新冠肺炎疫情下山东乡村旅游转型和升级发展研究

刘玉芝

菏泽学院，山东 菏泽 274015

近年来，山东乡村旅游逐渐步入了快速发展的轨道，但突如其来的新冠肺炎疫情让其进入了一个“寒冬期”，山东乡村旅游的景点基本都已关闭，相关活动都被停止或延期。这导致了山东乡村旅游收入和客流大幅度减少，但维持旅游企业的各项费用仍需要支出。入不敷出的财政窘境使山东乡村旅游面临的形势日趋恶化。危机也是机遇，山东省的乡村旅游应抓住这次转型升级的机遇，果断地进行各项改革，实现山东乡村旅游业的跳跃式发展。

一、疫情对山东乡村旅游的影响

疫情对山东乡村旅游产生了极大影响。山东省2018年乡村旅游共接待游客5.03亿人次，实现乡村旅游消费2 955亿元；2019年接待游客5.4亿人次，实现乡村旅游消费2 709.9亿元。从数据上分析，2020年，在山东省不断加大乡村旅游投入，完善乡村旅游设施的一系列利好措施的推动下，山东省可能要突破乡村旅游消费3 000亿元的规模，达到有史以来的峰值。但新冠肺炎的爆发，很可能让山东乡村旅游的消费大大缩减，如果疫情得不到完全控制，山东省的乡村旅游甚至有可能跌入谷底，遭遇很大打击。尽管没有具体的统计数字，但可以推测的是在新冠肺炎疫情期间山东乡村旅游的收入应是比较惨淡的，甚至有可能是零增长甚至负增长。尽管现在已经有不少乡村旅游景点陆续开放，但寥寥无几的游客，冷落无车的停车场都说明山东省乡村旅游的恢复与发展绝非一时之功，短时期内实现爆发式的增长基本上是不可能完成的。

二、山东省乡村旅游转型和升级的优势

尽管疫情来势汹汹，山东省的乡村旅游陷入低谷，但政策、旅游资源、品牌形象和广阔发展前景等方面的优势也可能让山东省乡村旅游绝境逢生，实现逆转，推动山东省乡村旅游的转型和升级。乡村旅游的发展一直都得到了党和国家各级党委和政府部门的重视。党和国家一直比较关注这个乡村旅游的发展，出台了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018-2020）》《乡村旅游扶贫工程行动方案》等一系列文件促进乡村旅游的发展，在财政金融等方面也给予了诸多的优惠措施。山东省响应国家的号召，相继颁布了《乡村旅游业振兴规划（2011-2015年）》《山东省乡村旅游提档升级工作方案》等一系列文件来助推乡村旅游的发展。2020年更是颁布了专门应对新冠肺炎“文旅”发展20条，重点提到要发展乡村旅游。山东省不仅政策上重视乡村旅游的发展，财政金融上也给予了极大支持，并开展“休闲农业和乡村旅游示范创建活动”，带领山东乡村旅游向规范化、标准化、现代化和智慧化的方向迈进。

政策的助推是乡村旅游转型和升级的关键因素。山东省的乡村旅游资源非常丰富，有层次多样的自然风貌、古老独特的乡村建筑、多姿多彩的文化风俗，2004年全国首批农业旅游示范点名单山东有25个，位居各省市之首；2017年全国37个休闲农业与乡村旅游示范县中山东有2个，100个点全国休闲农业与乡村旅游示范点中山东有4个；2019年山东省休闲农业和乡村旅游示范创建名单有143个。山东乡村旅游模式主要有田园农业、民俗风情、科普教育、农家乐、乡村古镇和自然生态等多种旅游模式。这些旅游类型基本上能满足游客多样的需要。

丰富的乡村旅游资源也初步打造了山东省良好的品牌形象。从2013年开始，山东省重点打造的胶东渔家、沂蒙人家、水浒人家、运河人家、黄河人家、泰山人家、岛上人家、圣地人家、鲁艺人家、湖上船家十大乡村旅游品牌，在全国已经成为拥有了一定知名度和影响力的知名品牌。2017年《山东省乡村旅游提档升级工作方案》更是提到要积极打造“山东乡村更好客”的品牌。到现在，山东省已经初步形成了一批有底蕴、有特色、有一定辐射力和影响力的乡村旅游品牌，对游客的吸引力在不断增长。

山东乡村旅游的短期内遭受了沉重的打击，但疫情结束后，乡村旅游业却有着广阔的发展前景。首先，山东省因为地理气候原因，乡村旅游季节性交替不强，春节旅游的机遇固然失去，但春末、夏秋季还是可以期待的。其次，山东省乡村旅游的客源主要来自省内，1亿的庞大人口基数是山东乡村旅游发展的根基。况且，新冠肺炎虽然得到了初步的遏制，但防控力度不能减少，短途旅行必然成为许多游客的首选。再次，乡村旅游中的大部分景点生态环境良好，非常适合养生和疗养疾病。这对于既希望得到健康又希望花费少的游客来说，乡村旅游是个不错的选择。最后，因新冠肺炎而引起的乡村旅游市场萎缩问题，将会随着疫情的结束，迎来一个爆发式的增长，游客压抑已久的旅游消费热情很可能会得到激发，这将会大大拓宽山东乡村旅游市场的规模和体量。

三、山东省乡村旅游转型和升级的困境

即便如此，山东乡村旅游要想实现转型升级发展，还面临着诸多困境。首先就是山东乡村旅游基础和配套设施建设滞后，经营管理水平堪忧。这几年山东省虽然下力气推动了乡村旅游基础和配套设施的建设，但因资金和别的问题的存在，基础设施建设远远跟不上乡村旅游的发展速度。这次新冠肺炎更是暴露了山东乡村旅游在基础设施和公共服务方面的问题。街道规划不合理、绿化面积不足、通信设施不完善、公共卫生条件差、住宿条件一般、公共服务设施不足、饮食健康状况堪忧、没有专门应对公共危机的机构和措施等一系列问题都影响着山东乡村旅游的转型和升级。地域的局限和资金的缺乏使乡村旅游业很难吸引高端管理人才，其管理和服务人员多为本地的居民，未受过专业的培训，管理水平不高，服务水平低下，使乡村旅游这种脏、乱、差的问题未能从根本上得以解决。

除此之外，山东省乡村旅游还存在一个大问题，就是产品开发不足，未形成知名品牌。山东乡村旅游中的企业多为中小企业，多是各自分散、单打独斗的经营，并没有形成资金和资源方面有效整合，也没有进行产业深度融合、形不成完整的产业链发展体系。产品开发过程中缺乏科学规划，对其所在地文化内涵的挖掘也不够，追求短、平、快的经济效应，导致了现在山东乡村旅游产品仍以观光和采摘为主，管理、规划和创新能力较差，服务项目单一，同质化、庸俗化和商业化现象严重，加之宣传营销手段较为单一，无法形成自己鲜明的品牌形象。

四、山东省乡村旅游业转型和升级的策略

疫情给山东乡村旅游的发展带来了诸多不利影响，使以前一些问题显得更加突出，这严重影响了山东乡村旅游业的恢复和发展。但山东乡村旅游业也有着诸多的发展优势，只要能采取有效得当的策略，一定能实现自身的转型和升级，促进其快速发展。

（一）政府加大支持力度，严格监管

山东省乡村旅游要想从疫情危机中恢复和发展，离不开山东省各级政府的鼎力支持。现在山东省委省政府已经颁布“文旅”发展二十条，助推乡村旅游的发展。不仅如此，山东省还响应国家号召，配合国家相关部门颁布的政策，出台了一系列财政、金融、税收优惠政策，积极为乡村旅游企业减负，增强其发展的活力。这些举措有效地帮助了山东乡村旅游业暂渡难关，但解决问题还需时日。因此山东省各级政府要在此基础上，进一步加大政策扶持力度，出台更多对乡村旅游业发展有利的政策和措施。特别是在财政金融方面，各级政府可通过划拨一定的财政经费，提供一定的低息甚至无息的贷款的方式，为乡村旅游景点的基础设施和环境整体改造，乡村医疗卫生条件的标准化和升级建设，乡村旅游人才的培训和培养等提供强力支持，帮助其走出因疫情带来的发展困境。政府在大力支持乡村旅游业发展的同时，还要制定一套行之有效地乡村旅游预警、监控和管理机制，以便能及时有效地处理因公共危机带来的问题；同时还要加强对乡村旅游从业者的监管，防止恶性竞争、欺诈游客、无序开发等各种不法行为的发生，并对已经发生的不良现象要严厉打击，给予重惩，保证疫情期间乡村旅游市场的稳定、有序发展。

（二）完善基础设施建设，提升公共服务水平

完备的基础设施是乡村旅游发展的关键。山东省现在已经基本完成了村村通的公路建设，下一步还要继续完成旅游景点与主干道最后一公里的链接，并规划和完善村道、住宿、水电、通讯、停车场、公共厕所等基础设施的建设。同时还要配合政府工作，完成接待、购物、医护、娱乐和健身等基础配套设施建设。在建设的过程中要结合当地自然环境和文化民俗，形成自己的风格和特色，从而营造干净整洁、舒适宜居、文明有序、特色鲜明的乡村旅游场所环境。[1]新冠肺炎的爆发让山东乡村旅游的从业人士认识到了卫生安全的重要性。因此乡村旅游一方面要加强对垃圾处理、污水处理等废弃物的处理，另一方面还要健全乡村医疗机构，配齐乡村医疗设施，引进医疗人才。提升乡村旅游服务水平，不仅需要健全公共服务硬件设施，软件服务水平也要跟得上。乡村旅游景点要和游客建立信息、安全和管理方面的信息共享机制，能为游客提供及时有效地信息，尤其是在疫情期间，更是要及时向游客通报相关信息。服务水平提高最关键的因素还在于人，因此要重视管理和专业人才的培养，通过“派出去请进来”的方式来改变乡村旅游从业者的理念和态度，提升其服务水平和业务素质，为山东省乡村旅游的转型和升级提供坚实的人才基础和智力支持。

（三）提升旅游产品档次，塑造良好品牌形象

山东以前的旅游产品和项目主要是观光型和节庆型的，文化特色并不鲜明，生态优势也未体现。新冠肺炎的发生，让游客对健康和养生旅游的需求大幅度增长。康养旅游将会成为中国旅游产业中最重要的组成部分之一。良好的生态环境、绿色的食品供应和悠闲的田园生活本就是乡村旅游三大优势。山东省可以此为依托，在保持山东省郊野、田园、村落、古镇、人文等原生生态资源的基础上，结合不同旅游消费者的旅游偏好，实行农业生产与农事体验共融、实地采摘与网上销售产品开发模式，并开发出具有生态、绿色、健康和差异化乡村旅游产品和项目，在健康农产品、功能食宿、公共安全等实现的品牌化供给创新，[2]从而形成集休闲、体验、度假、观光等多元化的乡村旅游产品体系，实现乡村旅游产品的转型升级。[3]通过提升乡村旅游产品的档次，给游客留下良好的形象，提升自身的品质和美誉度，形成自己的核心竞争力。在此基础上，要打造立体化品牌销售平台，运用网络营销、口碑营销、节事营销、体验式营销等多种方式，借助传统媒体和微信、微博、网站等新媒体，进行乡村旅游品牌的推广和营销，[4]从而不断扩大山东乡村旅游的品牌影响力和知名度。

（四）发展云旅游，助推智慧乡村旅游发展

云旅游是最近旅游界很火的一种业态方式。在足不出户，就能通过视频、图片、文字等形式欣赏到各地的美景，无疑是一次很好的旅游体验，这也是乡村旅游供给侧的一次重大改革和发展。但山东各地的乡村旅游绝不能一哄而上，而应该根据自己的实际情况，利用好互联网技术，借助大数据平台，做好做精旅游产品的直播和录播活动，让游客通过这种线上方式感受“互联网+风景+文化”的多重魅力。[5]山东省乡村旅游还要以此契机，进一步推动智慧乡村旅游的发展，有序推进山东省乡村旅游景区无线全覆盖，推广无接触的移动支付，大力发展智慧旅游讲解服务，用好用活智慧旅游云平台，强化大数据分析，依托 LED 显示屏、门户网站、微信公众号、旅游App等载体，探索景区实时VR直播；[6]并在游客旅游时，充分利用5G技术和AR、VR技术，推广人脸识别入园、无人机扫码付费、无接触配送，机器人检票员、智能清洁员等现代科学技术的应用；[7]从而搭建起以游客体验为中心的多功能乡村智慧旅游平台，为山东乡村旅游转型和升级提供强大的技术支持。

（五）推行分时、分段旅游策略

新冠肺炎的爆发，一定程度上改变了旅游业的发展业态。客流量一直是衡量旅游业发展的一个标准。通过这次新冠肺炎的爆发，看到了客流量增大对环境和公共卫生可能会产生的巨大负面影响。庞大的客流量会成为大规模传播疫情的一种手段。因此为了避免爆发更大的危机，山东省乡村旅游业积极吸引游客的同时，也要注意控制游客的规模和数量，通过多种手段尤其是采用大数据技术、云计算等互联网技术，向游客及时传达景区的防疫措施、对游客实行实名制预约管理，分时、分段安排游客流量，避免因此对景区环境、卫生可能造成的巨大压力，有效防止疫病传播。这样很可能会在短期内造成一定的经济损失，但也会改变山东省乡村旅游业过去“大、粗、全”的发展经营思路，走精细化、个性化和特色化的“小、精、特”的发展模式，让游客能在更健康、更优美、更舒适的旅游环境中体验到旅游的乐趣，早日实现山东省乡村旅游业的转型和升级。

新冠肺炎疫情的爆发让山东乡村旅游业遭受了巨大的损失，进一步加剧了其本身存在的一些问题，使乡村旅游产业转型升级更加势在必行。但山东省乡村旅游业政策、资源、品牌和发展前景等方面的巨大优势，加之政府的支持、基础设施的改善、服务水平的提高、产品档次提升、良好形象塑造、智慧乡村旅游推动和分时、分段旅游策略推行等一系列利好举措的影响下，山东乡村旅游业一定能渡过这次危机，实现自身的华丽转型和升级。