基于品牌活化理念的“老字号”包装设计策略研究

（四川师范大学，四川 成都 610101）

引言

据数据显示，商务部分别在2011 年发布《商务部关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》及2017 年《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，力图加快老字号创新发展。然而老字号品牌从建国初期的8000 多家已仅存到现在的1000 多家，大多数老字号的经营已经到了举步维艰甚至消失的境地，其中包含多方面原因，包装守旧固化、低更新率以及内涵空洞成为了限制老字号发展的原因之一。老字号作为中华民族历史文化的“活化石”，拥有着不可估量的品牌资产。从社会心理的角度来看，在这个瞬息万变的大数据时代，消费者隐性的怀旧偏好会开始表现出来并演化成显性的消费需求，这使得老字号能够在包装设计上提供活化的可能性。

1 品牌活化理论概述

“品牌活化”指为了使品牌资产再生，扭转品牌衰退趋势，通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产[1]。该理论认为，针对品牌老化现象实行品牌活化是一种低成本、高效益的途径。国外学者分别从认知心理学与社会心理学角度提出了有助于品牌活化的因素与两种途径，认知心理学以顾客的品牌资产为出发点，重点探究品牌意识的拓展与品牌形象的改善。社会心理学则以消费者与品牌关系为出发点,强调品牌意义的复活。国内学者何佳讯在综合认识两种角度的的基础上，聚焦于中华老字号品牌研究，认识到在品牌活化的过程中,既要积极开拓新资产，保持产品与服务的不断更新,，又要潜心挖掘老资产，引入怀旧因素来满足消费者的现实需要，为此他建立了认知心理—社会心理联合视角的品牌活化(复兴)矩阵[2]，概括了老品牌复兴的四大根本策略。……