旅游分享行为的影响因素：基于微信朋友圈的实证研究

郭峦 张艳娥

[摘 要] 深入了解旅游者利用微信朋友圈分享行为的影响因素，可以有效提升旅游网络口碑营销效果。通过向旅游者发放问卷获取数据，运用统计学、结构方程等方法进行分析，发现个人因素、微信朋友圈平台以及旅游目的地满意度、产品独特性、经济激励等其他外在因素是激发旅游者分享意愿的重要因素;获得型面子意识对利己因素和分享意愿之间具有正向调节作用，对其他外在因素和分享意愿之间的关系具有负向调节作用。根据研究结论，结合旅游发展的实际情况，提出了以“圈”为基，合理建设微信营销平台;以“境”为辅，为旅游者营造分享环境;以“己”为上，激发旅游者的利己分享;以“他”为主，关注旅游者的利他分享等营销建议。

[关键词] 旅游者;微信朋友圈;分享行为;影响因素

[中图分类号] F592.7    [文献标识码] A    [文章编号] 1673-8616（2020）06-0053-10

旅游分享行为是旅游者通过各种传播渠道，将旅游信息和旅游体验等内容传递给他人的行为。自媒体时代，旅游分享行为已经成为旅游网络口碑营销的关键所在。微信凭借其多元化的功能，逐渐成为人们智慧生活的一部分。截至2019年9月，微信月活动用户达到11.51亿，同比增长6%①，在此背景下，旅游分享行为发生了较大变化，旅游者开始积极表达自己的情感，主动生成旅游信息，分享阶段也从游后分享变成全过程分享，传统的旅游分享行为被打破，旅游者通过微信分享旅游经历的行为越来越普遍。移动互联网和微信的快速发展，不仅改变了旅游者的旅游行为，还改变了旅游商家的营销方式，微信公众号营销和朋友圈分享营销成为旅游目的地或旅游商家进行营销的主要方式。但是，这种模式并不是对所有旅游者都具有影响作用，要增强旅游目的地或旅游产品在微信朋友圈中的有效营销，还需进一步研究旅游者在微信朋友圈中的分享行为。因此，基于微信朋友圈分析旅游分享行为的影响因素，是旅游网络口碑营销中迫切需要解决的命题之一。

一、研究回顾

近年来，国内外学者们在旅游分享行为影响因素的相关研究上取得了较为丰硕的研究成果，主要集中在以下几个方面。第一，理性行为理论认为，行为意向对实际行为具有关键作用。通过实证研究，验证了信息分享意愿正向影响信息分享行为[1]。第二，个人因素中，动机被认为是引起旅游分享行为的内在原因，它可分为利他因素和利己因素[2-3]。利己因素主要为内在利益因素，是指旅游者在微信朋友圈中分享旅游经历、感悟等，以便获得身份认可、良好的声誉及成就感;利他因素则指借此行为帮助他人。利他因素和利己因素对其在线分享行为有着显著的正向影响[4]。第三，平台因素是旅游分享行为的基础，平台的易用性、可参与性、粘附性等对旅游分享行为均产生一定的影响[5-7]。第四，产品质量、消费氛围、经济激励等其他外在因素也会对分享行为产生影响[8-10]。第五，面子意识也被纳入旅游分享行为研究。面子意识可分为两种：保护型面子意识，即通过减少评论、减少出风头来避免“丢面子”;获得型面子意识，即通过积极的自我形象来获得“面子”。保护型面子意识和获得型面子意识对分享意愿或行为有影响作用和调节作用[2，11]。尽管如此，目前基于微信朋友圈的旅游分享行为的研究仍相对偏少。不同的分享平台有不同的功能特点，只有从分享平台的特点入手，才能更深入、系统化地分析旅游分享行为的影响因素，为旅游企业的网络口碑营销提供切实可行的策略。因此，本文以此为切入点展开研究，具有极重要的理论价值和现实意义。

二、研究模型构建与假设提出

本文基于现有研究，将理性行为理论、社会认知理论、社会交换理论和面子理论进行整合，从以下几个逻辑思路构建理论模型：第一，行为意愿是理性人在产生行为过程中的关键因素，其他的主观规范、行为态度等因素会通过影响行为意愿，从而最终影响个体实际行为;第二，个体行为是人的内在因素（信念、期望、目标、态度、知识、情感）与外在环境因素（外部资源、客观条件）相互选择和相互作用的结果;第三，个体会依据面子标准来约束自身的行为，不同的面子意识会对行为产生不同程度的影响。基于此，本文将旅游者微信朋友圈分享行为作为研究对象，从旅游者个人因素和外在环境因素两个方面，对旅游者个人因素——利己因素、利他因素和面子意识，外在环境因素——朋友圈平台因素、旅游产品质量等对旅游者在微信朋友圈进行分享行为的作用进行研究。本文认为旅游者在微信朋友圈的分享行为是旅游者个人因素和外部环境因素共同作用的结果，通过文献梳理可以分析出利己因素、利他因素、朋友圈平台因素、其他外部因素是分享意愿的前因，分享意愿是分享行为的关键因素，具有中介作用，面子意识可以调节影响因素和分享意愿的关系，从而对分享行为产生影响，进而提出旅游分享行为研究的理论模型（见图1）。

三、研究设计

（一）变量测量

借鉴国内外相关成熟量表，并结合本研究的实际需要，对测量题项进行初步设计，然后通过咨询专家意见、被调查者的反馈意见，做出修正后量表，如表1所示。

（二）数据收集

根据上述研究，设计的调查问卷主要有两部分，第一部分是旅游者的人口统计学变量，共5道题;第二部分是旅游者分享意愿、行为及其影响因素的5点式测量量表，共31道题。在进行预调查并对數据进行信度检验和因子分析后，再次对调查问卷进行了修正，A24指标由于信效度达不到标准被剔除。2019年2月，以微信朋友圈、QQ等线上发放为主，线下发放为辅的方式进行调查问卷的正式发放，共回收问卷315份，获得有效问卷为311份，问卷有效率达97.19%。

四、数据分析

（一）描述性统计分析

本次调查样本中，男性占44.7%，女性占55.3%，总体较为均衡;55.6%的被调查者的年龄段在25～44岁之间;职业中最多的是企业职员，占总样本数的39.5%，其次是政府事业单位职员和学生;具有大专或本科学历的占47.3%，高中、职高、中专学历的占23.5%，硕士及以上学历的占18.3%;平均月收入范围在2001～5000元的人最多，占39.5%，收入在5001～10000元的占24.4%。

（二）量表的信度和效度分析

本研究对正式调查问卷数据进行信度分析，正式调查数据的整体Cronbachs α系数高达0.957，大于0.9。另外，利己因素、利他因素、平台因素、外在因素、保护型面子意识、获得型面子意识、分享意愿、分享行为等潜变量的Cronbachs α系数分别为0.915、0.879、0.814、0.898、0.799、0.838、0.881、0.795，均超过0.7，同时各题项校正项总计相关性（CITC）也都大于0.3，说明正式调查问卷量表的内在信度很高，具有良好的内在一致性。

本研究采用Amos21.0以最大似然法为估计方法进行验证性因子分析，进一步验证问卷的结构效度。影响因素、面子意识、分享意愿和分享行为的各项拟合指标结果均满足参考标准，另外，各测量题项在所测维度上的因子载荷在0.644～0.892之间，均大于0.5。在非标准化结果中，各路径系数临界比值C.R.值在9.726～19.709之间，大于参考值1.96，各路径的P值均在0.001的水平下显著。并且，各潜变量的CR值在0.798～0.915之间，均大于0.7;AVE值在0.502～0.730之间，均大于0.5。因此，各潜变量具有非常好的内部结构。

（三）研究模型检验与分析

本研究利用Amos21.0软件，对构建的研究模型进行检验，发现初始结构模型具有较好的拟合优度，但个别指标未达到最佳值，对模型进行了修正。修正后的模型拟合优度结果为x2/df=1.175<3，RMSEA=0.024（<0.08），GFI=0.924（>0.9），NFI=0.939（>0.9），IFI=0.990（>0.9），CFI=0.990（>0.9），修正后的各项指标都使模型达到了更好的拟合效果。在路径系数显著性检验中，发现假设“H6a：分享意愿←保护型面子”依然达不到显著结果，因此对其进行删除，最终只有8个研究假设成立，其中，保护型面子的两项假设均不成立，在最终输出模型中将该潜变量进行删除，最终模型图输出结果见图2。

如表2所示，分享意愿对分享行为具有正向影响;利己因素、利他因素、其他外在因素和获得型面子意识对旅游者分享意愿具有正向影响，且其他外在因素对分享意愿的影响效应更大;利己因素、利他因素和平台因素正向影响旅游分享行为，其中，利己因素的影响效应最大。

然后，采用多层回归分析法进行进一步的检验。如表3所示，分享意愿只在利己因素、利他因素与分享行为之间起到部分中介作用。如表4所示，获得型面子意识与利己因素和其他外在因素的交互项回归系数分别为0.302和-0.244，并分别在0.001水平下和0.01水平下关系显著，这说明获得型面子意识会增强利己因素对分享意愿的影响，却会削弱外部因素对分享意愿的影响，验证了假设H7c和H7f;保护型面子意识的调节效应检验不显著，保护型面子意识对四大影响因素和分享意愿之间的调节效应假设不成立。

五、研究结论与营销建议

（一）研究结论

本研究提出的21项假设中，只有研究假设H1、H2a、H2b、H3a、H3b、H4b、H5a、H7a成立，即分享意愿对分享行为具有正向影响，利己因素、利他因素、其他外在因素、获得型面子意识等对分享意愿具有正向影响，利己因素、利他因素、平台因素对分享行为具有直接的正向影响，而保护型面子意识对分享意愿和分享行为都没有显著影响。分享意愿的中介效应和面子意识的调节效应通过层级回归分析法得到了部分验证，分享意愿分别在利己因素和分享行为之间、利他因素和分享行为之间起到部分中介作用，获得型面子意识在利己因素对分享意愿的影响和其他外在因素对分享意愿的影响具有调节作用，保护型面子意识在影响因素和分享意愿之间不存在调节作用。

（二）营销建议

本研究根据研究结论，结合旅游发展的实际情况，为旅游经营者就如何利用微信朋友圈这一重要社交媒体进行旅游营销提出对策建议。

1.以“圈”为基，合理建设微信营销平台

首先，微信朋友圈平台简单的操作界面、丰富的分享形式、实时的互动功能、庞大的使用群体等是促使旅游者用来分享旅游经历的重要基础。其次，旅游经营者也可以通过该平台进行旅游产品的宣传。目前，一般的旅游经营者会利用微信的公众号功能来进行旅游营销，由于缺乏趣味性和娱乐性，其营销效果并不理想。旅游经营者应该全面、合理地搭建微信营销平台，用微信公众号来介绍旅游产品、发布官方旅游信息，增加旅游者的信息搜寻渠道;建立微信旅游社区，了解旅游者的体验情况，及时处理旅游者的负面口碑;利用朋友圈大数据功能，在朋友圈针对目标群体进行广告投放，以期实现精准营销。

2.以“境”为辅，为旅游者提供分享环境

一张“刷爆”朋友圈的照片可以堪比一场精心策划的营销活动，近年来，网红店铺、网红产品的成功就是一个很好的例子。本研究结果表明，旅游产品特色、商家奖励活动、旅游产品质量、好友的影响等外在因素会影响旅游者的分享意愿，因此旅游經营者想要旅游者主动发朋友圈，可以通过外在的手段来实现。首先，制造分享场景。现在很多传播率比较高的地方或场所都是靠场景化设计来吸引消费者主动进行拍照分享的，对于旅游产品来说，旅游景区景点的设计早已形成，但经营者可以在区域内划定特色拍照点，从而形成朋友圈分享中的“九宫格”来吸引旅游者。其次，为旅游者提供参与道具。旅游经营者可以提供一些旅游者乐于使用的道具，来激发旅游者的拍照热情，如景区提供的服装、优美的诗歌文字标语等。最后，留意细节。旅游者往往容易被细节所感动，旅游地可以为旅游者提供拍照服务来避免由于旅游者拍照技术不好而不发朋友圈的情况。旅游经营者还可以通过提供带旅游者姓名的门票、点赞免票、转发送礼等活动，促进旅游者在朋友圈转发旅游信息。

3.以“己”为上，激发旅游者的利己分享

一般情况下，旅游者在朋友圈中进行分享之前会优先考虑自己，也渴望得到朋友的关注。研究发现，利己因素是旅游分享行为作用最大的因素，它可以直接产生分享行为，也可以通过刺激分享意愿而产生分享行为。旅游经营者应该充分挖掘希望获得别人的认可、尊重及希望通过分享与他人沟通的旅游者，通过创造个性化、高品质和高价值的旅游产品或服务，强化与旅游者的互动交流，让旅游者充分感受到自我尊严、地位的实现，进而促进旅游者在朋友圈的正面口碑传播。

4.以“他”为主，关注旅游者的利他分享

微信朋友圈是熟人社交软件，具有较强的联结性。部分旅游者出于对朋友的关心和帮助，会将自己的旅游经历分享到朋友圈，帮助好友识别不好的旅游产品和推荐自己认为较为满意的旅游产品。本研究结论表明，利他因素对旅游意愿和旅游行为产生影响，旅游经营者应该重视想降低朋友旅游风险，为朋友旅游提供参考意见的旅游者，可以通过他们进行旅游产品的正面口碑传播。与此同时，因为出于帮助朋友的目的，这部分旅游者会更加关注旅游产品的负面信息，旅游经营者应提升经营管理水平，降低发生负面事件的概率，了解旅游者的体验情况，及时安抚并疏导，对发生的负面口碑应及时处理，关注并控制利他群体对负面口碑的传播。

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[责任编辑：杨 彧]