从“丁香医生”抖音号看健康科普短视频传播策略

蔡雨玲

“丁香医生”抖音账号签名为“有温度，有知识，有态度”，截至2020 年5 月12 日，抖音粉丝数达到854.7 万，上传531 条视频，累计获得3482.3 万点赞，并凭借抖音短视频获得2019 年金瞳奖媒介组社交媒体类金奖。

一、丁香医生的抖音号短视频的分类

一是健康问题解惑类。“丁香医生”合集“太医驾到”，内容为人设“田太医”如何在生活小场景中带来有趣好玩的生活健康科普，时长在45 秒到1 分钟左右。截至2020 年3 月，共更新79 集，获得1.7亿播放量。这个合集内容以大众关注的健康疑问为主：比如《不吃晚饭能减肥吗？》《吃酵素能减肥吗？》《为什么女生总会吃很多》等。“田太医”都会用科学知识对疑问给出确定答复再以幽默的方式来结尾。

以《为什么女生总会吃很多》为例，其格式为典型的三段论：格式化开头，生活场景导入话题：我是田太医，今天是我工作的第天。 画面为年轻男性与女性购买餐食后的数量对比。用科学知识对疑问给出确定答复：男性、女性脑区中对食物的反应不同。用幽默的方式来结尾：你怎么能这么说女生呢？不礼貌。

二是健康热点合集类。2020 年以来，结合新型冠状肺炎疫情“丁香医生”做了三个健康知识科普合集：疫情防护合集、疫情科普合集、疫情辟谣。关注度较高的是防护合集，话题围绕疫情期间大家生活中常常遇到的问题展开，从一个话题引发，时长30 秒到90 秒之间：比如《从外面回家如何消毒》有1229万播放量，《担心快递不安全？手把手教你如何安全取快递》达723 万播放量。

三是体态矫正健身类。这类话题人设为健康达人“叔贵”，内容为帮助受众解决体态问题。话题围绕：头前伸、驼背、骨盆前倾、翼状肩胛等，目前已经推出的11 集，获得了2786.4 万播放量。视频较长，大约为3 分钟左右，最长的一条达到4 分59 秒。视频多以生活场景导入话题，再从健身或者体态矫正角度给出建议，健身达人“叔贵”介绍自测方法以及锻炼动作。最后再用幽默的方式解答粉丝问题来作为结尾。

四是其他谣言破解类。此类短视频围绕健康领域的谣言进行辟谣和解答。比如《黄瓜敷脸能补水？》《电热毯有辐射？》《白皮鸡蛋更营养？》等。视频时长在15 秒左右。标题提出问题，视频开头直接给出问题的答案。比如黄瓜敷脸会让脸变湿，但是这和湿毛巾敷脸是一样的，答案是并不能补水，最后同样以一句幽默的话类结尾。

五是医学技能展示类。此类短视频出现在“丁香医生”抖音号早期，包括医生日常怎么缝猪蹄、怎么缝葡萄皮等，没有固定格式，也没有人设。在其他短视频点赞已突破百万时，这类视频点赞依然停留在4000 左右，形成明显反差。

二、“丁香医生”抖音号的传播特点

一是人设鲜明。个性鲜明的人设，有助于形成账号特色，主播年轻化容易受到年轻粉丝关注，有利于其短时间内在同类型短视频中脱颖而出。“丁香医生”抖音号和“养生堂”抖音号不同，没有使用知名医院+ 权威名医为主的模式来打造主讲人设，而是打造了个性鲜明的“田太医”与健身达人“叔贵”。

二是重视时效。紧抓用户痛点，关联用户生活场景，并关注热点话题。比如围绕疫情期间推出的3 大合集，更新了19 集，全都围绕热点话题展开，如对口罩、护目镜的详细答疑等。新冠肺炎疫情期间，“丁香医生”抖音号拍摄方式也发生了改变：原来室外、多机位拍摄，变成了室内、手持自拍，但因为话题紧贴受众，单条播放量超过千万。

三是固定格式。后期点赞量较高的短视频大多都遵循了三段论的生产模式：提出问题、进行解答、幽默结尾，这已经成为该账号的固定格式。画面呈现上以“紫色”外框为固定的包装风格。

四是高更新率。“丁香医生”抖音号更新稳定，频次较高。高的时候一天更新三条，少的也有每周3条。虽然拍摄上经常会出现不够干净的背景、曝光不足的画面等等，但这些没有影响粉丝的爆发式增长。

三、“丁香医生”为健康类短视频生产者提供的思路

一是适合平台播放特点。不同的平台对短视频需求不同，根据平台特点生产内容。比如电视节目中的健康科普短视频多以横屏拍摄为主，而抖音短视频更多采用竖屏拍摄。短视频时长应与内容适应，在开头几秒抓住受众。

二是适应平台内容特点。人设要鲜明，内容要优质有趣。想要“冷”知识“热”起来，选题角度特别重要。不同的平台有不同的内容生产逻辑。抖音倡导普通人来拍摄与分享，因此中高质量的视频有利于低成本、批量化生产。高更新率有利于稳定粉丝量。

三是熟悉内容分发机制。抖音的流量分发是中心化的，算法控制它的瀑布流，做爆款需要熟悉它的内容分发机制。短视频播出后，主创者应及时根据数据进行复盘，才能更好了解用户属性、分发机制以及爆款要素。

四是用多账号矩阵运营。比如“丁香医生”抖音号的关注列表中，就有“丁香妈妈”“丁香食堂”“来问丁香医生”等。在节假日，其与关注账号“老爸评测”“丁香妈妈”等进行互动推荐。这种互相导流，有利于吸引更多潜在用户。

总之，优秀的健康类科普短视频，需要贴合平台的传播规律、受众特点，进行视频的拍摄、剪辑、包装、分发；把好知识专业关，关注热点话题，有利于账号的健康成长。比如江苏省广播电视总台健康科普类抖音号“约见名医”，就是根据平台特点、发挥内容优势，建立新媒体团队精心制作，受众互动提问由专人及时回复，2020 年2 月，科普“口罩是不是越厚越好”播放量768.8 万；“辟谣：吸烟能杀死冠状病毒吗”播放量达720.5 万，粉丝黏性强、关注度高。

当然，抖音平台上的健康类科普短视频也有值得优化的地方：不少内容专业性强，医学知识的科学性应有把关。除了平台对账号本身资质把关，账号拥有者在内容领域应有医学团队加强审核、以免错漏。此外，不少名医建立了性格鲜明、专业性强的抖音个人号，像“丁香医生”这样的号如何发挥自身优势扬长避短、进行内容整合，仍然值得我们思考。