多方价值共创：旅游虚拟社区结伴同游意愿的形成

朱腾腾，谢礼珊，吴一景

[摘    要]虚拟社区结伴同游是互联网普及和自助精神共同作用下产生的一种日益普遍的自助旅行方式。文章从价值共创的视角，采用定性和定量混合研究设计，运用信任理论对结伴同游共创意愿的形成机制进行探索研究。3个情景实验的研究结果表明：在旅游虚拟社区的结伴同游情景下，发帖用户的能力显著正向影响参与用户的价值共创意愿，同伴信任起着部分中介的作用;社区声望负向调节结伴同游发帖用户能力与同伴信任以及发帖用户能力与参与用户价值共创意愿的影响关系;同时，社区声望对结伴同游发帖用户能力与结伴同游共创意愿之间的调节作用完全由同伴信任所中介。该研究丰富了多方行为主体价值共创的实证研究成果，同时为旅游虚拟社区结伴同游活动的开展提供了指导建议。

[关键词]结伴同游;价值共创;信任;社区声望

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2021）12-0099-15

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.12.013

引言

随着互联网发展与普及，具有相似爱好的旅游者在旅游虚拟社区聚集、交流、分享，并最终发展为线下共创行为。旅游者可以通过平台社区发布“结伴帖”寻找同游者，同游者亦可以通过社区平台信息评估发帖者，找到同行人。结伴同游中“旅伴的选择”是旅游决策研究的重要内容，因为它在很大程度上决定了是否出行[1]。据艾瑞咨询集团（iResearch）发布的“艾瑞中国景区旅游消费研究报告”显示，“结伴同游”已成为旅游虚拟社区最活跃的功能模块之一[2]。……