基于用户画像的档案文化创意产品开发

张笑

摘 要：在大数据环境和人工智能技术高速发展的背景下，充分挖掘档案用户在档案利用行为中的数据价值对档案馆提供精准化服务具有深远意义。其中，用户画像的应用可以深入挖掘用户的需求，了解用户对档案文创产品的偏好，从而利用画像开发用户所喜爱的档案文创产品。论文从用户画像的概念出发，立足画像本身和档案文创产品开发的特点构建用户画像，探讨基于用户画像开发文创产品的意义，以实现档案文创产品的精准开发。

关键词：用户画像;档案文化创意产品;精准服务

近年来，随着“互联网+”技术和新媒体等新兴技术的发展，数字档案馆与智慧档案馆的建设成为我国档案领域发展的主要趋势之一，且档案馆网站建设、档案微信公众号以及档案APP的开发拉近了档案与用户之间的距离。但就目前状况而言，大部分档案馆还只是局限于对用户最基础性的服务，再者由于档案的政治性，檔案文创产品开发更是处于初级阶段，并且远远不能满足用户对档案文创产品的需求，亟需通过应用数据挖掘技术构建档案用户画像，开发精准化的文创产品，满足用户需求。

1 用户画像的概念及特征

1）用户画像的基本概念。交互设计之父Alan Cooper最早提出用户画像并将其定义为“基于用户真实数据的虚拟代表”，即通过用户数据分析，根据用户的不同特征，将用户的行为特征信息标签化，建立起用户模型。不同的行业和领域对用户画像的有不同的理解和需求，但都能为用户提供精准化服务。一方面，各行业可以通过用户画像快速寻找潜在的目标客户，另一方面，可以根据用户需求进行产品的开发及推销业务。近年来，用户画像在图书馆领域的研究逐步上升，但在档案领域较少。

2）用户画像的特点。（1）时效性：用户画像会随着时间和用户行为等因素的变化而产生变化，用户画像在某一时刻的个性化服务效果达到峰值，时间越久，价值就会越低。（2）动态性：用户画像是由用户的静态特征和动态特征的数据构成的，静态特征比较稳定，一般指性别、年龄、学历等，动态性特征稳定性较差，一般会随着行为、时间和环境等因素的变化而产生变化，有较为明显的波动。（3）标签差异化：标签是通过提取人的行为特征而形成固态化的标志。不同领域的用户画像标签是有所不同的，要根据领域特征进行画像的描绘。比如：档案文创领域要侧重用户的消费行为与信息行为的结合。

2 档案文创产品中用户画像的构建

1）采集档案用户数据。档案用户信息的采集是构建用户画像的基础。在档案文创产品开发过程中，不仅需要用户在档案领域的信息，还需要用户消费行为等信息内容，将其融合在一起，构建档案文创产中的用户画像。首先，档案用户静态信息的获取。档案馆可以根据用户在档案信息网和档案信息各种媒体服务器（微信公众号等）上采集档案信息，包括性别、年龄、联系方式、职位、地域分布等，搭建用户画像的基本轮廓。其次，采集用户动态数据。用户在浏览档案信息门户、档案微信公众号等页面时会产生浏览点击的痕迹、关键词、调卷、浏览及复制摘录和浏览次数等信息，这些动态数据在建立用户画像过程中使轮廓更加清晰，有利于辨别服务。再者，在举办线上线下展厅或者其他一些档案活动时，可以通过采访、问卷、点击量等数据了解用户的兴趣所在，还可以通过淘宝、京东以及微店等电商平台上了解用户在档案文创产品领域偏好是什么，喜欢什么类型或什么材质等等，也可以借鉴档案文创产品开发比较好的档案馆。

2）建立档案用户标签。标签是通过对用户数据的分析将用户特征高度凝练并进行分类，来直观的表现用户基本特征、兴趣爱好等。首先，要对档案用户数据进行清洗，其中包括对不相关信息、错误信息以及异常信息在不影响实质的情况下进行降噪处理，对缺失信息通过各种途径补充完整，并对数据进行整合分类，置于不同的数据库中，使数据清晰化和有序化;其次对清洗过的数据进行分析，并进行人工提取或机器提取。人工提取适用于数据量小的数据组，机器提取适用于海量数据，效率高。随后将关键信息构建成简单的标签信息，并以可视化的方式将不同标签立体化，精准反映用户需求偏好。

3）构建档案用户画像。在建立用户标签后，通过“七步人物角色法”、“十步人物角色法”等构建方法将用户画像分为个体用户画像和群体用户画像。个人用户画像主要是针对单个用户，对单个用户的爱好兴趣和行为进行详细全面的描述和分析，便于进行个性化服务的定制。群体画像主要是对档案用户共性进行分析和聚类，形成不同的虚拟档案用户代表，如儿童、青年人、中年人和老年人分别偏向于什么类型档案文创产品，构建出准确完整的用户画像。

4）精准文创开发。用户画像的构建为档案文创产品的开发提供了一定的目标。档案馆通过利用现代网络技术大量采集档案用户信息构建用户画像，并通过与各种电商平台进行合作，不仅可以进行档案文创产品的精准开发，还可以拓宽销路，为档案馆增加一定的经费来源，促进更多产品开发，促进档案服务方式的转变，还能够根据用户的反馈，对用户画像不断地修正完善，形成良好运行循环。

3 意义

1）创新档案文创产品开发新模式。在传统的档案馆服务中，主要进行收集保管、档案利用、编修史志等工作，文创产品开发也是对档案文化的一种继承方式，同时也是档案服务功能的延伸，但并未引起重视。实质上，通过档案文创产品，能够有效转变人们对档案的传统看法，扩大档案的影响力，提高档案的服务功能，让更多人了解档案文化，发挥档案潜移默化的作用，是一种喜闻乐见的档案服务方式。

2）充分利用用户画像，提高科学决策能力。用户画像充分展示了用户的显性和隐性需求，档案馆可以根据不同档案用户个体或群体的兴趣爱好和行为特征预测文创产品开发的方向，为文创产品开发提供决策依据。

3）深度挖掘档案信息，延伸档案记忆。档案文创产品应在尊重档案的基础上，深度挖掘档案信息，充分利用特色资源，让档案记忆延续下去。首先，在进行档案文创产品开发时，利用用户画像定位各个群体的消费偏好和消费能力，不仅要在文创中发挥档案的文化价值外，还要兼具艺术价值、教育价值和品牌价值等;其次，与一些机构进行合作，拓宽营销的渠道，提高产品的宣传力度;再者，档案馆可以根据用户画像提供个性化推荐和私人定制的服务，增强用户的满意度。同时，还可以根据档案用户的反馈，对用户画像进行完善，开发更加适合的文创产品，优化服务。

用户画像在营销等多个领域广泛应用，为档案领域的应用提供了新的思路。通过用户画像，挖掘个体和群体在档案文创中的需求，合理的调整文创产品开发的方向，加强与各机构的合作，为档案用户提供优质服务。在一定程度上，用户画像的利用转变了档案的用方式和服务方式，推动档案与前沿技术的融合。

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