三亚市文化旅游产品品牌建设

■王 璞 乔淑英/海南热带海洋学院人文社科学院

随着我国旅游行业向更专业、高质量方向发展，旅游市场竞争也逐渐从资源、产品竞争发展为更高层次的品牌竞争。实施旅游品牌战略是提升旅游地竞争力的关键。三亚市在建设国际旅游消费中心的背景下，只有借助良好的政策推动，合理开发独特的旅游文化资源，打造具有国际竞争力旅游文化品牌，实现旅游业可持续发展，才能真正走向世界。

一、品牌建设的核心要素价值

“品牌”是个综合性的概念，它属于产品又高于产品。站在旅游供给的角度，旅游品牌是与其它竞争对手相比提供特殊“卖点”的旅游产品；而对于旅游消费者来说，品牌价值是通过特殊“买点”体现出来的，只有“卖点”和“买点”的契合，旅游产品才能塑造成旅游者心目中的品牌[1]。为此品牌塑造是个系统工程，是综合品牌定位、建设、宣传、管理等要素价值，不断实现品牌知名度和在消费者心中的认知度的平衡，进而实现品牌效应。

(一)旅游品牌定位价值

品牌定位是城市旅游品牌塑造的首要任务和成功前提。依据目的地旅游的主要特征和目标消费者的需求精准定位的品牌，既能承载旅游目的地的精神内涵，又符合消费者的价值观、消费观、审美观及其特定需求，充分体现差异化分配，提升受众体验度，这种品牌定位一旦在人们心中确定，就具备相对的持续性和稳定性，实现品牌价值和品牌发展的可持续性建构。

(二)基于文化内涵的品牌形象

资源是品牌的生命载体，文化是品牌的灵魂。文化资源是文化品牌赖以成长的基础，文化内涵是构建个性品牌形象的主要力量。品牌形象是可以复制的，但是从品牌文化中感受的精神体验是持久而独一无二的。每一个传奇的品牌都有其独特的文化内涵，每一个成功的文化品牌无不与其生长的环境息息相关。从长远发展来看，文化内涵丰富有利于文化品牌价值的提炼和品牌价值利益链的打造。

(三)品牌营销的作用

旅游品牌宣传是品牌塑造的第三阶段，其核心诉求是通过合理的投入，宣传扩大旅游品牌影响力。游客在选择旅游目的地时，通常会受到网络信息、亲友推荐、媒体宣传等因素的影响，因此有效的宣传是推广城市旅游的重要手段。要充分发挥新媒体的互动优势，通过网站、微博、微信公众号以及手机移动APP，重点推广城市旅游品牌、旅游区、旅游景区、旅游产品、线路、商品、美食等，让大众游客有全面、清晰、直观的认知感。

(四)完善的管理服务

全方位、系统化的监管运行机制既要有与之在不同阶段相对应的监督、管理机制，又需要相关部门、企业、社会三方的合作。相关部门在政策法规制定和执行方面发挥的作用是文化旅游品牌良性发展的保障，各文化旅游企业自觉遵循相关法律法规，并有意识地进行业内监督与合作是推进文化旅游产业及品牌良好发展的内在要素。此外，在自媒体时代，社会的监督和舆论导向作用也十分关键。

二、三亚文化旅游品牌发展现状与存在的问题

(一)三亚文化旅游品牌发展现状

2007年，三亚以“美丽三亚，浪漫三涯”为城市形象口号发展旅游业。2017年三亚又推出城市形象宣传“爱TA就带TA去三亚”，塑造以“爱”为定位的全新城市形象，无疑更符合消费者的旅游期望。如今的三亚以建设国际旅游消费中心为目标，围绕旅游高质量发展的根本要求，强化顶层设计，深化产业融合，优化营商环境、创新产品供给，培育新业态，为促进旅游产业发展奠定了良好的基础，三亚的旅游和文化十大产业创新融合的格局已呈现：旅游+会展，会展规模扩大，主题活动更新，会展功能持续增加，加快建设海南自贸区高端会展品牌；旅游+婚庆，打造浪漫甜蜜鹿城，建设婚庆旅游之都；旅游+体育，打造三亚体育旅游深度融合的发展格局；旅游+文化，除“三亚千古情”演艺品牌之外，还举办国际音乐节、国际电影节等丰富多彩的文化节活动，与“一带一路”国家和地区开展文化合作，形成一个中外文化交流展示和国内外游客体验的平台；旅游+邮轮、游艇，加速发展的产业品牌。此外旅游+亲子、旅游+康养、旅游+购物、旅游+美食、旅游+教育等创新文化业态也开始布局，形成国内外知名品牌影响力尚需时日。

(二)三亚文化旅游品牌发展存在的问题

1、融合趋势明显，但融合深度不够

三亚虽然已初步形成文化和旅游产业融合发展的旅游品牌布局，品牌形态多样，但度假休闲旅游和观光旅游方面的布局较丰富，而民族文化方面的挖掘欠深入，除了以海洋文化为主题的旅游品牌构建之外，黎族民间故事、崖州民歌、原始制淘技艺、回族传统婚礼等非遗文化项目没有被充分开发和利用。即使是主打海洋文化成功的三亚亚特兰蒂斯融合新业态，其海洋乐园体验也是移植国外文化项目。此外，地域特色吃食也没有形成旅游产业链进行品牌包装与品牌宣传，产业结构不平衡，协同能力动力不足。

2、文化产业迅猛发展，但创新力不足

目前三亚的文化旅游产品的创新程度还不能满足人们的需求，这不仅体现在核心旅游产品上，更体现在食、行、住、购、娱等附属旅游产品上，其产品单一、雷同现象比较严重，自主生产研发的文化创意类产品种类不丰富，可选择性较少，未能体现空间地域差异。究其原因，区域经济发展不平衡，导致从事旅游文化创意产品设计的人员数量有限，研发的文化创意产品设计水平不高，旅游文化创意产品生产线不够丰富，不足以激发游客的购买需求。

三、三亚市文化旅游品牌建设对策

(一)深入挖掘文化内涵，提高旅游品质，提升旅游文化品牌竞争力

把优秀传统文化资源与自然资源的有机融合，提高两者融合的深度，是实现城市旅游品牌建设的必然选择。树立精品意识，充分挖掘旅游目的地文化资源尤其是具有代表性的特色文化遗产资源是旅游品牌发展的核心价值。博物馆、历丈遗址或者非遗技艺对于城市文化传承、教育的发展，以及给当地人带来的身份认同、归属感、自豪感等，都是文化遗产在当今社会的一种价值体现。[2]三亚疍家文化陈列馆的建设弥补三亚市疍家优秀传统文化建设的空白，疍家文化是三亚最具特色和魅力的本土历史文化之一，应加大推进疍家文化的保护和传承工作，通过精心包装，打造成列列品牌，促进文化与旅游融合发展。提高旅游文化品质的过程当中，就是充分提升旅游品牌竞争实力的整体过程。

(二)创意产业融合新业态，推进品牌创新

地域文化的开发利用不是简单对历史与文化的研究与复制，创新创意产业和文化旅游创意产品是旅游与文化产业融合发展的主要动力。以黎族服饰为例，打造富有三亚民族特色又与现代文化、国际文化接轨的文化创意产业。黎族传统服饰作为海南独特地域文化的代表性符号，一般是在博物馆作为馆藏收藏，或者作为标本供展览，或者在特定的节日、大型活动中作为表演服饰登场。如果结合黎族服饰的元素进行再设计与应用，以黎族服饰元素中的服饰造型、图纹图案、图形符号、色彩搭配等艺术特色为切入点，将黎族服饰中具代表性的符号与色彩，结合新时代的数码技术，通过现代视觉设计形式和创新，推进黎族服饰产品市场化、品牌化发展，同时获得地域居民和旅游者对三亚地域文化的认同。

(三)创新服务理念，聚焦高端人才，确保品牌创新

三亚文化旅游品牌还要在文化旅游产品的服务水平、品位和实力上提升，对标国际高标准，创新服务理念，优化营商环境国际化、智能化。2018年12月，三亚市政府出台《三亚市优化审批服务20条》，特别是市政府推行不见面审批和一枚共享章等制度，降低时间成本，加速政策落地。同时，人才是促进文化创意产业发展、催生文化创意产品的关键要素之一。首先，对现有从业人员进行技术培训，提升从业人员素质。其次，完善人才引进机制，创造合适环境，围绕项目引进人才和人才团队，应推进培育特殊人才政策的落实，集聚高端创新人才，组建促进文化创意产品良性循环的智囊团。再次，举办文化创意产品设计大赛，提升文化创意产品设计水平。