多方价值共创：旅游虚拟社区结伴同游意愿的形成

朱腾腾，谢礼珊，吴一景

[摘    要]虚拟社区结伴同游是互联网普及和自助精神共同作用下产生的一种日益普遍的自助旅行方式。文章从价值共创的视角，采用定性和定量混合研究设计，运用信任理论对结伴同游共创意愿的形成机制进行探索研究。3个情景实验的研究结果表明：在旅游虚拟社区的结伴同游情景下，发帖用户的能力显著正向影响参与用户的价值共创意愿，同伴信任起着部分中介的作用;社区声望负向调节结伴同游发帖用户能力与同伴信任以及发帖用户能力与参与用户价值共创意愿的影响关系;同时，社区声望对结伴同游发帖用户能力与结伴同游共创意愿之间的调节作用完全由同伴信任所中介。该研究丰富了多方行为主体价值共创的实证研究成果，同时为旅游虚拟社区结伴同游活动的开展提供了指导建议。

[关键词]结伴同游;价值共创;信任;社区声望

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2021）12-0099-15

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.12.013

引言

随着互联网发展与普及，具有相似爱好的旅游者在旅游虚拟社区聚集、交流、分享，并最终发展为线下共创行为。旅游者可以通过平台社区发布“结伴帖”寻找同游者，同游者亦可以通过社区平台信息评估发帖者，找到同行人。结伴同游中“旅伴的选择”是旅游决策研究的重要内容，因为它在很大程度上决定了是否出行[1]。据艾瑞咨询集团（iResearch）发布的“艾瑞中国景区旅游消费研究报告”显示，“结伴同游”已成为旅游虚拟社区最活跃的功能模块之一[2]。相比于跟团游，“小圈子”的结伴更加自由;而相比独自出行，则又能排解旅途中的孤独：结伴同游成为孤独的背包客和跟团游之间的一条旅游者互助共创的“中间道路”。但由于线上环境的匿名性、缺乏控制与正式契约、信息不对称以及潜在的机会主义等特征，线上共创通常伴随着高不确定性与风险[3]。在旅游虚拟社区结伴同游迅速发展的现实背景下，从理论上探讨该现象发生背后的机制，对于更好理解旅游消费者行为，引导旅游虚拟社区结伴旅游健康发展具有重要意义。

价值共创理论认为，所有社会与经济活动中的行为者都是资源的提供者与整合者，价值通过受益者与价值网络中其他各方的互动而被共同创造[4]。以往对个体价值共创行为的研究大多聚焦于用户与商家或平台之间的共创现象[5-6]。随着网络经济的发展，价值共创的研究视角已经从企业和顾客的二元互动转变到多个社会经济参与者的动态网络[7]。在旅游虚拟社区发布“结伴帖”寻找同游者这一过程中，参与用户通过旅游社区的互动平台搜索浏览同游信息，并对发帖用户的能力进行判断、评估，作出是否与其结伴同行的决策，进而在相互信任的基础上投入各自的资源，进行资源整合，合作完成旅行中的任务，获得旅行体验，完成从旅游虚拟空间互动向现实空间的时空转换过程[8-9]。结伴同游可以看作是虚拟社区用户与平台、不同类型用户之间（发帖用户与参与用户）进行多方价值共创的过程。近年来，结伴同游的相关研究主要围绕旅游者自我呈现和购买行为、结伴出游动机以及信息搜寻与内容分享等问题进行了探讨，也有一些研究通过决策视角讨论了在线社区的参与行为[8，10-12]。尽管决策理论对旅游行为具有一定的解释力度，但却忽略了价值网络关系中行为主体之间互动的动态特征，尤其在结伴同游情景下，多方利益主体之间的参与互动是同游得以顺利实现的基本前提。基于此，本文尝试从价值共创的角度研究虚拟社区中互不相识的主体行为者从虚拟空间走向现实世界的结伴同游现象，而对这一现象的探索有助于从理论上厘清这种新型旅游形式发生的内在机制。

本研究从多方价值共创的视角，探讨虚拟社区结伴同游情景下，什么样的同行人（发帖用户）以及什么样的社区平台更能吸引出游者（参与用户）参与共创，即共创者个人因素与社区因素如何影响社区参与用户结伴同游的价值共创意愿。研究从个体、组织以及个体与个体之间关系3个不同层面，构建了包含共创者特征（发帖用户能力）、共创平台特征（社区声望）、结伴同游共创者之间的信任等因素的理论模型。在前期定性研究的基础上，通过3个实验检验发帖用户能力对结伴同游价值共創意愿的主效应、同伴信任的中介效应，以及旅游虚拟社区声望对发帖用户能力与同伴信任、结伴同游共创意愿之间的调节效应。研究试图探讨旅游虚拟社区中多个行为者（multi-actors）之间价值共创的机制，期望在丰富现有价值共创实证研究的同时，亦能帮助旅游虚拟社区更深入地了解旅游者的结伴同游行为，改进现有社区的经营和管理策略。

1 文献回顾与研究假设

1.1 价值共创

价值共创是利益相关者之间“共同解决问题、互惠的、彼此不可分离的”资源整合流程[12]。价值共创的观点认为，社区用户通过与社区平台以及其他社区成员的互动，共同创造自身与其他利益相关者的价值[13]。社区用户作为操作型资源，通过实施共创行为，整合共创方与自身的服务资源，从而能动地影响着各方利益的实现[14]。已有研究表明，用户的价值共创行为受到共创网络中各方利益相关者的因素影响。例如，共创企业的激励政策、声誉、共创工具支持以及对消费者的授权等是消费者参与价值共创的前提条件[15-17];当涉及多方共创时，其他利益相关者的因素（如其他消费者对企业评价内容）也会影响到消费者价值共创的意愿行为[18]。

聚焦于旅游研究领域，价值共创也得到了学者们的广泛关注。张宏梅的研究认为，旅游者通过共创平台（如旅游社区）与旅游目的地或其他旅游者进行互动，共创旅游价值体验;而共创平台随着网络与信息技术的发展也从实体空间扩展到了网络空间[19]。谢礼珊等的研究则从旅游者之间的互动视角，分别考察了网络环境下旅游虚拟社区用户的线上互动与线下互动对旅游者价值与行为的影响[20]。Zhang等对目的地线上平台的研究发现，平台特征（如可信任度、易用性等）是影响旅游者目的地情感体验的重要因素，并进而影响到旅游者的契合行为（如合作、帮助其他旅游者）[21]。Gonzalez-Mansilla等对酒店业的研究则表明，品牌是消费者参与价值共创过程中考虑的重要条件[22]。

在虚拟社区结伴同游的情景中，共创流程的核心主体不局限于平台企业与用户，也包括了社区不同类型用户之间的共创，社区平台作为两者价值共创最重要的支持方提供了必要的互动环境[23]。在这个价值共创网络中，共创者需要通过对自身旅游经验和能力的背书表现自己在共创中所能够提供的合作资源（如结伴计划、行程安排、旅游攻略等），而社区则需要构建用户与潜在共创者可信的交互环境，如第三方保证、真实及时的信息等。因此，解释用户结伴共创的行为意愿不仅要考虑共创各方的资源因素，亦要考虑社区平台的因素。基于此，本文根据研究情景将价值共创定义为结伴出游意愿，具体是指在旅游虚拟社区的结伴同游情景中，参与用户根据发帖用户的能力因素进行评估判断，愿意投入自身资源，并决定与之共同出行进而完成旅游体验的一种行为（意愿），最终实现自身、同伴以及社区等多方行为者价值的最大化。

1.2 同伴信任

西方学者对信任的研究始于19世纪50年代[24]。尽管不同学科的研究者对信任的本质与定义认识各异，但只有在存在不确定性的情况下才会产生信任是学术界已达成的普遍共识[25]。人际信任通常是指一个人对另一人在某件事上的信任，与信任者对被信任者行为的期望判断有关[26]。初始信任是人际信任形成的第一阶段，Mcknight等将初始的人际信任定义为信任者对一个陌生人的信任;此关系中，彼此尚未有足够关于对方可信的且有意义的信息，也尚未形成情感上的连接[27]。

在虚拟社区结伴的情景下，参与用户一旦与他人结伴出行，其自身财产、人身安全、旅游体验等重要利益都将与所选择的“同伴”产生关联。因为涉及多方合作，结伴共创行为会将自身利益部分地依赖于共创方，从而使其面临暴露脆弱性（如提供个人隐私信息）、遭受损失的风险。因此，参与用户选择结伴共创一定程度上也是一种冒风险的信任行为[28]。由于大多数参与用户在与结伴同游的发帖用户进行线下接触之前并没有积累与对方交往的历史经验，因此初始的人际信任成为结伴决策的关键要素。已有研究表明，尽管在高不确定性与没有交往历史的情形下，也有可能形成较高水平的人际信任[29-30]。对于信任的理性认知论认为，初始信任能够通过社会聚类效应、声誉机制、理性博弈、制度因素以及迅速合作的需要而快速产生;通过对被信任者第一印象（如社区等级、帖子描述）的理性认知（刻板印象、社会聚类），信任者形成对对方可依赖程度的判断，从而对不同的人产生不同的信任水平[31]。按照信任理论的观点，对被信任方的能力感知是信任方产生信任意愿并最终发生合作行为的重要前因。在结伴同游的发起阶段，结伴帖中通常包含了共创方行程安排、旅游经验或攻略等涉及“能力”方面的信息，参与用户会根据这些信息对共创方资源状况进行评估，并决定是否信任共创者，并最终影响到结伴决策。综上，本文将同伴信任定义为参与用户在虚拟社区掌握了发帖用户（出游同伴）的相关信息后，相信同伴的善意并愿意依赖结伴者，与之产生关联的一种心理状态。基于信任理论，本文推测同伴信任是共创者所拥有的资源与结伴共创行为意愿之间关键的中介变量。

1.3 能力

能力是指在特定领域拥有影响力的技术、素质及特征的总和;能力的高低代表了所拥有的特定领域资源的丰富程度[26]。大量研究已经表明，能力或者胜任力作为信任信念的重要维度是导致人际信任以及共创行为的关键因素。例如，Ridings等对虚拟社区的研究表明，基于成员能力的信任是社区用户借助社区搜寻与分享的重要前因[32];Baer等的研究认为，新成员对组织能力的感知会影响到其在组织中的冒险行为，组织信任则在其中发挥着中介作用[33]。Oliveira等对购物网站的研究表明，感知卖家的能力会影响消费者对卖家的整体信任，进而影响其购买行为[34]。Prebensen和Xie对旅游情景下共创研究则认为，能力和技能因素是旅游者参与共创的非常重要的前提条件[35]。

结伴同游涉及社区平台、同游召集者（发帖用户）、同游参与者（参与用户）等多方利益主体[36-38]。本文着重讨论的是结伴同游情景下参与出游用户对发帖用户能力的预估和感知，如果发帖用户被认为具有丰富的旅游经验、技术或者专业性，则意味着共创者的其中一方具有丰富的旅游资源，能够更好地完成结伴同游的共创任务，更加有利于旅游活动的开展[37，39]。若结伴同游发帖用户具有较高能力，则在同游旅行中能给予同行者更多的帮助或指导。参与用户感知的发帖用户能力越强，则对发帖者越信任，而信任则会进一步提升同行参与人与之结伴出游的价值共创意愿[40];相反，被认为缺乏经验或者能力不足的发帖用户，通常会被认为是不具备共创所需的资源，难以获得参与用户的信任，更难以获得他人与之同游的响应。基于以上论述，提出如下假设：

假设1：结伴同游发帖用户能力水平在（a）同伴信任和（b）价值共创意愿上存在显著差异。相比于能力水平低组，发帖用户能力水平高组具有更高的（a）同伴信任和（b）价值共创意愿

假设2：同伴信任在结伴同游发帖用户能力与参与用户的价值共创意愿之间起中介作用

1.4 社区声望

声望是指公众对个体或组织的认可程度，代表着权威性;社区声望是社区的一种属性，这种属性是个体基于二手信息（如历史经验、报道、事件）形成的对社区的一种认知表现[41]。社区声望是社区信任尤其是社区初始信任建立的重要因素[42]。信任传递理论认为，信任能在线上渠道内从一个可信任的实体（社区信任）传递到另一个陌生的实体（同伴信任）[43]。在线上环境，对社区的信任与对社区成员的信任是紧密关联的[44]。已有研究表明，社区声望不仅能直接影响到个体对社区成员信任的看法，还会调节其他因素对成员信任的作用。例如，Kunz和Seshadri對线上旅游虚拟社区的研究表明，个体对陌生成员信任受到社区声望、线上交流特征以及两者交互项的共同作用，并进一步影响个体线下的决策行为[45]。刘思强等的研究发现，网站声望会影响到客户对卖家声望的评价，两者对卖家信任、网站信任以及参与意愿共同产生影响[46]。李沁芳和刘忠英对C2C电子商务的研究则发现，第三方中介有效性的感知将影响到用户对交易方活动可靠性的判断[47]。另一些价值共创领域的研究也表明，在涉及多个利益相关者的价值共创时，其他利益相关者的因素会影响到个体的价值共创行为。例如，Porter和Donthu的研究发现，社区消费者与企业分享信息的共创行为源于对企业的信任，而这种信任还受到感知到的其他利益相关者对企业态度的影响[48]。汪旭晖和张其林基于价值共创视角对平台声誉进行探究，认为平台声誉会通过分享机制影响到价值共创网络中平台买家对卖家的态度与行为[49]。Kim等对便利餐饮业的研究则表明，品牌声望会正向影响消费者共创中的多种价值，并最终提升顾客的忠诚度[50]。

旅游虚拟社区的名誉声望及品牌效应能够显著促进线下旅游活动的开展[5，51]，旅游者更倾向与名誉声望较高的平台进行互动参与，进而帮助自身旅游行为的实施[40，52]。Luo和Zhang认为旅游虚拟社区品牌效应越强，用户之间在平台上越容易建立人际信任关系[28]。在结伴同游情景下，对于不同声望的社区环境，即使面对发帖用户相同的“能力背书”，用户形成的同伴信任也可能是不同的。在缺乏与发帖用户历史交往的情况下，大众对社区的正面评价即声望会影响个体成员对社区所提供信息和内容的感知，使得对社区的信任能够“传递”到对同伴信任的影响途径上，进而影响到参与用户对共创方资源的判断与结伴选择的意愿。高声望的社区通常会被认为是更加诚信并具有良好的第三方保证服务[28，40];在这样的社区，潜在的共创者通常都认为是诚实、善意或可信的，这种传递使得用户在信任同伴与结伴同游共创的选择上抱着更积极的态度[51，53]，且对发帖用户的“能力背书”不那么敏感。反之，如果社区声望较低，参与用户更可能抱着一种负面或怀疑的态度，在考察对方的资源状况时，则会更加谨慎。基于以上论述，提出如下假设：

假设3：社区声望负向调节结伴同游发帖用户能力与同伴信任之间的关系：在社区声望高组，发帖用户能力对同伴信任的正向影响较小;在社区声望低组，发帖用户能力对同伴信任的正向影响较大

假设4：社区声望负向调节结伴同游发帖用户能力与结伴同游共创意愿之间的关系：在社区声望高组，发帖用户能力对结伴同游共创意愿的正向影响较小;在社区声望低组，发帖用户能力对结伴同游共创意愿的正向影响较大

假设5：社区声望对结伴同游发帖用户能力与结伴同游共创意愿之间关系的调节作用由同伴信任所中介（有中介的调节作用）

1.5 控制因素：参与用户自身因素

除了作为共创方的发帖用户因素和社区的因素外，参与用户自身的因素也可能影响到价值共创的行为结果。为排除参与用户自身人格特质对同伴信任以及结伴同游共创意愿的影响，研究同时对同游者信任倾向与信任立场、性别、旅行频率、独自旅行次数等因素进行了控制。其中，信任倾向是指个体对信任他人的一般性的普遍看法;信任立场则表示个体在处理信任问题时优先采取积极还是消极的策略[54]。以往研究发现，信任倾向和信任立场会作为一种稳定的内在人格特质影响个体信任他人以及实施冒险行为的可能性[55]。因此，本研究将信任倾向和信任立场作为控制变量考虑，以排除其可能对中介变量（同伴信任）以及因变量（价值共创意愿）产生的影响。

综上所述，本文的研究模型如图1所示。该模型基于价值共创的视角，从发帖用户、平台以及参与用户三方构建了结伴同游情景下的共创理论模型，该模型不仅凸显了价值共创情景的多主体性，也展现了社区平台作为多主体价值共创最重要的支持方，在影响旅游者共创行为决策上的重要作用。基于信任理论，将同伴信任作为结伴同游情景下重要的中介变量，将能力因素（合作方共创资源的认知）作为用户信任产生的重要前提，将参与用户的结伴同游意愿（与合作方共创价值体验）作为信任的结果变量，与此同时控制了信任倾向和信任立场等个体的人格特征变量。该模型将虚拟社区结伴同游现象作为各方价值共创过程中的资源整合流程进行研究，模型中发帖者能力和社区声望是个人和组织两个不同层面的重要资源，同伴信任是参与用户基于能力认知对共创者个人层面资源的认可，在结伴同游价值共创中起重要的桥梁作用，而社区声望作为旅游虚拟社区平台的无形资源对信任的传递起重要的调节作用。

2 研究方法

本研究主要采用情景实验的方式对相关假设进行验证。在进行试验材料设计之前，研究组首先进行了小规模的质性调研。在国内数个主要旅游虚拟社区（如马蜂窝、穷游网、携程网）的结伴板块，随机抓取了100则近3个月发布的结伴帖进行了文本分析（数量选择的标准是开放性编码的数量实现饱和）。发现“结伴帖”结伴需求的平均人数约在6.3人左右，这说明多人参与是结伴同游情景下普遍的共创现实。研究者通过开放式编码以及对编码词的频数分析，发现结伴帖中对“行程计划”“（户外）经历与经验”“摄影设备或水平”“会开车”等与能力相关的自述或要求描述的关键词编码出现的频数最高;表1是对频数在前10的编码词的汇总。图2是根据总的编码频数表绘制了的词图云，关于“分工、协调与合作”“团队意识”等与信任相关描述的编码也有所体现。由此可初步推断，共创者的能力因素、出游同伴者之间的信任感可能是用户在社区平台上多方共创的重要影响因素。最终，研究根据调查结果选取了“结伴自驾游”与“结伴登山”两个在旅游虚拟社区中比较常见的结伴同游情景，并依此设计了3个实验。

2.1 实验1：结伴同游发帖用户能力与价值共创意愿的主效应

实验1采用单因素两水平（发帖用户能力高vs. 能力低）的组间实验设计，目的在于检验参与用户结伴同游共创意愿在对发帖用户不同的感知能力水平下是否具有显著差异。为了检验实验材料操纵的有效性，正式实验前，研究进行了预实验。

2.1.1    预实验

在预实验中，研究采用了文字情景的实验启动方式，通过要求被试阅读相应信息，将自身代入实验情景完成施测。预实验的情景主要描述广州大学生“小周”计划进行一次从广州到云南的结伴自驾游，在旅游社区中阅读到一则“结伴帖”。帖子内容中包含关于发帖用户能力的描述。按照研究目的，材料被设计为两组实验条件（发帖用户能力高/低），关于能力的表述完全参照某旅游虚拟社区真实帖子内容修改而来。在操纵感知发帖用户能力时，材料将能力高的发帖用户描述为多次往返两地，熟悉路线，是论坛老用户，有6年“自驾游”经验;将能力低者描述为未曾去过云南，初次规划路线，且是论坛的新用户，尚无“自驾游”经验。每一位被试将会随机阅读两组实验材料中的一组。为了防止性别代入对材料理解的干扰，材料中的可能对結伴同游感兴趣用户广州大学生的网名用中性的称呼“小周”，结伴同游发帖者的ID名为“远行漂流记”。被试者回答问题时要求假设自己是“小周”，在浏览完材料内容后，对问卷内容进行评价。映射性情景（projective scenarios）的设计也可以弱化社会期望效应（social desirability）以增强外部效度（external validity）[56]。

操纵变量结伴同游发帖用户能力的测量参考Mayer和Davis[55]以及Mcknight等[27]所使用的Likert 7分量表，共5个题项。同时，预实验中使用Likert 5分量表对材料的真实性与大学生旅游群体的相关性进行了检验（1=完全不真实/不相关，5=完全真实/相关，3=中立）。被试者被要求回答所阅读的情景在多大程度上是真实存在的，以及在多大程度上与大学生旅游群体是相关的。

共有20名被试（使用过虚拟社区的在校大学生）参与了此次预实验。结果表明，發帖用户能力高组的能力均值（5.26）显著高于发帖用户能力低组的均值（4.10）（t=-3.21;p<0.001）。真实性均值（3.50）与相关性均值（3.55）均显著大于3。可以在此基础上进行正式实验。

2.1.2    实验程序与测量

正式实验的操纵与程序与预实验保持一致。实验1共招募某高校65名在校大学生参与此次实验，要求被试有使用过旅游虚拟社区的经历。被试被随机分配到两个实验组中。研究者告知被试者研究的目的在于调查社区结伴同游的现状，并提供给他们包含有某社区“结伴帖”内容的描述材料。研究者要求被试者按照习惯的速度阅读相应的情景材料，然后填写包括结伴同游价值共创意愿以及发帖用户能力测量的调查问卷1。研究共回收问卷65份，剔除无效问卷9份，获得有效问卷56份。剔除标准为未填写完整，未按要求填写，答案有明显的矛盾或过度一致。材料的真实性均值（3.66）与相关性均值（3.52）均显著大于3。

相关变量的测量均参考了前人的研究。借鉴领域专家的意见，研究对原始题项进行了双向互译，并根据研究情景进行了适当调整，通过对量表的信效度检验（验证性因子分析，收敛效度与区分效度检验）以确认其适用性。在语言的表述上，题项的陈述尽量做到简明易懂。各题项均使用  Likert 7分测量，从1～7表示程度越来越强。除操纵变量发帖用户能力（α=0.97，AVE=0.84，HSV=0.44）的测量与预实验相同外，因变量结伴同游的价值共创意愿被操作定义为同游者在多大程度上愿意与对方合作结伴的行为意愿，测量参考了Porter和Donthu以及Im和Qu的量表，共6个题项[48，57]（α=0.95，AVE=0.81，HSV=0.44）。表2列出了实验1    的主要变量测量题项及信效度检验结果。结果显示：测量模型验证性因子分析（confirmed factor analysis，CFA）整体适配度指标在可接受的范围之内（RMSEA=0.10，CFI=0.98，TLI=0.96）;各题项因子载荷值均大于0.7，且均达显著性水平。所有变量的Cronbach’s α均大于0.7，平均萃取变异值（average variance extracted，AVE）均大于0.5，且AVE的开方值均大于各变量与其他变量的相关系数（AVE> highest shared variance，HSV）。

2.1.3    操纵检验

操纵检验的独立样本t检验结果显示：发帖用户能力均值能力低组=4.18;发帖用户能力均值能力高组=5.36;低高组均值差为−1.18，t=−3.95;p<0.001;表明材料对自变量结伴同游发帖用户能力的操纵是成功的。

2.1.4    结果分析

对发帖用户能力高低组，对因变量结伴同游的价值共创意愿进行独立样本t检验。结果表明，发帖用户能力低组的结伴同游共创意愿均值（3.89）显著低于能力高组（4.77）（表3）。假设1（a）得到支持。

2.2 实验2：同伴信任的中介机制

为了进一步探究发帖用户能力与价值共创意愿之间的关系是否存在同伴信任的中介机制，实验 2在实验1的材料基础上加入了对中介变量同伴信任，以及可能对信任造成影响的控制变量的测量。

2.2.1    实验程序与测量

实验2的操纵与程序与实验1基本保持一致。研究共招募了105名在校大学生被试，剔除了9份无效数据，有效问卷96份。发贴用户能力（α=0.96，AVE=0.76，HSV=0.56）与价值共创意愿（α=0.94，AVE=0.76，HSV=0.46）的测量同实验1。中介变量同伴信任被操作定义为参与者相信发帖用户的善意并愿意依赖同伴与之产生关联的一种心理状态[25]，测量参考了Mcknight等[27]的量表，共3个题项（α=0.85，AVE=0.66，HSV=0.56）。此外，为排除同游者自身人格特质对初始同伴信任的影响，研究同时对同游者信任倾向与信任立场进行了控制。两者测量参考了Mayer和Davis[55]以及Mcknight等[27]的研究，分别包含7个（α=0.71）和3个题项（α=0.58）1。

表2列出了实验2的主要变量测量题项及信效度检验结果。结果显示：测量模型CFA的整体适配度指标在可接受的范围之内（RMSEA=0.07，CFI=0.98，TLI=0.97）;各题项因子载荷值均大于0.7，且均达显著性水平。所有变量的Cronbach’s α值均大于0.7，平均萃取变异值（AVE）均大于0.5，且AVE的开方值均大于各变量与其他变量的相关系数（AVE>HSV）。单因子Harman检验结果显示：未旋转探索性因子分析析出特征根大于1的因子数为5，第1公因子解释方差37%（<40%）。综合看来，量表具有良好信效度且共同方法变异在可接受范围之内。

2.2.2    操纵检验

操纵检验的独立样本t检验结果显示：发帖用户能力均值能力低组=4.02;发帖用户能力均值能力高组=5.49;低高组均值差为−1.48，t=−7.08;p<0.001;表明材料对自变量发帖用户能力的操纵是成功的。

2.2.3    结果分析

对发帖用户能力高低组，分别对中介变量同伴信任、因变量价值共创意愿以及控制变量信任倾向与信任立场进行独立样本t检验。结果表明，控制变量在两组之间均未有显著差异，而发帖用户能力低组的价值共创意愿与同伴信任均值（3.89，4.42）均显著低于发帖用户能力高组（4.77，4.97）（表3）。对于结伴同游共创意愿，t=−4.34，df=94，p<0.001;对于同伴信任，t=−2.61，df=94，p<0.01。假设1（a）与假设1（b）得到支持。

为检验同伴信任的中介作用，研究使用三步回归法对“结伴同游发帖用户能力-同伴信任-参与用户的价值共创意愿”的路径进行分析，并对中介作用进行Bootstrap检验，控制变量包括信任倾向、信任立场以及性别、旅行频率以及过去独自旅行次数。各路径系数估计值及显著性参见表4。Sobel-Goodman中介效应检验的结果显示，发帖用户能力的直接效应值为0.68（p<0.001），间接效应值为0.27（p<0.05），表明同伴信任显著地部分中介了发帖用户能力对价值共创意愿的影响。假设2得到了支持。

2.3 实验3：有中介的调节作用

实验3的目的在于检验社区声望是否在发帖用户能力与同伴信任起着调节作用，并最终影响到结伴同游共创意愿。研究主要以在校大学生为被试，采用网络问卷对数据进行收集，共收集204份问卷，其中无效问卷23份，有效问卷181份。剔除的标准、问卷填写要求与实验1和实验2基本相同。

2.3.1    实验材料与程序

实验3的情景是一个近期计划“H山行”的广州某大学学生“远行漂流记”，准备在旅游虚拟社区寻求结伴。按照研究目的，材料中加入了关于社区声望的操纵，被设计为2×2组实验条件（结伴者能力高/低×社区声望高/低）。在操纵感知结伴同游发帖用户能力时，材料将能力高者的社区等级设定为高，并描述为“自由行”经验丰富、具备精良的登山装备及高超的登山技能;对于能力低者，则将发布者的社区等级设定为低，描述为“自由行”经验、登山装备及技能都较一般。对声望高者，材料通过一个正面事件加以操纵：社区在一项权威的消费者评比活动中获得了高分，较前的排名以及相应的荣誉称号;对声望低的社区，则描述为获得了低分，较后的排名以及并未获得荣誉称号。研究同样对材料的真实性与大学生旅游群体的相关性进行了检验。真实性均值（3.47）与相关性均值（3.58）均显著大于3。

2.3.2    变量测量

社区声望的测量量表参考Bergami和Bagozzi[58]的研究，共包含3个题项（α=0.88，AVE=0.71，HSV=0.25）。其他主要研究变量发帖用户能力（α=0.92，AVE=0.71，HSV=0.49），同伴信任（α=0.70，AVE=0.46，HSV=0.45）以及价值共创意愿（α=0.94，AVE=0.76，HSV=0.49）的测量方法同实验2。测量模型CFA整体适配度指标在可接受的范围之内（RMSEA=0.07，CFI=0.96，TLI=0.95）;各题项因子载荷值基本大于0.7，且均达显著性水平。所有变量的Cronbach’s α值均大于0.7，除同伴信任的平均萃取变异值（AVE）略低于0.5外，其余变量的AVE值均大于0.5，且所有变量的AVE的开方值均大于各变量与其他变量的相关系数（AVE>HSV）。单因子Harman检验结果显示：未旋转的探索性因子分析析出特征根大于1的因子数为6，第1公因子解释方差36%（<40%）。综合看来（表2），实验3的数据进一步验证了量表的信效度。

2.3.3    操纵检验

操纵检验的独立样本t检验结果显示：发帖用户能力均值能力低组=4.27;发帖用户能力均值能力高组=4.80;低高组均值差为−0.53，t=−4.07;p<0.001;社区声望均值声望低组=3.68;社区声望均值声望高组=4.93;低高组 均值差为−1.24，t=−9.29;p<0.001;表明材料对自变量发帖用户能力以及调节变量社区声望操纵是成功的。

2.3.4    结果分析

实验3的2×2各组同伴信任，结伴同游共创意愿均值如表5所示，可以看出：在社区声望高组，发帖用户能力低高组价值共创意愿与同伴信任的均值差异（−0.34，−0.21）要小于社区在声望低组两者间的差异（−1.05，−0.72）。进一步地，研究进行了多因素方差分析。F检验结果表明，在控制了信任倾向与信任立场后，发帖用户能力對同伴信任的效应显著，F（1，175）=24.29，p<0.001;社区声望对同伴信任的效应显著，F（1，175）=12.14，p<0.001;发帖用户能力与社区声望的交互项显著，F（1，175）=4.25，p<0.05。同时，发帖用户能力对价值共创意愿的效应显著，F（1，175）=26.97，p<0.001;社区声望对价值共创意愿的效应显著，F（1，175）=31.83，p<0.001;此外，发贴用户能力与社区声望的交互项也显著，      F（1，175）=4.51，p<0.05。调节作用的简单效应检验结果如图3所示，由图可知，社区声望高组的发帖用户能力对同伴信任与价值共创意愿的边际影响显著低于社区声望低组。假设3与假设4均得到支持。

研究进一步对中介调节作用（假设5）进行Bootstrap检验。检验结果表明：在社区声望低组，中介调节间接效应值为0.45，95%置信区间为[0.2611，0.6633]，不包含0;在社区声望高组，中介调节间接效应值为0.18，95%置信区间为[-0.080，0.3922]，包含0;两组效应差值为-0.27，95%置信区间为[-0.5382，-0.0175]，不包含0，这意味着中介调节效应显著。更进一步地，加入发帖用户能力与社区声望的交互项后进行三步回归，回归结果如表6所示。可以看出，在控制了中介变量同伴信任后，发帖用户能力与社区声望的交互项对结伴同游共创意愿的直接效应不再显著（p>0.10）。也就是说，社区声望的调节效应完全通过同伴信任这一中介路径对结伴同游共创意愿发挥着作用。假设5得到支持。

3 结论与讨论

3.1 主要结论

本研究基于价值共创与信任理论构建有中介的调节模型，探讨旅游者在虚拟社区结伴同游时选择同伴的行为机理。发帖用户能力-社区声望的组间实验设计实证结果表明，在虚拟社区结伴同游情景下，用户的结伴同游共创意愿同时受到共创者特征与社区特征的影响：（1）结伴同游发帖用户能力显著正向影响用户结伴同游共创的意愿，同伴信任在两者之间发挥着部分中介的作用;（2）社区声望负向调节发帖用户能力与同伴信任的影响关系，即相较于低声望的社区，当社区具有高声望时，发帖用户能力对同伴信任的边际影响较小;（3）社区声望负向调节发帖用户能力与结伴同游价值共创意愿的影响关系，即相较于低声望的社区，当社区具有高声望时，发帖用户能力对结伴同游价值共创意愿的边际影响较小;（4）社区声望对发帖用户能力对结伴同游价值共创意愿影响的调节作用，完全由同伴信任所中介。

3.2 理论贡献

首先，本研究基于价值共创的系统视角，构建了结伴同游情景下旅游者结伴选择的实证模型，将价值共创的实证研究拓展到了多方共创的旅游情景。随着技术的发展，价值共创理论的研究也开始关注虚拟的顾客环境（virtual customer environment，VCE）、虚拟社区（virtual community）和虚拟的社会网络[59-60]。在旅游社区中社区成员在价值共创中扮演的角色意义重大，为社区成员提供参与价值共创的机会有助于打造成功的旅游社区[61]。但以往实证研究多数关注两个行为主体之间的价值共创与互动等问题[53， 62]，本研究结论证实了从多方利益相关者（不同类型用户之间、用户与平台之间）的角度解释社区用户结伴同游共创意愿的合理性，是对以往价值共创实证研究的二元视角的进一步拓展。

其次，本研究将价值共创理论与信任理论相结合，凸显了人际信任在价值共创中的重要性。尽管信任一直被认为是虚拟社区环境下的重要构念[39-40]，但是关于信任在微观情景下（如个体与个体之间）的研究相对缺乏。尤其在网络环境，以往研究过多地关注用户对于社区、社区企业或社区群体的整体信任[28]。而与交易性社区相比，旅游虚拟社区包含着旅游用户之间更为微观的普遍互动（如结伴同游）。若忽视对用户个体之间的人际信任因素的探讨，可能并不能很好地契合旅游虚拟社区的共创现实[39，53]。本文的研究結论则立足于旅游情景，展现了基于感知能力的信任是用户与用户之间在线上结伴同游的微观情景下发生共创的重要初始条件，是对以往虚拟社区信任研究在C2C研究领域的一个重要补充。

最后，本研究从社区平台的视角探讨了旅游者在结伴选择上的内在机理与边界条件。区别于一般的自助游和团队游，结伴同游是旅游虚拟社区衍生发展而来的新型旅游形式，“结伴”涉及了召集者、参与者和组织平台等多方利益主体，“同游”涉及了组团、计划路线及共同旅行等多项互动活动，结伴同游具备独特的特征[36-38]。研究从结伴者个体特征即感知发帖用户能力在个体层面的变异来解释共创行为，而将社区特征即声望作为价值共创参与的大环境。研究结论展现了高声望社区会对低感知能力与同伴信任以及共创意愿之间的负面影响存在一定弱化作用，一定程度上体现出价值共创中利益相关者互补性资源在交换整合中的可替代性，有力地支撑了价值共创中的“资源整合”的观点。

3.3 实践启示

从社区平台实践的角度，本研究的结论为社区平台管理者提供了有益启示。

（1）帮助提升旅游者的“旅游能力”。结伴同游的兴起使得互帮互助的“小圈子”旅游成为旅游产业的新兴市场。研究发现，能力因素是影响“小圈子”能否组建并取得成功的重要因素。相比于跟团游，结伴同游对团队成员的旅游能力或经验有了更高的要求。为了保证社区结伴同游获得良好的效果，社区应考虑帮助提升发帖用户开展结伴同游的“旅游能力”。例如，社区平台可通过适当激励机制鼓励旅游达人更多参与经验或技能的分享与交流，或者开设相关旅游知识与技能的课程，吸引没有经验的“小白”型的用户参与以提升他们的旅游技能。此外，社区也可以考虑对结伴同游发帖用户设立一定的准入制度，或者引入第三方评价（如用户评分）以对发帖用户的能力进行有效管理，保证结伴同游成功率和良好的体验。最后，社区平台还可以与旅游产品企业合作，为拥有较强结伴旅游需求的旅游市场开发出与能力要素相适应的辅助装备或产品。

（2）增强社区个体与个体之间的信任。互联网结伴同游的高风险性意味着各方想要实现共创就必须要投入信任。本研究结论证实了同伴信任是结伴同游共创意愿的重要中介变量。因此，平台企业应该采取措施促进社区陌生成员之间同伴信任的建立，并使初始信任能够延续并发展为长期的持续信任。作为共创环境缔造者的服务平台，应该对有资格发起结伴同游的会员质量严格把关，建立社区的制度和规范对结伴同游发起者的身份加以界定，在保护个人资料、照片等私人信息的同时根据信用质量考核进行选择性的展示，以提供更多培植信任的信息线索。此外，平台还可以创造用户成员之间更多的互动机会以增强个体用户彼此的熟悉度与信任感，如在线直播问答、线下聚会及其他形式的体验活动等。

（3）提升社区平台的企业声望。研究表明，尽管发帖用户能力是影响旅游者同伴信任与共创意愿的重要前因，但该影响在不同声望的社区存在差异。社区高声望会弱化发帖用户低能力的负面作用。因此，高声望社区很可能是吸引新的初级用户加入的重要原因。随着网络自媒体时代的到来，企业声望在影响用户选择、使用以及参与行为上发挥着越来越重要的作用。对声望高的社区，社区的“骨灰”级用户通常对“小白”用户抱着更积极的一般态度以及更高的容忍度，并表现出使用行为上的“粘性”。社区声望一旦受损，则会造成平台用户大量流失。旅游虚拟社区一方面可致力于为结伴同游者打造可靠的交互环境，提供高质量的第三方服务，从技术上完善虚假信息的甄别，树立平台在旅游领域的权威性，以吸引新用户，保持老用户。另一方面，平台企业也要对声望维护进行妥善管理，例如，可建立合理的公关机制，预防紧急突发事件，做好相应的舆论治理。总之，作为旅游者之间共创交流的平台，旅游虚拟社区为旅游者提供良好的结伴环境，树立公信力与良好声望，对促进社区与旅游者、旅游者与旅游者所共同构成的共创系统的良性发展，保持并提升平台企业在结伴旅游细分市场的竞争力都具有重要意义。

3.4 局限性

本文存在一定的局限性。首先，情景实验的被试集中于18～25岁大学生，尽管大学生旅游群体是结伴同游的重要组成部分，但本研究结论能否外推于其他年龄段或学历段的旅游人士，还值得进一步考究。其次，本研究主要考察的是虚拟社区结伴同游中旅游者对陌生结伴者在发起阶段的信任，而现实中的结伴行为可能是更复杂的过程，持续信任如何产生与发展是本研究未来方向之一。最后，研究可能忽视了其他因素，如目的地特征、同游者自身的能力属性等对结伴选择的影响，未来研究拟考虑纳入上述因素。

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Multiple Actors’ Value Co-creation： Development of Co-creation Intention

with Companionship Travel in Virtual Tourist Communities

ZHU Tengteng1， XIE Lishan1， WU Yijing2

（1. School of Business， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275， China;

2. School of Management， University of Bath， Bath BA27AY， UK）

Abstract： With the development and popularization of the Internet， tourists having similar interests gather， communicate， and share their experiences in virtual travel communities; eventually， those processes may develop into offline co-created behavior. Through a community platform， tourists can place companion posts to locate fellow travelers， who in turn are similarly able to find like-minded travelers through the platform. Owing to popularization of the Internet and growth of the self-help spirit， companionship travel is becoming an increasingly common self-help travel mode in virtual tourist communities. From the perspective of value co-creation， the present study adopts a qualitative and quantitative mixed research design; it applies the theory of trust to examine the development of co-creation intention with respect to companionship travel. For the independent variable， we employed the post user’s competence （PUC）; the dependent variable was the participating user’s value co-creation intention; the mediating variable was peer trust; and the moderating variable was community reputation. In this way， we constructed a moderated mediation model.

Following three situational experiments， we obtained the following results. Regarding travel companionship in a virtual tourist community， the PUC had a significant positive impact on the participating user’s willingness to co-create value. Peer trust exerted a partial effect on the mediating role. Community reputation had a direct， significant， positive impact on peer trust and value co-creation intention （VCI）; it negatively moderated the relationship between PUC and peer trust for companion travel post users in addition to the competence of post users and VCI of participating users. Further， the interaction between community reputation and users’ ability to travel together and their intention to do so was completely mediated by peer trust. On the basis of a systematic examination of value co-creation， we developed an empirical model for travel intention with respect to finding travel companionship in virtual tourist communities. We combined the theory of value co-creation with that of trust to underline the importance of interpersonal trust in value co-creation. Finally， regarding community platforms， we investigated the internal mechanisms and boundary conditions of virtual companion selection by tourists. Our conclusions should be beneficial for managers of community platforms with respect to user practice on their platforms. We believe our findings will be helpful in the following ways： improving the travelling ability of virtual tourists; enhancing trust among individuals in the virtual community; and promoting the reputation of community platforms. We address directions for further studies at the end of the paper.

Keywords： companionship travel; value co-creation; trust; community reputation

[責任编辑：周小芳;责任校对：刘    鲁]