传媒产业未来的几种可能

聂问樵

站在电视台的立场，谈到传媒产业未来，总让人有一种“新媒体焦虑”，深感挑战大于机遇。这种焦虑是一种必然，任何产业的发展，都有“窗口期”，时代留给传媒产业的“窗口时间”不多了。但实际上，传媒产业向新媒体发展，只是自身发展的一个路径，产业未来的发展方向非常广阔，梳理传媒产业的发展方向以及行业规模，有助于定位未来发展的优先次序。

1.内容方向。分为两部分：一部分是面向观众的平台服务商。不管是电视台、电台还是网站抑或移动端，如已经作为传媒改革样板的美国奈飞（Netflix）都属于平台。平台的主要赢利模式是依靠广告，少数有付费模式。另一部分是平台的内容供应商，即内容制作公司，分为影视剧类、娱乐类、体育类、动漫类、纪录片类等，此外，过去不属于节目内容的医药健康类、教育类等向线上发展，也与传媒有很大交集，成了内容产品。內容方向的规模有多大呢？平台服务商主要靠广告盈利，2019年国家市场监管局的数据表明广告行业全年8600多亿元。内容供应商的规模呢？影视剧没有公开数据，按每集100万元计算，全国有能力购买的只有10家左右的电视台，全国一年累计需要1500集影视剧，因此，可以估计这个市场是150亿元，网剧的市场规模与之相似，两者汇总再加部分影视剧版权收益，初步估算行业市场规模是400亿元之内。（这只是内容供应市场的规模，不是剧制行业的投入。根据国家广播电视总局数据，2018年申报公示的电视剧是45000多集，通过审批发行的是13000多集，即使部分剧集仅是申报并未制作，目前市场的投入也应在2000亿元之上）动漫产业和体育产业不完全是传媒平台的业务，所以动漫产业1500亿元的规模（根据孙平、尹冰《2018年中国动漫产业发展报告》）在整个内容产业中占比不算大。医药健康和教育两大类目前线上化发展迅猛，医药头部企业“春雨医生”在胡润独角兽排行榜中给出的估值是70亿元，如果传媒产业和这两类产业结合，总规模应远大于影视剧制作。

2.版权方向。包括内容的版权销售、经纪代理（签约演员、签约编剧、粉丝俱乐部）、文创衍生品、文创衍生纪念品店连锁经营等。版权产业目前发展较弱，缺少规模的统计。

3.信息服务方向。包括面对企业及机关的舆情服务和其他专项信息服务，其中最重要的还是金融信息服务。在金融信息服务中，财经传媒头部企业如央视财经频道创建股指，影响力及金融服务能力极强。股指基金业的规模近几年暴发式成长，2019年仅新建的交易型开放式股指基金的规模就达到1754亿元，股指基金整体规模在3000亿元以上。

4.融媒体方向。包括短视频，互动体验，电商购物，大小屏互动。这些业务的共同点即都是通过新技术生产，除少部分是内容的延伸，大部分结合了购物、社交、娱乐等消费需求。内容的规模已经涵盖在第一部分中，其他的市场规模应为相关行业自身的规模。

文本无意探讨上述4个方向的全部内容，仅在上述宏观框架之下讨论几个具体的问题。

一、电视剧的暴发

经济学家樊纲发展了“后发优势”理论，认为发达国家的未来有很大不确定性，与此相比，落后国家的优势就是对未来的目标明确：发达国家的现在就是我们的未来。落后的好处是，不会迷路，只要跟着走。但国内许多行业已经不是绝对落后了，它们的未来之路需要自己摸着石头过河。对于我国的传媒产业是否还处于落后状态，有人不承认，证据是传媒产业的竞争激烈，比如上述每年申请4万多集的影视剧，规模上已做到世界领先，另有一些内容比如抖音等，则属于国际领先。

我们所说的传媒行业落后，是从行业的发展阶段切入。看一个行业发展的阶段，主要看其当前的热点，现在电视台（也包括网络视频）的热点是各种娱乐栏目，包括《奔跑吧兄弟》《我是歌手》，等等。但娱乐栏目类型天生竞争不过影视剧。从历年各类节目收视率前10排名来看，虽然娱乐类栏目名声在外，而某些电视剧剧名都令人感到陌生，但娱乐栏目的第1名却总是赶不上电视剧的第10名（这个现象是另一个中国式的问题，主要由于行业人员都不是标准观众）。这样的收视数据，提醒我们注意一个行业公认的事实：在各种节目类型中，电视剧收视率天然高于其他类型，包括娱乐栏目。由于节目类型的天生优势，这种高收视的类型肯定会成为行业的热点。在国外，在过去的几十年中，影视剧类型始终是行业的主角，来自影视剧的广告收入也成为行业的主要支柱。反观国内，2018年某家主要电视台影视剧广告收入仅占全部广告收入的10%。因此，从行业发展的阶段来看，我国的传媒行业还没有进入主阵地竞争，所以，我们有理由相信该产业还处于相对落后阶段。

既然“后发优势”存在，传媒产业的未来就容易勾画了，简单来说，影视剧将会有大发展。

我们的影视剧不好看这是事实，不论是横向与美剧韩剧比较，还是纵向与20世纪我国自产的电视剧比较，再或与当下火爆的娱乐栏目比较，发展力都是很弱。原因很多，有人归于编剧不深入生活，剧本差;有人说因为演员拿得钱太多，挤占其他制作资金;有人说审查机制过严，抑制了创作。个人认为这些都不是主要原因。主要原因是影视剧的非市场化因素太强。几年前我曾在《中国广播影视》上发了《私算术》系列文章，其中计算：市场上影视剧（包括网剧）交易的总体金额一年是300亿元，相对应影视剧的总量是30000多集，而2018年我们电视剧发放播出证的有13000多集，如此，至少有1万多集影视剧没有在市场上交易，分析这些剧的投资原因，可谓五花八门，有些从一开始就没有想进入市场。这些非市场因素的资金投入远远大于一个正常市场的总量，对影视剧资源（包括编剧、演员、导演等资源）的冲击可想而知。这种资源的配置错乱，造成劣剧驱除良剧的环境，是影视剧多年发展不良的主因。

演员价格过高是业内公认的事实，然而大家避而不谈这价格应不应该是市场价，有人对此质疑，美国都没有这样的高价，怎么会是国内的市场价，肯定是炒作。事实上，这是市场中的典型品牌现象。品牌理论认为，品牌的本质是对人的心智资源的占领，但受生理因素限制，常人对某一品类的熟悉品牌不超过7个，比如牙膏，普通消费者随口说不出7个以上的品牌。因此，对于一线演员观众熟悉的不超过7个。不论是对于700万人口的香港市场，还是3亿多人口的美国市场，或者是14亿人口的国内市场，一线演员都不超过7个。香港的一线演员的价值肯定抵不上内地的演员价值，这就是为什么港台演员必须到内地才有发展的真正原因。顺便说一句，品牌理论建议新进入者可创造细分小类，比如创造某类个性演员，比如喜剧演员、小品演员、歌唱演员，等等，这就可以创造出更多的品牌。以上是说演员在影视剧市场的情况。对于国内这样巨大体量的市场，除了演戏，还有其他五花八门的需要，开业庆典、公益活动以及超出你想象的需求，这些市场对演员的需求，产生了与影视剧争夺演员的时间和价格的现象，使演员身价奇高。按照这个价格拍剧，所有演员的总价可能会超出影视剧市场投入资金的总体量。市场机制总有失灵的时候，海外市场是怎么解决这个问题的呢？有多种途径，最粗暴的就是黑社会控制，此外有签约演员机制等。现在我们高兴地看到，国内相关部门也在采取措施，控制价格。

导致影视剧不好看的另一原因是机制问题，其中最重要的是选片机制。对影视剧收视的选片预判是世界难题。别说对剧本阶段的影视剧预判困难，就是全剧成片以后，找一个机构预判播出后的收视率，也同样极为困难。所以，没有咨询机构承接预测收视率的工作。因此，现在影院上映的美国电影大片越来越多的是续集，避免了新片的选片难题。选片难题对于电视台来说，只有一个办法，即选片的漏斗机制：从1000个大纲中选出100个写成剧本，再从中选出10个拍摄，再选2个播出，差的停，好的播。播出第一季，只要好就连续播。对于广告营销来说，只有第二季的剧才好卖。

影视剧的落后原因复杂，总体上和机制相关。近几年大家对这个问题有深刻认识，各种基于机制的尝试越来越多，比如剧作者的培养和签约，演员的养成计划，电视台季播机制，等等，都是在品牌打造的道路上努力前进。

综上所述，基于目前国内影视剧的落后现状，基于近来涉及机制的创新尝试，个人认为影视剧大发展是大概率事件。因此，对投资者及决策者来说，影视剧的投资，应该紧盯机制，有机制突破的都可以投入。

二、全国电视网的出现

心理学和新闻学都告诉我们：受众更关心身边的事，比如所在城市的事情，其次才是别的城市。根据这个规律，媒体不宜太大，但现代媒体要有影响力必须扩大自身规模，这是一个悖论。解决这一矛盾在国外有现成的例子，即建设全国电视网，各地转播台在转播全国节目的空隙插播当地的节目。这就是美國几大全国电视网的基本模式。

如果国内有这样一个机构，它可以和每一家地面电视台合作，从每一家地面电视台中拿出一个频道，该频道80%的内容统一播出一套节目，剩余时间由地方电视台各自制作，加入网络的成员可分享全国性广告收入，可分享地方的广告收入，甚至还可以分享地面活动收入，比如在当地城市的商场帮助广告主做推广活动，综上所述，全国性地面电视网是一种新型传播力量。2008年，中央电视台曾有计划，也有一些初步操作，反馈正向。这是十多年前的形势，现阶段再提起全国电视网是否不合时宜了？但其实仍然有极大优势，原因一，许多电视台都面临生存困难，他们有被整合的愿望和再创业的动力;第二，面对新媒体的竞争，可联手建设电视与网络结合的新型电视网;第三，新网可定位经典节目的新播，再播历年收视好的节目，重温经典;第四，经营更有方法，开展全国性或者区域性多种地面营销活动。

近期如果能够出现全国电视网，在战略上改变电视业现有的央视、卫视、地面频道三分天下的竞争格局，将会给电视行业带来生机与突破;对于全国性的快速消费品品牌，则多了一个地面营销的渠道，线上线下的配合，将迅速打开广告主的产品在全国销售的局面。这是中国企业梦寐以求的品牌平台。

三、依托媒体的股指基金

指数型基金是20世纪70年代后的概念，指数基金的重点是依托指数是否能健康成长。财经媒体做股票指数很有优势。依托某一财经媒体做出一个全新的股票指数，比如现有的央视50指数，再据此指数做出一只或几只传统指数基金或者交易型开放式指数基金（ETF），形成自己的指数生态，在数千亿元的蛋糕中分羹，这是传媒向金融发展的最佳契合姿势。

四、文创产品的连锁经营模式

影视衍生品的开发，提出很多年了，可惜突破不够。现在各种衍生品的发展趋势是更注重产品的设计，注重产品与实用功能的结合，因此，衍生品也改称“文创产品”。产品虽然升级了，但规模和影响尚弱。文创产品在营销上有个特点，即情景消费，只有结合所在的地点与事件才能销售。结合的方式，就是在地点与事件中建立文创商店。在美国，这样的文创店很多，各种景点，甚至企业或者学校等机构都有自己的纪念品商店。在国内，结合地点和事件的文创店较少，如果不在这些情景中的文创店购物，产品就是无源之水。然而，经营这样的文创店需要文化与技术含量，难度较大，导致开业即关门现象时有发生。在美国，这些店的经营者并非零售纪念品的企业或者学校，它们有统一的企业经营，因此，各店的产品规格和布置相似，而从进门的路径，到堆头设置，又符合当地消费者的购物心理。这是一个技术含量较高的营销工作。国内的影视衍生品文创市场一定会出现这样的企业，深入研究中国消费者心理，打造高尚的、有趣的、温馨的购物体验，建立连锁的文创管理品牌。

五、大屏小屏互动的新方法：“摁一摁”

以上都是“后发优势”给我们描绘的未来，是先进国家已经实践的成果。接下来，以我的愚见，谈一个全新的未来形态，关于大屏和小屏的互动。

现有大屏和小屏互动常见的技术手段有两个，“摇一摇”和“扫一扫”，十年前大家不知道这两个词是什么意思，现在不用解释都知道怎么操作，可见这两个词的品牌建设多么成功。此外，还有一些不常见的手段，包括音频水印和视频水印。所有手段都是小屏端的。它的缺点是麻烦，第一要打开手机，第二要打开应用程序（App），第三要打开具体应用。因此，在应用时，越用越气短。

大屏就不能主动吗？能。这是一种新的大屏端的互动技术。我们给它起名叫“摁一摁”。

看电视的时候，遥控器是离自己最近最方便的。现在的遥控器都是智能化，有“确定”键和上下左右键。如果电视主持人告诉你，喜欢某一商品就按电视遥控器的“确定”键，商品直接进入购物车。这比“摇一摇”和“扫一扫”更简单，体验更好。这项技术可用在节目内容中，比如在电视上做态度的调查，同意按左键，不同意按右键，十分便捷。

全新的互动技术“摁一摁”，应用广泛，商家做电视广告，观众可以直接下单，相当于带货直播;谈话类节目使用这个技术，直播时可以做实时调查，增加互动话题。有人担心，遥控器不能加密，会不会产生乱买东西问题，实际上每个电视只能绑定一个账户，家中未成年孩子乱买商品时，账户主人可在下单前从购物车中将其删除。

“摁一摁”技术很简单，但应用与推广有一点难度，需要电视机生产厂家和播出平台（如歌华）等统一标准，用户第一次使用的设置也稍复杂，需要捆绑一个平台。从营销理论看，“产品、价格、渠道、推广”四要素中，产品和价格这关键的两项已经解决，而渠道建设主要取决推广的力度。所以，全部难度都在于推广，而电视平台是推广最有力的手段。所以说如果电视台全力推动，难度不大。

“摁一摁”技术还需要在小屏端（新媒体端）建立一个平台。一种方式是使用第三方平台，比如京东或者淘宝;另一种方式是新建平台，集合这项技术上下游的利益相关方作为股东成立新平台。平台发展平稳，可以促进其他平台的发展，是一种购物、休闲、社交集于一身的新型平台。

“摁一摁”如何挣钱呢？第一，将此技术设定成标准，谁用谁交钱，同时成立标准委员会，大家入会方便管理;第二，销售电视广告时，采用互动技术的比不使用的贵一点，能提高广告收益;第三，前面说到的新建平台的营销收益;第四，节目内容中使用互动技术可以有更多新花样来挣钱。

六、编剧研究院体制

影视剧较弱很重要的原因，是剧本弱。第一是现在编剧的创新力弱，第二是题材审查较严，影响创作数量。面对问题，要从体制上解决才行。初步设想，成立编剧研究院体制，简单地说，就是让个体创作改为集体创作。

这并非新事物，现代的传媒报道就是这样走过来的，几十年前的报刊都是名记者的天下，新闻与消息都来自一位记者，现在的新闻报道是集体采写，全景式地报道，各家比的是策划能力，谁有更多角度、更多人物展现事件，谁就取胜。策划已经是报道中的灵魂，策划也在逐步总结各种范式，形成制度的优势。

编剧研究院作为集体创作形式，在制度上肯定要有突破，比如针对专业题材难于把握的问题，成立各类题材专组，把侦探、医学、年代等各类题材作特别研究对象，分工研究。审查也是普遍存在的问题，编剧研究院除了设政策研究室专门研究政策外，各题材组有专门的工序作政策讨论，防止自我束缚。对于集体创作中的激励机制要有突破，除了有领衔编剧，还要针对题材类型和策略设置编剧类型，让编剧有名有实。制度建设另一个重点是针对集体创作，强化策划能力，加大对策划的研究与扶持。编剧研究院加强品牌建设，对已有题材品牌、系列剧品牌、编剧品牌制订保护和发展策略，同时打造各种新品种的品牌。

从以上对传媒产业未来四大方向中某些细节的梳理，已经让我们感到产业的前景喜人。

（作者单位：北京大学客座教授）