《后浪》何以“出圈”?

2020-12-06 17:52许敏球
视听界 2020年3期
关键词:区隔破壁后浪

许敏球

“五四”青年节,B 站推出的一部短视频《后浪》在网络刷屏,赞者有之,弹者有之,各方热议,可谓今年以来最具话题性和关注度的网络传播案例之一。一部视频网站的品牌宣传广告,何以“破圈”成功,掀起传播和舆论“巨浪”?

概言之,《后浪》具有以下几个方面的“破壁”能力:

其一是选取了一个鲜明的概念,即“后浪”。提到“后浪”,人们就会想到“长江后浪推前浪”,这本身就是一个具有广泛认知的词语,而《后浪》把这个词提炼出来,并对它进行了“重新激活”。这个核心概念就是一颗“银弹”,具有很强的穿透力和传播力。这个词就像当年的“80 后”一样,提供了一个新的代际划分方式,即“前浪”与“后浪”,而当年代表新锐的80 后则自嘲为“中浪”。《后浪》之后,诸多自媒体文章都把“后浪”这一概念作为标题或者关键词,来指代当今的年轻一代,充分证明了这一概念在传播上的成功。

其二是表达了鲜明的态度和价值主张。这也是《后浪》引发争议之所在。不少人认为《后浪》对于“年轻”、对于“年轻一代”的理解,都是不全面的,遮蔽了很多真实的东西。但重要的是,它鲜明地把这种态度亮了出来,它针对的,就是一部分目标人群,即使在此过程中“挑衅”了另外一部分人群。具有传播力,特别是“破壁能力”的内容,本身就不太可能是四平八稳的内容,它的传播力,往往恰恰来自它的“偏颇”,它的不平衡。

其三是文本的成功。与之前一些爆款短视频如《啥是佩奇》主要依靠情节或戏剧性取胜不同,《后浪》的成功,很大程度上是文本的成功,是它的解说词的成功。抛开辞藻不谈,《后浪》的文本具有一个鲜明的特点,就是通过比较进行“区隔”,包括代际区隔、价值观区隔、“你”“我”“他”的区隔等。区隔带来对立,对立带来冲突,冲突带来矛盾,矛盾带来争议,争议带来话题,话题带来流量。

其四是形式的成功。与文本相对应的,是它所采取的形式。短视频在形式上,往往更多偏重于视觉表达,某种意义上可以视作是微电影,或者某一“特殊时刻”“特殊事件”的切片。而《后浪》在形式上则采取了演讲的方式。这是一种“古老”的形式,直接用口头来宣讲,同时也是一种“大胆”的形式,因为很少有品牌广告采取这种方式。但恰恰是这种形式,与它的长文本之间形成了很好的契合,能够把价值理念得到淋漓尽致的阐释。

其五是情绪的触发。《后浪》采取的传播策略,可以称之为“情绪传播”,即通过直接调动观者的各种情绪,来刺激“转发欲”和“讨论欲”,让观者本身成为传播链条上的一个关键推动环节。它触及了青春追忆、触及了青春崇拜、触及了年龄焦虑、触及了自我认同、触及了代际隔阂、触及了理想生活,等等。它的“宏大叙事”也好,“规训话语”也好,虽然其间可能过滤掉了很多生活的真实面,过滤掉了现实的粗粝、痛苦、焦虑,但它在情绪制造上是成功的,在情绪触发上更是成功的。

《后浪》作为一部“出圈”之作,其实是值得主流媒体思考的。因为它所采取的,恰恰是一种“主流”的表达方式,并且选择的,也是一个非常“主流”的时间节点。这样的节点,主流媒体其实更应该推出有态度、有主张、有传播力的作品。当曾经的“非主流”在走向“主流”,并且是用一种融合的新方式聚合“主流”,这对传播生态必将持续带来新的冲击。

猜你喜欢
区隔破壁后浪
中国“后浪”
不同机械破壁法对山茶蜂花粉破壁率的影响
日常变奏
后浪与前浪
MQ-25:我就是后浪
后浪一浪浪大了
破壁机值得买吗
破壁机真有那么“神”?
趣味区隔功能的流变
传统广播与互联网音频媒体的市场区隔和融联契合