优惠券发放对消费者购买决策的影响研究

何璇芳 刘颖容

基金项目：长沙师范学院校级科研项目（直播营销对消费者购买行为影响机制研究，编号：XJYB202022）

摘 要：消费券是网购平台在促销中常用的手段之一，本文通过分析淘宝优惠券的发放方式对消费者购买决策的不同刺激作用，旨在揭示网上购物平台优惠券促销的本质，为广大电商平台与品牌商家在使用优惠券进行促销活动的实践提供可行的建议。

关键词：网络购物;网购平台;优惠券;促销方式;消费决策

一、引言

互联网的飞速发展，一方面使得网上购物逐步走向成熟，另一方面也不断激化了电商企业之间的竞争。在各种电子商务平台中，优惠券以其方便、灵活、准确等特点得到了广泛的应用。这使得它成为电商平台最有效的营销手段，近年来，淘宝、天猫、京东等电子商务平台发放的大量优惠券，在各类购物节大战中吸引了数亿的销售额。

通过发放优惠券来进行促销，深受广大电商平台和用户的喜爱。优惠券可以在大型电子商务平台上发布，通过“时间限制、数量限制”的方式来吸引数据流。优惠券的传播速度快于纸质优惠券。同时，它的特点是低成本。此外，优惠券的发放并不是随机的，而是根据分类将不同的优惠券发送给不同的客户，即所谓的精准营销，这样一来，优惠券就可以起到引导消费者的作用，将成为网络运营商的共同竞争资产和零售利润的重要来源。

本研究通过问卷调查的方式来研究优惠券对消费者购买决策的影响，其中考察了不同的优惠券类型以及发放方式，建立了研究模型，研究结论对优惠券的研究具有一定的参考意义，为广大电商平台的优惠券发放活动提供了可行的建议。……