“技术+市场”模式在润滑油营销工作中的探索与实践

莫 悚

中国石化润滑油有限公司

本文以“技术+市场”模式在润滑油营销工作中的探索与实践为例，阐述了“技术+市场”在市场营销中发挥的重要作用以及在营销系统中构建强大的技术服务团队的必要性，对“技术+市场”促进市场营销和技术服务的作用进行了概括总结，就如何增强销售单位的技术力量、技术人员应具备的能力和素质等方面进行了讨论，提出了完善“技术+市场”的看法与建议。

自20世纪90年代以来，中国经济的平稳高速增长带动国内润滑油消费量增长超过世界平均水平。国际石油公司巨头以润滑油作为业务的突破口快速进入中国市场，竞争异常激烈。近年来，中国经济进入全新的发展阶段，国家加强了产业结构调整，消费大量润滑油的钢铁、水泥、矿山等传统产业面临着生产能力和结构调整。润滑油的市场空间被进一步压缩，而且当前润滑油品牌林立，产品品质良莠不齐，市场形势越来越严峻，市场竞争趋于白热化。

对此，长城润滑油积极应对市场变化，探索新的营销方法和模式，打造专业化的技术和销售团队，克服仅依靠品牌认知、产品成本、市场反应灵敏度的不足，以“技术+市场”营销战略全新面向市场，更加正确地理解和满足顾客的需求，形成差异化的竞争优势，努力实现国际高端竞争的弯道超车。本文主要针对如何在销售团队中建立起强有力的技术支持队伍，以及怎样对“技术+市场”合理定位展开讨论。

“技术+市场”的基本理念及润滑油营销模式

“技术+市场”的基本理念

当前润滑油市场的趋势是不断地进行市场细分。润滑油市场的细分有多种方式，例如：用户群体的细分、润滑油品种的细分、渠道类型的细分等。这些市场的细分，需要充分的技术保障。

在原材料供应国际化、生产方式和营销方式逐步趋同的现阶段，现代润滑油企业的竞争实际上是知识的竞争。因此，把“技术+市场”相融合，运用于润滑油企业的经营管理是一个创新，是对传统制造型企业的改造升级，对构建强势润滑油品牌的长期竞争优势、提升品牌影响力，具有重要的战略意义[1]。

润滑油是用在各种类型机械上以减少摩擦、保护机械及加工件的液体润滑剂，主要起润滑、冷却、防锈、清洁、密封和缓冲等作用。润滑油是一种技术密集型产品，是复杂的碳氢化合物的混合物，而其真正使用性能又是复杂的物理或化学变化过程的综合效应。由于润滑油产品的特性和消费特征，“技术+市场”的营销模式在润滑油销售中具有良好的适用性。 研究分析“技术+市场”的营销模式在润滑油销售中的策略，对于促进企业润滑油市场发展、尤其是促进民族润滑油品牌发展与崛起具有重要意义。

“技术+市场”的润滑油营销模式

作为技术密集型产品，只有搞好润滑油管理，正确使用润滑油，才能发挥润滑油的技术性能，保证设备正常运转，延长设备寿命，节约润滑油料，节约能源，提高经济效益和社会效益。现代机械设备的大型化、连续化、自动化、高精度的特点对润滑油品的可靠性、长寿命等使用性能提出了很高的要求。因此，润滑油生产企业生产出满足市场需求的产品，润滑油用户则要正确领会其技术规范及应用要领，这就需要强大的技术支持团队来沟通润滑油的研发、生产与销售环节，对销售渠道进行全方位的培训，为客户开展科学的售前、售中、售后服务。长城润滑油通过“技术+市场”营销模式，充分发挥其优越性，把高技术产品与知识化营销方式结合起来，加强与机械制造行业、汽车、冶金、电力、水泥、造纸等行业的广泛接触。这既是现代润滑油企业营销管理创新的核心内容，也是树立品牌竞争力、提升产品档次和利润空间的有效途径。

长城润滑油“技术+市场”营销模式，是以技术作为手段、方法，对产品、营销渠道、品牌传播、售后服务、消费者培育、市场开拓等进行的一系列营销创新和变革活动。通过运用企业的技术支持和专业知识等方面的系统能力，使客户在短期内对新技术产品得以认识、了解和接受。营销的对象除了产品，还包含了知识和技术。“技术+市场”的营销目的是帮助客户掌握与接受润滑油技术，从而接受适合自身需求的产品。“技术+市场”的营销模式揭示了营销的过程不仅存在于新产品生产之后，而且伴随着技术的研究、开发、推广的全过程。

长城润滑油“技术+市场”的营销模式，满足了新经济的要求，在新常态下实现了逆风飞扬。在技术领域，长城润滑油已到达了润滑油专业技术的天花板，以特定的方式将技术和产品的优点与市场结合，转变成市场的核心竞争力。成立的技术支持中心将技术与广泛的市场相结合，以批量为单位将技术力量转换为市场力量，推进长城润滑油拥有了与外国品牌正面竞争时的非对称技术优势[2]。

润滑油技术在市场营销中的应用

在市场营销领域中，很多产品具有非常强的专业性，为了更好地销售，需要技术人员的协助。润滑油是一种具有高度专业性和适用性的产品，随着产业技术的不断进步，润滑油的作用越来越重要，性能要求越来越高。特别是随着装备制造技术的不断发展，机械设备越来越多地引入了新的技术，对设备润滑的要求也不断更新。因此，润滑油的销售难度越来越大。技术人员参与客户开发，在很多情况下可以起到关键作用，在销售领域增设技术支持专业人员，是提高客户开发成功率的有效保障。

技术在营销中的作用体现

提供润滑油增值服务

要满足客户的需求，润滑油公司除了能够提供有形的产品之外，还要为产品提供有关的服务和知识，以增加其价值，才能在激烈的市场竞争中取得成功。以煤矿的设备润滑保养为例，一个现代化的井工煤矿开采，使用的设备包括掘进机、采煤机、刮板机、带式输送机、液压支架、鼓风机等，涉及到的润滑产品，包括液压油、工业齿轮油、压缩机油及各种润滑脂等。同时，煤矿还需要润滑油公司的专业化服务，如油品推荐、油液分析检测、设备状态维护分析、油品的后处理等。长城润滑油一直以来为各个行业客户提供专业完善的润滑服务方案，帮助类似煤矿、钢铁厂、水泥厂、化工厂等独立竞争个体提升商业竞争力，相应地获得产品以外的附加价值，并将成功的商业经验打造为长城润滑油在该行业的示范性案例，通过推广应用，逐步形成市场增长点。

有效突破客户防线，获得客户认可

润滑油的工矿企业用户，由于对润滑油的需求量较大，同时润滑油品对设备是否正常运作有着决定性的影响，因此其在选择润滑油产品时都会非常谨慎，不仅要考虑价格、产品质量，还要顾及到油品的更换是否对设备正常运行造成影响。在工矿企业的客户开发过程中，技术支持的介入，可以有效地打消客户的顾虑，通过技术交流和现场交流等方式，获得客户的认可，有效推进客户开发进程。

编写技术培训教材和市场推广材料

由于润滑油所涉及的专业知识比较复杂，而且润滑油的各种销售渠道和使用场合涉及配送、采购、设备维护和管理等环节，对市场人员的技术培训内容繁多。长城润滑油技术支持人员根据市场实际需求，编写便于市场人员理解的专业知识教材，并经常深入市场进行培训，采用集中讲座与现场培训相结合的方式，以便市场人员掌握相关润滑产品知识。

有效解决润滑油使用过程中出现的技术问题

润滑油的使用工况和环境等条件不同，因此一旦车辆或设备发生故障，用户在很多情况下无法确定是机器出现的问题还是润滑油质量出现了问题。在无法判断故障原因的情况下，很多用户会对润滑油的质量问题提出质疑，为此提出索赔或者退货的要求，这就迫切需要技术支持工程师能够分析判断是否油品出现了质量问题，并协助客户找出故障原因，解决车辆或设备的问题。

丰富学术活动的内容

学术活动是技术和信息交流的重要平台。由于润滑油产品广泛应用于现代工业的各个领域，如冶金、煤炭、化工、水泥、电力、机械制造、工程机械等各个行业的学术会议，吸引了大量的行业参与者。技术支持人员通过这些平台将积累的市场应用成果进行发布，有利于行业设备润滑水平的提高，同时也可以进一步提高长城润滑油在行业内的影响力，为后续的市场开发打下良好的基础。

“技术+市场”模式在润滑油营销工作中的运用

提高产品的市场影响力和认可度

与日常的消费品不同，润滑油所面对的用户是相对较小的一个消费群体，其直接使用者主要为车辆和设备的操作人员、管理人员等，因此润滑油产品的市场推广也主要针对他们开展。对于普通用户来说，很难理解润滑油产品说明书上的复杂的理化指标。不少润滑油销售人员对于润滑系统的设计、图解也不是特别清楚，很多时候是将以往的用油经验作为选用油品和维护的依据。要协助用户克服购买中的技术障碍，就必须通过技术支持来推动产品销售，为消费者解决疑难，通过实现产品知识信息的共享，从而消除客户的消费障碍，达到推广产品和服务的目的。长城润滑油在市场推广方面，改变了以往的纯粹广告形式，通过组织召开具有针对性的行业推广会、产品推介会、一对一技术交流会、润滑技术培训等形式，由技术支持工程师为用户讲解润滑油品知识，普及润滑产品技术，解答用户的疑问。

提高客户开发战斗力

长城润滑油拥有雄厚的技术力量，通过将技术优势融入营销，增强为客户提供专业服务的能力。公司设立了七大技术支持中心，根据重点行业制定专业的行业推广方案和行业客户攻关方案，聚焦重点行业的核心设备应用，推进重点行业市场的开发。同时将区域特色产业集群客户的识别和开发作为重点工作之一，组织技术力量，开展产业集群的识别，拓宽市场开发的方向。与市场联合组织专业设备润滑研讨会，聚集行业龙头企业共同讨论设备润滑问题，并建立技术和商务的合作基础。通过技术和市场无缝的衔接，客户开发战斗力得到了显著提升，有效地提高了市场开发的效率。

强化润滑油营销团队的专业素质

企业的竞争虽然是管理、技术等多方位的竞争，但最终还要落实到人员去实现，因此归根到底还是人员素质的竞争。润滑油企业需要建立基础知识和行业动态，主要竞争品牌的产品开发和市场营销战略，相关油品的性能数据比较，润滑油品的作用、特点和相关分类，油品规格标准及其变化，油液分析项目及说明， 润滑系统设计和润滑方式，润滑系统的维护，特殊工况对油品性能的要求等多方面的技术知识体系。其他相关内容，如客户管理与维护知识、货款回收、价格管理、客户开发与档案管理、沟通技巧，也应纳入市场人员培训范围。通过加强员工的针对性学习，达到“知道为什么”的目的，来强化市场业务人员的销售实力。

为了让有限的技术力量在市场中发挥更大的作用，为市场人员提供便利的技术保障，长城润滑油进行了企业技术知识库的建设。技术支持人员通过总结和整理大量的行业信息和客户数据，形成专业的行业技术包，内容涵盖行业推广方案、客户技术攻关方案、核心设备应用方案以及行业相关技术信息。同时，还及时更新整理了大量产品技术推广材料和示范性应用案例素材，制定修订行业润滑服务手册。这些市场技术支撑材料和应用结果，通过长城润滑油的支持平台、客户开发平台、长城润滑油云盘等系统，为销售人员提供了云端的技术支持，为高效开拓市场提供了全天候的“武器保障”。

“技术+市场”在营销中存在的问题及对策

当前“技术+市场”模式在营销中存在的问题

当前润滑油销售单位的技术支持工作也存在一些问题：

◇技术支持人员不足以满足市场需求，由于长城润滑油面对的客户群体较大，各种类型的技术需求较多，目前的技术支持人员配置还不能完全满足市场的需求，有时需要向兄弟单位求援。

◇技术支持工作对专业技术要求较高，同时需要了解多个行业多种学科的技术知识，工作难度较大，培养一个优秀的技术支持工程师需要大量的时间和经验的积累，快速形成战斗力的可能性很低。

对完善“技术+市场”模式的思考和建议

加强销售单位的技术力量

为了满足当前市场开发过程中日益增长的技术支持需求，需要进一步加大技术支持人员的储备，挑选合适的后备人员，给予全面系统的专业化培训和实践，逐步积累技术经验，完善技术支持中心的梯队建设，以持续充实销售一线的技术力量，确保“技术+市场”的润滑油营销模式持续高效运作。

技术支持人员应具备的能力和素质

技术支持工作与研究院和生产车间的技术服务工作有很大不同。技术支持将直接面对大量用户，而且面对的实际情况比较复杂，要求技术人员具有优秀的专业技术素养和较强的现场应对能力。技术支持人员应具备以下方面的能力和素质：

◇润滑油的知识背景。知识人员应具有在研发部门从事产品研究和开发背景，对润滑油产品技术有较为深入的理解和认识。。

◇现场经验。技术支持的主要内容是积累经验，只有具有丰富的经验，才能更好地处理和解决润滑油使用中的各种问题。

◇对负责的行业和相关主要设备有深入的了解。技术支持人员与面对客户时，通常进行专业性的交流，需要对客户所在的行业情况和客户所使用设备的相关技术有深入的了解，才容易获得客户的专业认可。

◇良好的语言表达能力。作为技术支持人员，需经常面对不同客户的各种形式技术交流及问题的解答，需要有良好的语言表达和沟通能力，同时需要具备将专业化术语转化为通俗易懂的表述方法的能力。

◇吃苦耐劳的工作精神。技术支持人员需要经常到达工矿企业客户的生产现场，对运行中的设备情况进行了解，许多工矿企业的生产环境较为恶劣，且许多客户处于远离城市的偏远地区，客户的走访较为艰苦，因此，需要具备吃苦耐劳的精神，才可以圆满的完成技术支持任务。

◇爱岗敬业。要做好技术支持，必须对技术支持工作有热忱，并持之以恒坚持下去，技术支持工作除了专业技术要求以外，更多的是依赖于知识体系的健全和经验的积累，需要持续的学习和长时间的积淀。同时技术支持常常面临来自客户的质疑和刁难，为了达到客户满意的目的，还需要有良好的职业素养和职业道德。

结束语

润滑油销售单位配备技术支持团队，对于市场开发、销售团队建设以及业绩提升，都发挥着不可或缺的重要作用。技术支持团队在解决技术问题的同时，也使科研、生产和销售更加有机地融为一体。当前，润滑油市场的竞争异常激烈，在深化专业改革的过程中，长城润滑油的“技术+市场”营销模式，更加精准地了解和满足客户需求，显著地提高了长城润滑油的核心竞争力。通过“技术+市场”营销模式的持续运作，实现了真正意义的专业化销售，进一步夯实了长城润滑油的高档市场定位，使长城润滑油的品牌价值持续提高，奠定了长城润滑油美好的发展前景。