乡村旅游价值共创动力机制及提升策略研究

焦爱英 王慧 廖萍

[摘 要] 通过对乡村旅游系统与复杂适应系统的特性比较分析，界定乡村旅游复杂适应系统。乡村旅游多元适应性主体主要包括政府、游客、当地村民、建设运营商及其非政府组织。基于复杂适应系统理论研究发现，商品主导逻辑下乡村旅游系统的平衡模式存在局限性;进一步利用乡村旅游系统遵循的“刺激—反应”模型，研究服务主导逻辑下，形成了乡村旅游系统价值共创的内在动力机制解释模型;最终构建出由吸引物系统、基础保障系统、促进提升系统共同作用而形成的乡村旅游价值共创推动系统，并提出建立吸引物系统，激发各主体参与意愿;完善基础保障系统，促进各主体价值共创交互;加强内部促进提升系统，实现各主体价值契合的提升策略。

[关键词] 乡村旅游;复杂适应系统;动力机制;服务主导逻辑

[中图分类号] F590    [文献标识码] A    [文章编号] 1673-8616（2020）06-0043-10

近几年，我国乡村旅游业呈现爆发式发展，已经成为旅游业的重要组成部分。乡村旅游能有效提升乡村基础设施建设水平，带动乡村居民就业，推进乡村文化传播，但乡村旅游受共享经济、体验经济、游客自我意识的觉醒、信息高速公路的建设等因素的影响，传统的平衡状态正在被打破，促使全新的服务主导逻辑不断取代传统的商品主导逻辑。服务主导逻辑下，一种新的价值创造形式在乡村旅游中成为可能：价值共同创造。价值共创对解决我国乡村旅游供给端旅游活动简单乏味、产品大同小异、服务水平不佳等问题具有指导性作用，价值共创将成为乡村旅游地的生命力所在。因此，面对外部环境的变化，研究乡村旅游系统价值共创的内部机理，为乡村旅游系统制定价值共创的推动系统具有学术价值和实践意义。复杂适应系统理论认为，主体与环境及其他主体在相互作用的过程中遵循“刺激—反应”模型，为研究乡村旅游价值共创动力机制提供了可行路径。本文系统化地阐述了价值共创的特征，以期为进一步促进乡村旅游业提升发展提供指导意见。

一、研究综述

（一）复杂适应系统相关研究

复杂适应系统（Complex Adaptive System，简称CAS）是指具有非线性的行为主体内部运动形成的动态系统，包括主体与环境之间反复交互的运动。该系统被广泛用于特定系统的动力演化机制、系统运行、仿真模拟等研究，在旅游系统中也主要是用于空间、环境、机制演化方面。杨仲元等人通过复杂适应系统提出了旅游地由主体系统、旅游吸引物系统、旅游服务设施系统、外部环境系统四部分组成[1];张玲、郭旸等人运用复杂适应系统理论研究了跨区域旅游空间融合和旅游产业集群形成过程及发展的动力演化机制[2-3];汪灏等人以村落为研究对象，集合理论和复杂适应性理论，揭示村落自发性形成和发展机制[4]。

（二）价值共创相关研究

价值共创的研究在管理学和营销学中是一大热点，随着研究的深入与拓展，逐渐出现在旅游学的研究中，相关研究成果较为丰富。目前价值共创理论存在两个主要分支，一个是Prahalad和Ramaswamy通过消费者体验提出的价值共创理论[5]，另一个是Vargo和Lusch通过服务主导逻辑提出的价值共创理论，并指出服务是所有经济活动的基础，认为服务主导逻辑是价值共创的核心[6]。体验价值共创方面，华成钢等人对新型旅游体验价值进行识别并归纳，创建了体验价值层次模型[7];匡红云、李丽娟等人构建了旅游体验价值共创的影响要素、过程及结果之间的内在影响机理[8-9];李燕琴等基于消费者体验价值共创理论，探讨旅游营销运作模式与创新路径[10]。服务价值共创方面，韦鸣秋、胡孝平等人基于服务价值理论，剖析了政府、企业、居民等社会主体参与的旅游公共服务价值共创现象，对共创过程及结果的相互关系进行论证[11-12];郑小云等人从服务主导逻辑的视角，对旅游服务价值共创的本质和机理进行了深入探讨[13];纪春礼等人基于服务主导逻辑的核心思想，构建了基于服务主导逻辑范式的旅游顾客价值创造模型[14]。

從以上的研究成果可以看出，复杂适应系统的研究对象多集中于城市群或乡村，研究理论多以单一理论为主，尚未有学者应用复杂适应系统理论对价值共创的机制进行研究。因此，基于乡村旅游的现实需求与相关理论研究的不足，应用复杂适应系统理论对乡村旅游价值共创的动力机制研究乡村旅游价值共创的相关问题，对理论弥补及现实指导作用重大。

二、乡村旅游的复杂适应性系统界定

（一）乡村旅游的复杂适应性系统

复杂适应系统，也称复杂性科学（Complexity Science），相关理论在20世纪末被埃德加·莫兰教授所提出，该理论的核心是适应性造就复杂性。基本特点是系统充满不确定性，系统中的主体具有适应性，与环境相互作用、相互影响进而推进系统演变进化。乡村旅游系统满足复杂适应系统的基本特征，乡村旅游中的主体包括参与者、政府等表现出适应性主体的特征，各主体与环境之间相互影响、相互作用，如主体需求量的变化影响市场的繁荣度，需求的变化影响市场的走向，市场的繁荣度反过来影响主体的活动。旅游活动、信息交互等的随机不确定性使乡村旅游系统本身充满不确定性。

（二）乡村旅游适应性主体及职能分析

复杂系统中的成员被称为有适应性的主体，适应性表示主体之间、主体与环境之间相互影响、相互适应、相互作用、共同演化，即在“积累经验”与“学习”的过程中，实现自我改进、自我进化以适应环境的变化并促使环境变化、系统演化与进化。乡村旅游是旅游业的重要组成部分，结合CAS理论及乡村旅游的特殊性，其主体涵盖范围较广，不同学者对其构成有不同的分类方式。总体而言，政府、参与者、当地村民三种类型是普遍被认可的主体。此外，还有开发商、建设运营商、企业服务人员等，本文统称为建设运营商及其团队。尽管不是所有的乡村旅游地都包含非政府组织，但为保证本文的普适性并能适应时代发展，本文界定的乡村旅游主体包括政府主体、游客主体、建设运营商及其团队、当地村民、乡村旅游非政府组织。

1. 政府主体

政府主体在乡村旅游的相关活动中主要负责旅游地发展规划的制订、活动规范的制定与监督、相关政策的制定以及促进各方参与旅游地的价值共创、多方利益的协调等工作。任何时候，政府都秉持公平、公正、中立原则，与各方均不会产生利益纠葛，担任活动的最佳组织者、监管者和评估者。

2. 游客主体

游客主体也是乡村旅游系统的重要主体之一。乡村旅游地的游览者，是乡村旅游产品的购买者、使用者，是乡村旅游活动的参与者及评价者，是乡村旅游的服务对象，是乡村旅游良好口碑的宣传者。游客多是被乡村旅游地的资源或活动吸引进而产生旅游行为。

3. 建设运营商及其团队

团队包括项目的运营团队、管理团队、技术团队、执行团队等不同类型的员工队伍。该类主体主要进行乡村旅游地的投资建设与经营，希望通过一系列的投资行为获得一定的经济利益，即盈利性是投资方的主要特征。自身获利的同时能带动旅游地经济，提供就业，帮助建设部分基础设施，如道路设施、环境设施等。

4. 当地村民

村民是乡村旅游地的重要主体，农民与之密切相关的农业、农村、农事活动等是发展乡村旅游事业的主要决定因素，是乡村旅游的核心吸引物。乡村旅游地居民通常是乡村旅游地文化资源的传承者、技艺的掌握者、民俗活动的表演者、部分服务的提供者，是旅游地乡土性、独特性、吸引力、竞争力保持的关键所在。

5. 乡村旅游非政府组织

乡村旅游非政府组织主要是各类协会，多是当地政府设立的专门机构或自发形成的组织。其主要负责乡村旅游地活动的营销策划、活动的备案与组织安排、日常推广宣传、招商引资、卫生环境维持、非营利设施的运营、乡村旅游地建设状况评估检测与改进等，是乡村旅游的重要组织者，是政府众多政策的宣传者、实施者及当地居民意愿的传递者。

三、传统商品主导逻辑下乡村旅游系统分析

（一）传统商品主导逻辑下系统平衡模式

复杂适应系统是由多个子系统构成的，各系统相互作用、相互影响、共同演化。本文沿用杨仲元等人的理论成果[1]，将乡村旅游系统的子系统分为乡村旅游服务设施子系统、主体子系统、外部环境子系统、吸引物子系统四大子系统，其中乡村旅游吸引物子系统主要指商品主导逻辑下的广义的商品，包括各类活动、旅游产品、旅游服务、旅游景观等旅游产业中可以进行营销的商品。

商品主导逻辑下的乡村旅游活动，各主体之间相互联系、相互作用较少，尤其表现在乡村旅游地政府与参与者之间，主体之间主要通过商品联系。本文对已有学者的研究进行梳理，整理出了商品主导逻辑下乡村旅游系统平衡模式图（见图1）。商品主导逻辑下乡村旅游活动主要是政府进行宏观规划调控，具体表现为乡村旅游发展规划及政策措施的制定、基础设施的建设、旅游项目的开发、招商引资等，由企业参与开发经营，此过程能够带动部分乡村旅游地居民的加入。通过政府、企业、当地居民、非政府组织的共同作用，乡村旅游资源形成的旅游吸引系统及各类型服务设施组成的服务设施系统逐渐完善，进而吸引大量游客在乡村旅游地空间聚集，发生乡村旅游活动，形成空间聚集体，由此组成了完整的乡村旅游活动。

（二）商品主导下乡村旅游发展模式的局限性分析

商品主导逻辑下乡村旅游活动，其局限性主要有两点：第一，各主体之间的影响具有相对单向性。首先，在开发乡村旅游过程中，政府主体占主导地位对乡村旅游的开发进行规划与监督，虽然由建设运营及其团队进行自主建设，但是对其有必要的限制作用;其次，在组织运营乡村旅游过程中，尽管与当地村民和乡村旅游非政府组织有合作沟通过程，但企业仍以自身为主，更多考虑的是降低成本，提高利益;最后，在乡村旅游后期反馈过程中，以上主体大多不会建立反馈机制去收集游客的旅游意愿，形成的仍是单向性影响。第二，游客与各主体之间存在间隔，且处于被动地位。首先，在开发乡村旅游过程中，各主体是一层一层地建立相应的合作关系的，几乎没有一个主体可以完全管理鄉村旅游的全部环节，从而与基本主体游客之间形成了割裂。其次，在组织运营乡村旅游的过程中，游客基本按照其他主体所规划、设计、建设的路径进行参观，游客的需求无法获得全面满足，游客处于被动地位。最后，在乡村旅游的后期反馈过程中，对游客的旅游偏好调查不够深入，参与者有建设性的意见时缺少能够自由表达的渠道。因此，乡村旅游系统呈现出“低水平服务—低经济收入—低经济投入”的恶性循环。

四、服务主导逻辑下乡村旅游价值共创机制研究

近年来，乡村旅游外部环境发生重大改变，人工智能、云服务、大数据等的研究及使用，使作为价值共创核心的服务主导逻辑逐渐取代商品主导逻辑。乡村旅游系统必须做出反应，达到新的系统平衡状态。因此，根据相关理论研究基础结合乡村旅游现实情况与特殊性，通过CAS理论认为的适应性主体与环境在相互作用的过程中所遵循的“刺激—反应”模型，得出基于CAS的乡村旅游价值共创内在动力机制解释模型图（见图2）。

（一）内在动力机制形成分析

乡村旅游系统演化时，主体与环境及其他主体发生交互作用受到两方面的刺激和影响：一是各主体面对外部环境的变化必须做出改变，即外部刺激;二是主体发生改变能够产生的“利益”刺激主体主动改变，即内部刺激。外部刺激和内部刺激共同形成了内在动力演化机制。

1. 外部刺激分析

一是技术水平的提升。互联网、物联网、大数据、各类小程序、App的开发使用等信息处理平台、信息共享平台、信息分享平台的搭建，可有效促使游客之间、游客与旅游地之间的沟通交流更广泛，为价值共创提供技术支持。

二是市场需求的转变。伴随着经济水平的大幅度提升，人们对生活品质的要求越来越高，越来越多的人向往回归自然、返璞归真的生活方式，对乡村旅游的服务质量的要求亦日益提高，倒逼乡村旅游服务提供系统供给侧进行改革创新，以满足游客的深层次需求。同时，游客群体的自我意识、创新意识不断觉醒，促使游客在旅游活动中的可操作性资源特征不断显现。

（二）完善基础保障系统，促进各主体价值共创交互

乡村旅游价值共创支持保障系统的建设重点是政府政策保障和有关技术的支持，在完善基础保障系统的前提下，可有效促进乡村旅游价值共创的交互，主要指各主体间的交互，尤其是游客与其他主体的交互。首先，当地政府应完善政策保障体系，认真积极履行市场监管的作用，明确各主体的职责，尤其是明确建设运营商在价值共创中的重要职责。其次，在互联网大背景下，应搭建各类型线上线下价值共创参与平台，如具有交流功能的企业网站、App等，将实体价值与虚拟价值融为一体，将乡村旅游的设计、生产、营销等环节形成交流网，大大提高各主体间的需求与反馈信息的传播与交流力度。再次，大力投入技术研发，使其成为平台搭建并长期运营的有力保障，对乡村旅游的发展起到更新换代的作用。最后，人才的培养是乡村旅游发展的动力源泉，加强人才队伍的培养建设，鼓励高校开设相关专业、建设创客基地、举办创客大赛、鼓励知识青年返乡等，全面促进人才体系建设。

（三）加强内部促进提升系统，实现各主体价值契合

加强内部促进提升系统的最终目的是实现各主体的价值契合，实现价值共创最大化。首先，对各主体进行宣传教育是确保工作正常进行的基础举措，可通过举办活动、广告宣传、培训讲座等形式实现。其次，通过对各主体加强价值共创的了解，实现主体价值链的重构，使乡村旅游项目的各个环节实现价值共创最大化。再次，乡村旅游项目开发的全过程中，要保证各主体间信息的公开透明，及时沟通反馈，提高工作效率。最后，通过情感联络的桥梁，使各乡村旅游主体间价值链逐渐契合，形成有效的乡村旅游价值共创动力机制。

参考文献：

[1] 杨仲元，徐建刚，林蔚.基于复杂适应系统理论的旅游地空间演化模式：以皖南旅游区为例[J].地理学报，2016（6）：1059-1074.

[2] 张玲，邬永强.基于CAS理论的旅游产业集群动力机制研究：以广州会展旅游产业集群为例[J].经济地理，2013（8）：171-176.

[3] 郭旸.共生型跨区域旅游空间融合的CAS动态演化机制研究[J].现代城市研究，2011（2）：33-36.

[4] 汪灝，廖宇航.基于集合理论和复杂适应性系统理论的村落更新[J].规划师，2017（1）：120-127.

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[6] VARGO S L，LUSCH R F.Evolving to a new dominant logic for marketing[J].Journal of marketing，2004（68）：1-17.

[7] 华成钢，白长虹，张辉.共创还是共毁：移动信息技术对旅游体验价值的影响研究述评[J].外国经济与管理，2020（2）：137-152.

[8] 匡红云，江若尘.旅游体验价值共创研究最新进展及管理启示[J].管理现代化，2019（1）：74-77.

[9] 李丽娟.旅游体验价值共创影响机理研究：以北京香山公园为例[J].地理与地理信息科学，2012（3）：96-100.

[10] 李燕琴，陈灵飞，俞方圆.基于价值共创的旅游营销运作模式与创新路径案例研究[J].管理学报，2020（6）：899-906.

[11] 韦鸣秋，白长虹，华成钢.旅游公共服务价值共创：概念模型、驱动因素与行为过程：以杭州市社会资源国际访问点为例[J].旅游学刊，2020（3）：72-85.

[12] 胡孝平.服务主导逻辑视角下旅游体验价值共创研究[J].商业经济研究，2017（13）：166-168.

[13] 郑小云，杨振之.旅游服务价值共创研究：基于服务主导逻辑的视角[J].社会科学家，2016（6）：103-107.

[14] 纪春礼，聂莉芹，聂元昆.基于服务主导逻辑的旅游业顾客价值重构[J].商业研究，2015（9）：116-122.

[责任编辑：杨 彧]