使渠道成员更加乐意销售或储存厂家的产品，从而提高了品牌的知名度，增加了产品的销量。由于渠道成员普遍比较在乎产品的利润，而不在于产品的品牌，所以一些杂牌或弱势品牌往往采用利益诱导的方式，开启营销渠道。例如，我国保健品行业普遍采用高利润及高压式广告为切入渠道，以此来推动渠道启动，处处都是陈列、处处都是广告，会在一定程度增强消费者的购买冲动，提高消费者的购买欲望。

渠道是品牌的潜在杀手

对于品牌而言，渠道是一把双刃剑，一方面它可以为品牌发展提供助力，另一方面它也可以为品牌发展造成巨大阻碍。

对品牌价格体系具有巨大的杀伤力。价格对于品牌具有巨大的杀伤力，一方面厂家为了品牌长足发展，必须拿出较多的利润用于品牌建设，许多大型终端可以把控价格，为了销售的考量，大型终端纷纷降价，而这就使得品牌商获取的利润越来越少，但是品牌商要想将品牌做大做强，必然不能减少广告投入，长此以往，极易使品牌商的品牌建设无法持续。另一方面不时降价会对品牌形象造成严重的损害，这是由于价格是品格定位的重要因素，如果不时促销降价，会严重降低消费者心中品牌的形象，而这对于品牌形象的建立及维护是极为不利的。

自推品牌可能成为品牌商的竞争对手。以沃尔玛为例，其自有品牌的销售额可以达到其总销售额的40%以上，大量外来商品被贴上自有标签，在沃尔玛热卖，之前的品牌商成为了其商品的加工商。沃尔玛等大型渠道商在开启品牌时，因为不需要建立营销渠道，也不需要拍摄相关广告，从而可以将品牌成本大幅缩减。由此可以想象，在商品同质化日益严重的当下社会，大型渠道商的自有品牌必然会对厂商的品牌造成严重的威胁。

2传统品牌渠道创新的思路

根据品牌定位开展渠道定位。厂商在对营销渠道选择时，必须首先考虑品牌的个性、品牌的定位等等，然后根据“好马配好鞍”的原则，选举恰当的营销渠道。例如，以三星电子为例，三星电子为了重塑品牌形象，选择英国、美国等西方发达国家为投资对象，通过正面灌输的方式取得了不错的营销效果。在美国市场，三星电子将产品撤出了Kmart、沃尔玛等大型连锁商场，转移到Sears、Bestbuyer等高层次的专卖店，这是因为连锁商场只注重价格，而不注重品牌及质量，而专卖店则恰好相反，而这对于三星电子品牌形象的塑造是极为有利的。

建立多层次、系统化的渠道结构。营销渠道可以细化为连锁卖场、区域联盟、大批发商、零售联盟、行业大客户五大类。厂商可以根据不同类型的渠道提供针对性的服务，从而推动渠道商角色转变，将渠道商转变成同盟关系，进而加强对市场的整体把控，提高品牌的综合影响力。当某一渠道商出现损害品牌形象的行为，厂商就可以及时止损，选择其他的渠道商。例如，耐克在这方面就做了不错的示范，它将产品根据类型的不同提供给不同的渠道商，如流行款式提供给百货商店;存货和二手货提供给工厂零售店;折扣款式提供给连锁商场等等。通过这种方式不仅增强了厂商的抗风险能力，而且解决了品牌定位与渠道定位一致的问题，而这对于增加品牌价值，维护品牌形象是大有裨益的。

加强对渠道的开发、控制。在已往的营销模式下，渠道的作用仅限于连接消费者、流动商品;而在当前的营销模式下，渠道的作用不再仅限于连接消费者、流通商品，而且在于塑造品牌形象。厂商营销的关键在于契合消费者需求，而这就要求厂商在塑造品牌及研发产品时，必须以消费者为导向，实时了解消费者对于品牌的认知及需求变化，只有这样，才能保障品牌定位不偏离市场需求。例如，许多厂商都开设有体验店，其目的不在于商品营销，而是在于使消费者对品牌及产品加深了解，从而提高品牌的价值及吸引力。

综上所述，随着生产力水平的日益提高，产品同质化现象日益严重，而这也使得渠道对于品牌发展的重要性日益突显。高效的品牌管理少不了营销渠道的大力支持，通常而言，品牌的形象、定位、市场各不相同，厂商只有选择与品牌最为匹配的营销渠道，从而更好的促进品牌发展壮大。

参考文献

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[3]杨秋月.月饼越来越潮，老字号品牌慌了吗？[J].品牌研究，2019（12）：63-64.