影响我国居民旅游目的地选择的关键因素研究

彭佳琪　王婧娴

摘要：随着经济发展和社会进步，人们的生活水平不断提高，我国旅游业也迎来黄金发展期，但由于选择旅游目的地的影响因素方面相关文献较少，而旅游目的地逐渐有了新的变化，影响因素亦发生了改变，对其研究方法还可以进一步综合运用，从而挖掘深层次的关键因素。因此，文章试图从我国居民角度出发，探究旅游目的地选择的关键因素及其影响，最终为推动我国国内旅游业发展提供对策建议。

关键词：旅游业;目的地选择;问卷调查

一、引言

随着经济发展和社会进步，旅游作为一种休闲娱乐活动，较大地满足人们的“美好生活需要”，同时也带来良好的经济效益。十九大报告中提出，要“发展壮大旅游产业”，党中央、国务院高度重视旅游业的发展，文化和旅游部也高度重视文旅结合，旅游业进入了新的战略机遇期。几乎所有的旅游目的地都希望吸引更多的游客，但排除了不可复制的自然资源和人文资源外，剩余旅游产品差异性也逐渐缩小，如何实现消费者价值成为旅游目的地生存和发展的重要命题。

旅游业已成为发展势头最强劲和规模最大的产业之一，由卖方市场进入买方市场，最终进入消费者选择时代。近几年，国外对于旅游目的地的选择的研究更加多样化，Maria Helena Pestana（2019）着重从旅游者的心理如动机、情感等方面来对旅游者的行为进行研究。国内学者也从文化差异、游客身份、游客心理等方面对旅游目的地进行了研究，刘鲁（2018）选取了背包客这一后现代的角度，探索了其独特的对于旅游目的地的偏好选择。陈钢华（2019）基于中国游客感知的视角，较为新颖地提出了目的地浪漫属性对于游客选择的影响。

综上所述，国内外学者普遍达成共识，即某区域只有在拥有足够有吸引力的旅游资源和足够的消费的双重条件下才能称为旅游目的地，然而随着人民生活水平的提升，旅游目的地逐渐有了新的变化，对其研究方法还可以进一步综合运用，从而挖掘深层次的关键因素。因此，本研究试图从我国居民角度出发，探究旅游目的地选择的关键因素及其影响，最终为推动我国国内旅游业发展提供对策建议。

二、问卷设计及数据收集

（一）问卷设计和回收

问卷从被调查者基础信息出发，了解被调查者的年龄、性别、职业、收入等，再从旅游目的地特征和旅行特征分别进行问卷调查设计。旅行目的地特征从旅游目的地景点类型出发，探索游客最喜爱的旅游景点类型;旅行特征从旅游时长等方面出发，探索游客旅行特征。

通過问卷星平台在网络上发放问卷，以此获得调研数据。笔者于2019年7月共发放问卷441份，收回问卷426份，剔除无效问卷后，有效问卷424份，有效率为96.15%。

（二）样本描述

使用SPSS统计软件对有效样本进行描述性统计，样本结构比例情况如表1所示。

三、问卷结果分析

（一）旅游目的地特征

1. 游客喜爱的景点类型分析

如表2所示，古代文化艺术宝库、革命旅游纪念地和自然风光是最受游客欢迎的景点类型，据《诗和远方：文旅融合发展报告2019》显示，红色旅游热度的飞速提升在2019年尤为明显;同时，融合了旅游演艺，结合了网红IP的景区，显然热度同比涨幅也飞速增高;主题公园、佛教圣地是最不受欢迎的类型。我国居民在选择旅游目的地时兴趣广泛，中意类型并不单一。

2. 目的地影响因素分析

如表3所示，目的地景观形象、服务水平和基础设施水平平均分分别为3.92、3.91、3.89，权重较大。景观形象是游客对目的地的首要感知，其好坏会直接影响游客对目的地的第一印象，而目的地的服务水平和基础设施水平则与游客的体验直接相关，可以直观地反映出旅游地基础设施及服务水平的建设完善程度。在进行旅游目的地建设时，应更关注游客的体验感受。

（二）旅行特征

1. 游客旅行目的分析

如图1所示，增长见识、探索人文自然、缓解生活中的压力是游客出行的主要目的，占比分别达23.2%、20.1%、15.8%。旅游是精神文化消费的高级形式，其特点包括异地性、业余性和享受性，体验感知旅游目的地是游客出行的最主要动因，游客通过对陌生地域、新奇地点的探索，能较好地满足自身的精神文化需要，排遣压力。

2. 旅行消费和旅游次数分析

如表4所示，61.8%的被调查者的平均每次旅游消费多在3000元以下，32.5%的被调查者在3001～10000元这个范围内，考虑到本次调查中大学生占比较多，实际上消费水平应处于3000～5000元范围内，旅游次数在1次以上占比也达到了76.2%，旅游已经日益成为人们满足精神文化需要必不可缺的手段。旅游次数在1次以下的也存在23.8%，不排除存在无闲暇时间、无意在黄金周等旅游旺季出门等原因，这可能与旅游旺季国内旅游胜地人数激增有着密切联系。

3. 出行时间分析

据调查结果显示，寒暑假和五一国庆等黄金周仍是游客出行的首选，游客具备充分时间安排旅行计划，同时大多数出游都是家庭行为或者是大学生自行外出旅游的情况，寒暑假和黄金周等时间旅游消费依旧火爆，可进一步靠其实现旅游业的再增长。

4. 旅游信息了解渠道

如图2所示，了解旅游信息是出行的基础，网络媒体、旅游APP、亲朋好友成为线下旅游信息了解渠道的三大选择。相比传统媒介，旅游APP等新兴媒体已经占据主流地位。当下抖音、快手等短视频平台的火爆促成游客分享自身旅游的门槛降低，越来越多的旅游地也由短视频这一载体扩大影响力，短视频平台和旅游地逐步形成相互促进的关系。

四、结论和建议

（一）结论

综上分析可知，居民月收入（或生活费）和游客对旅游目的地的感知体验是我国居民在选择旅游目的地时的最关键因素。人均收入提高，出游者的潜在需求才能转为有效需求;目的地设施条件和服务水平能直接影响游客的体验感受。因此，旅游目的地在进行创新建设时，应借助新兴媒体的力量，进一步挖掘旅游旺季的消费潜力。

（二）建议

1. 提高城乡居民收入，激发旅游消费活力

我国政府应进一步拉动我国居民收入水平增长，为我国居民外出旅游提供更高水平的物质基础。足够的可支配收入是游客外出旅游并获得较好体验服务的前提，其收入水平的高低将直观地影响居民在外出旅游时选择何种价位的旅游消费品以及决定是否外出旅游。

2. 注重游客旅游感知，提升游客体驗

我国居民外出旅游的主要目的是增长见识、阅览自然人文风光，其次是缓解压力，享受性和体验感知成为游客最关注的话题。内容形式单一、品牌特色重叠度高的旅游目的地无法更好地满足我国居民的出行。旅游目的地在进行建设时，可以借鉴大唐不夜城等景区的成功，打造与当地文化融合的特色体验项目。

3. 重视新兴媒体，加大宣传力度

新兴媒体对于当下推动旅游业发展所产生的影响已大于传统媒体。影视取景地借助网络媒体让越来越多的游客认识到目的地文化的魅力。旅游目的地在进行建设时，可借助现下短视频平台，打造年轻化品牌形象，拉动文化消费，形成短视频与旅游目的地相互促进的关系。

4. 挖掘黄金周和寒暑假的消费潜力

黄金周和寒暑假仍然是我国游客外出旅游的首选，在此期间内，家庭出游和毕业季学生外出游玩的情况占据主流，旅游目的地在进行品牌建设和项目设计时，可以针对以上人群推出更合适的体验项目。

参考文献：

[1]Maria Helena Pestana，Artur Parreira，Luiz Moutinho. Motivations， emotions and satisfaction： The keys to a tourism destination choice[J].Journal of Destination Marketing & Management，2018.

[2]刘鲁，张静儒，吴必虎，Alastair M.MORRISON.身份认同视角下中国背包客的目的地选择偏好研究[J].旅游学刊，2018，33（04）：80-89.

[3]陈钢华，李萌，相沂晓.你的目的地浪漫吗？——对游客感知视角下目的地浪漫属性的探索性研究[J].旅游学刊，2019，34（12）：61-74.

[4]诗和远方：文旅融合发展报告2019[R].北京：人民文旅信息科技（北京）有限公司，2019.

*基金项目：江苏省大学生创新创业训练一般项目“影响我国居民旅游目的地选择的关键因素研究”（201910299118Y）。

（作者单位：江苏大学财经学院）