当代大学生消费观念及行为研究
——以南京体育学院奥林匹克学院为例

■张 骏/南京体育学院奥林匹克学院

一、当代大学生的消费观念分析

(一)生存型消费

大学生的生存型消费是指大学生维持日常生活的消费，具体可分为饮食消费、日用品消费、衣物消费和交通消费。此类消费中，占比最大的为饮食开销，这种消费构成是较为合理的。但在调查与访问中，发现当代大学生的聚餐行为越来越频繁，且不仅追求食物口感，更注重餐厅环境，消费价位呈上升趋势。这是使饮食消费在生存型消费中占比高的原因，侧面反映出，大学生在饮食消费中，衍生出社会交际的消费需求。在衣物消费方面，当代大学生追求的不仅仅是保暖与舒适，更看重衣物的品牌和造型，以达到自己追求时尚、追求个性的需求。大学生购买名牌的现象已经屡见不鲜，名牌效应在大学生消费群体中的衣物消费上，体现的最为明显，认为品牌就是自己的“门面”。从侧面可以反映出，我国经济与文化都在飞速发展，大学生对衣物的消费在满足基本需求上有了更高的个性需要，在合理范围内，是展示我国当代大学生精神风貌的直观体现，但同时也体现出当代大学生爱慕虚荣的消费观念。

(二)发展型消费

大学生的发展型消费是指大学生在自我提升与发展上所花费的开销。具体可分为学费及购买学习资料的费用、考试辅导班的培训费以及各种考试的报名费。从对南京体育学院奥林匹克学院学生的调查与访谈中，不难发现当代大学生在学习方面的发展型消费，呈明显上升趋势，教育消费的比例连年上涨。除了家长的教育观念转变，大学生自我提升的意识也尤为明显。随着就业压力的不断增加，家长与大学生都舍得为教育进行投资，以期许能习得更多技能，考取更多证书，或是继续深造。“考研风”“考证风”“公考风”的兴起，使学生盲目跟从，报考各种培训班，购买五花八门的培训资料，其中不少价格不菲的“保过班”，更是成为了学生与家长的经济负担。不考虑自己的职业规划和自身需求，盲目对教育进行消费，这也是当代大学生消费观念中需要更多思考的一方面。

(三)享乐型消费

大学生的享乐型消费是指大学生为休闲娱乐所进行的消费。具体可分为看电影、演唱会、以及外出旅行等休闲型消费。大学生的消费观念与消费水平，正在不知不觉中发生着转变，由过去的生存型消费逐渐向享乐型消费发展。在对南京体育学院奥林匹克学院学生得调查与访问中显示，当代大学生对于基本生活消费的比重呈下降趋势，而享受型的消费逐年增高，当代大学生更注重精神消费，愿意在电影、演唱会等文化产业上付费，这是整个文化产业的发展为当代大学生带来的消费观念上的转变。在合理范围内，为精神需求付费是大学生文明和文化提升的体现，能够在经济条件的允许下，进行休闲享受型消费有助于大学生缓解学业压力，扩展大学生的眼界与见闻。但不乏有些个别大学生在酒吧、网吧、夜店中进行享乐型的消费，这种消费是不符合学生身份的非健康型消费。

二、大学生消费行为现状原因分析

由大学生消费观念及消费构成我们可以看出，当代大学生的消费观念以及消费行为现状，喜忧参半。部分大学生能够树立正确的消费观，能够兼顾生存型消费、发展型消费以及享乐型消费，为不同类型的消费进行合理配比，进行健康的、绿色的消费。能用金钱保障自己生活质量的同时，进行自我的提升以及身心的放松。但也存在一部分的当代大学生，消费观念不成熟，无法对自身的钱财进行合理的规划与管理。跟风攀比，盲目消费，挥霍无度，无法将金钱用于自我的提升，只顾贪图享乐。造成当代大学生消费观念不健全的原因是多方面的。具体如下：

(一)大学生自身心理方面的原因

大学生在此阶段，三观还未完全定型，正处在一个容易被动摇的阶段。尤其是刚刚离开父母的低龄段大学生，无论是个性发展还是社会经验都相对欠缺。所以在消费过程中出现了从众性、攀比性和盲目性。大学生在宿舍或班级进行集体生活，使得大学生在消费的过程中产生从众与攀比的消费观念。攀比消费是指大学生不从自身需求出发，而是追求虚荣心，进行比他人更高的消费。尚且处于青春期的大学生们，站在时代前沿，过于关注数码产品以及衣物，在自卑、嫉妒、爱慕虚荣等不良心理中，衍生出互相攀比的消费观念。盲目消费观是指大学生在消费中对钱财没有合理的规划，消费观念较为容易的被动摇，或消费行为不根据自己的实际需求，常被偶然因素所影响。总得来说，从众消费和盲目消费都属于冲动型的消费。

(二)家庭原因

当代大学生，大部分为独生子女，根深蒂固的“再苦不能苦孩子”的心理使得家庭消费观念多以孩子为主，无论贫穷或者富有，都将孩子的消费放在第一位，对孩子的消费需求无节制的满足，竭尽全力为孩子提供坚实的经济支撑，对当代大学生的消费观没有进行应有的引导，在潜移默化中养成了当代大学生错误的消费观念。一些具有较高素质的父母，能够培养孩子的理财意识，并在消费行为中能够起到榜样示范作用。而有些父母自身的消费观念就存在着错误，没有做到勤俭节约，挥霍无度，使得孩子在消费观形成之际被影响。

(三)其他原因

当今社会盛行的消费理念中，存在一些不良的消费观念，譬如拜金主义、享乐主义。在少量电视节目中出现的过于奢侈、浪费的情节，对大学生的消费观念形成造成了一些不良的影响。大众传媒作为消费时代的引领者，从他的最初形态开始就担负着为消费社会引领方向、摇旗呐喊的角色。应该为学生树立健康的消费观念，担负起应有的社会责任。随着人民生活水平的不断提高，以及富有家庭消费方式与观念的转变，传统的勤俭节约消费观念不断受到冲击，为大学生造成了很深的影响。

三、引导当代大学生养成健康消费观念的建议

用正确的消费理念对消费方式进行积极的引导，倡导勤俭节约，树立文明节俭合理的消费观念。当代大学生是我国未来的栋梁，及时发现并纠正当代大学生的奢侈，浪费盲目攀比盲目从众过高消费等各种不健康的消费观念，加强培养大学生健康，绿色积极的消费观念，对我国未来人才的培养有着重要的意义。

(一)对大学生消费心理和行为进行观察引导

无论是在思想政治课程还是在潜移默化的生活中，都应该留心观察当代大学生的消费心理以及行为，及时发现错误，并给予纠正。对当代大学生进行正确的引导，主动调查研究当代大学生的消费行为以及心理，使理论联系实际，对当代大学生的消费状况进行细致观察。摆脱无意义的说教，利用自身的榜样示范作用，为大学生的消费观念形成进行良好的引导。

(二)帮助学生树立健康的消费观念及行为

帮助大学生树立正确的消费观念，前提是让大学生认清什么是绿色消费，什么是盲目性消费，什么是攀比性消费，并让学生了解享乐主义、拜金主义所包含的奢侈浪费等不良风气是大学生从心里与意志上必须自愿自觉进行抵制的。拒绝无意义的说教，多用真人真事对大学生进行有意义的教育。引导大学生在个人进行消费行为时不忘光荣的勤俭传统，科学规划安排手中的金钱，并且个人消费标准要与个人家庭条件来决定，而不是以满足自身来作为标准。尽管在经济学的角度看来，社会的发展需要不断地合理的消费，才能推动经济发展和市场繁荣，但要对大学生进行消费上的引导，提醒大学生考虑个人经济状况和家庭的支付能力，在合理的范围内进行积极绿色的消费。坚决杜绝盲目攀比以及过于奢侈的消费。做一个理智的消费者。

(三)注重培养大学生的理财能力

当代大学生具有独立支配自己生活费的权力与能力。一些有能力的当代大学生还可以通过兼职来赚取钱财，但大学生此时的消费观念仍在动摇之中，学校、社会与家庭有必要对学生进行合理的消费引导，不仅对学生的消费观念进行引导，也要对学生的理财观念进行培养。坚决避免大学生借高利贷或者购买超出自己消费能力的产品，教育大学生对钱财进行合理的规划，避免过度消费，提倡合理消费。培养和加强大学生对钱财的理性认识与运用，使当代大学生正确认识金钱以及运用金钱规律的能力。