基于受众本位的媒体融合下西北地区受众态度调查

◎段 睿 陈广宁 于槟楠

一、文献综述

在中国知网中以 “媒体融合” 为主题进行检索，有23447 条结果；以“受众本位”为关键词进行检索，有418 条结果；以“受众态度”为主题进行检索，有432 条结果。

总体来看，“媒体融合”、“受众本位”在新闻理论界和新闻实务界有着一定的关注。但在研究表象下，对于受众的研究没有较大的突破，大部分都是停留在理论层面分析受众角色的变化以及其背后的原因。少有的实证研究也仅仅只是关注了受众的媒介行为以及内外因素，并没有更加深入地挖掘数据背后所存在的问题。 众所周知，在媒体融合改革的过程中，受众研究是必不可少的一环，了解受众的具体情况是媒体融合改革的必要举措。受众对媒体融合的态度以及受众对于媒体融合产品的需求是媒体融合改革的着力点。

传统媒体和媒体融合的传播模式存在很多的差异，其受众的态度和功能需求必然会出现相应的变化。因此，本研究在文献研究的基础上，采用量表法、问卷法、深度访谈法以及方便取样和分层随机抽样相结合的研究方法， 以宁夏五市十一县的受众为分析对象， 试图从受众的反馈与深度访谈中探寻出西北地区的受众在媒体融合时代下的具体态度（认知、情感、行为倾向）以及功能需求，为媒体融合改革提供数据支撑，促进西北地区媒体融合的发展。

二、研究方法

（一）抽样与调查对象

本研究调查采取方便取样和分层随机抽样相结合的方法，从宁夏回族自治区全省共五市十一县的不同性别、不同年龄受众中随机抽取调查对象共计2700 人， 发放问卷2700 份，最终剔除无效问卷（如空白卷、虚假作答卷等）261份，有效调查问卷2439 份，有效率85.6%。 此外就问卷的相关问题开展一对一访谈以获取更详细的资料。 访谈随机选取不同职业的13 名受众（女性5 人），采访对象职业类型包括事业单位、退休人员、自由职业者、私营企业主以及大、中学生。

（二）研究工具

本研究围绕媒体融合的6 个方面，即内容融合、渠道融合、平台融合、业务融合、组织融合和规制再造，编制《媒体融合下的受众态度问卷》。问卷共22 个题项，三个维度：认知维度（共9 个题项）、情感维度（共4 个题项）、行为维度（共9个题项）。此外，以媒体融合下受众对新闻产品的功能需求为依据，编制《媒体融合下的受众需求问卷》，共17 题项。

在本次收录的2439 份有效调查问卷中， 女性多于男性，且年龄主要集中在30 岁以下；户口主要为非农业类型；文化程度主要是专科水平及以下；职业主要为学生、事业单位工作人员和私营、个体企业者。大部分受众使用手机的时间都在3-5 年，6-7 年次之。

三、研究结果

（一）受众对当地媒体融合现状的认知状况

1.受众对当地媒体融合的认知不够深入

针对关于调查受众认知情况的相关题项可看出： 只有11.6%的受众对“媒体融合”这一概念听说过；18.1%的受众知道当地新媒体账号；9.5%的受众知道当地媒体在进行机构改革。

（图1 受众对当地媒体融合的认知情况）

2.受众对当地新媒体的体验感受趋向一般

针对关于调查受众对新媒体的体验感受的相关题项可看出：绝大部分受众对新媒体获取资讯更快捷、更广泛以及新媒体可以提升用户体验的观点持保守、中立的态度。

（图2 受众对当地新媒体的体验情况）

3.受众对当地新媒体形式、互动认知不够深入

关于受众是否知道媒体采用融合方式传播资讯、 新媒体开设线上互动、新媒体开设的实用功能，例如政务服务、“新闻+服务”三个问题，大多数受众都选择了比较符合的这一选项，中立次之。

（图3 受众对当地新媒体形式、互动的认知情况）

（二）受众对当地媒体融合现状的情感倾向状况

关于受众是否喜欢当地媒体开通的新媒体账号、 相互融合形式的资讯、 当地媒体与用户线上互动的方式以及当地媒体开通的实用功能四个问题， 大多数受众选择了中立和比较符合，完全符合次之。 说明受众更倾向于形式丰富、体验感受良好的资讯。

（图4 受众对当地媒体融合现状的情感倾向情况）

（三）受众对当地媒体融合的行为倾向状况

1.受众对当地媒体融合较为支持

关于受众是否支持当地媒体机构改革、 是否满意当地新媒体发布资讯的题项，大部分的受众持中立和比较支持、满意的态度，完全支持和满意次之。

（图5 受众对当地媒体融合行为倾向情况）

2.受众对当地新媒体及其资讯的关注趋向一般

关于受众是否会关注宁夏当地媒体开通的新媒体账号、会不会利用当地媒体的新媒体账号浏览当地新闻、是否总是选择宁夏当地新媒体账号浏览当地新闻的问题上，大部分受众持中立和比较符合的态度，比较不符合次之。

（图6 受众对当地新媒体及其资讯的关注行为倾向情况）

3.受众倾向于新闻采取新媒体的形式

在受众对当地新媒体采取的行为倾向调查中发现，大部分的受众都倾向于浏览融合形式报道的新闻， 并且在宁夏当地媒体的新媒体账号上使用过生活服务、 政务服务等功能。 超过一半的受众表示参与过线上交流互动，例如：微博留言、微信扫码、网络投票等。

（图7 受众对当地新媒体采取的行为倾向情况）

4.受众对于减少当地传统纸媒的态度表示中立

在是否支持宁夏当地新闻媒体逐步取消报纸、 杂志等纸媒的态度调查中，大部分受众选择了中立态度。认为不应该取消纸媒的观点次之。

5.受众浏览资讯的方式

一半的受众是根据平台推送内容来进行浏览的， 手动搜索次之。 在深度访谈中，有8 人选择通过算法推荐浏览信息，有5 人则表示通过主动搜索获得。

6.受众浏览时段

在7：00—17：00 浏览的人数占比少。 21：00 到23：00这个时间段是人们使用手机的高峰期。 在23：00 以后受众用手机浏览当地资讯的人数呈下降趋势。

7.浏览当地资讯的内容偏好

大部分的受众对新闻言论类、娱乐类、生活服务类感兴趣；社会故事类次之。 受众主要以兴趣、相关度和社会热点为标准来浏览当地新媒体账号的资讯。

（图8 受众对当地资讯浏览内容的偏好）

8.受众参与的互动方式

受众主要以微信留言、微信朋友圈的分享为主。从受众对线上互动的态度来看， 只有少一部分的受众认为媒体开展的线上互动让观众有参与感；深度访谈中，只有2 人表示会同当地媒体进行互动，互动主要表现在评论与点赞方面。

（图9 受众对线上互动的态度）

四、讨论与结论

本研究以受众本位的视角具体调查研究受众对于媒体融合改革的态度， 进一步明晰了数据背后所存在的深层原因， 突破了我国在受众研究上尚处于理论层面和未量化媒体融合时代受众态度以及需求的局限。 调查结论如下：

1.受众对当地新媒体的体验感受趋向一般。 由于媒体未形成特色的新媒体产品、没有足够影响力和传播力，导致受众对于当地媒体融合的产品没有清楚的认识， 也没有很好的交互体验。

2.受众对当地新媒体及其资讯的关注一般。 由于媒体的传播形式、传播效果不佳，不能满足受众对信息咨询的需求，而今日头条、腾讯新闻等APP 填补此空白，导致受众不仅对当地的新媒体没有依赖性， 而且也不通过当地媒体阅读当地新闻。

3.受众倾向于浏览形式丰富、体验感良好的具有新媒体形式的资讯。在信息爆炸时代，受众每时每刻都在被信息包围着，只有形式丰富，可以给受众带来愉悦的阅读体验的新媒体形式才能吸引受众的注意。

4.受众对新闻言论类、娱乐类、生活服务类的内容更感兴趣；在信息爆炸的时代，观点的交锋显得稀缺。 受众希望通过新闻言论类的内容来进一步了解新闻背后的内容、反映的问题等。 而对于压力逐渐增加的受众来说，娱乐类、生活服务类的新闻可以让其身心放松，缓解压力与焦虑。

5.对于媒体融合改革，受众持较为积极的态度。 虽然通过今日头条、腾讯新闻等APP 可以浏览资讯，但受众也希望当地媒体可以不断提高新闻传播水平以及创新能力，满足受众需求，将服务效能充分的发挥出来。

6.受众更多倾向于传统媒体时代媒体“推”出新闻的模式。 受众还是具有惰性的，并不都是愿意花费时间、精力去主动搜索新闻。受众的阅读习惯更多倾向于平台推送内容。

因此，传统媒体在面对受众份额不断挤压的环境下，仍然有着竞争空间和发展机会， 媒体一边要不断地发扬自身优势，同时也要抓住媒体融合改革的机会，弥补不足。 深入了解受众态度以及功能需求就是弥补传统媒体现存短板的有效措施之一。 具体措施如下：

首先，借助新媒体优势发展融合媒体。 一方面，综合利用微信、微博等平台，拓展新闻资源，并以受众为本位，借助人际传播加大宣传力度，从而全面提升影响力。 另一方面，运用新媒体，生产符合具有互联网时代特性、新媒体特色的新闻产品，例如：音视频、3D、H5、VR、AR 等方式满足受众的个性化需求和综合性需求，使受众可以享受一站式的、具有愉悦感的信息服务，协同放大传播效果。其次，内容为王。在竞争愈发激烈的趋势中， 传统媒体不仅要把握新闻的时宜性，还要运用符合不同新闻媒介的语言方式，对受众迫切要了解、与受众生活利益相关的新闻进行横纵剖析，发现新闻背后的新闻，将服务的效能发挥到做大。 再次，围绕受众需求提升媒体的服务性。 服务性的新闻信息不仅需要在内容方面让受众产生共鸣，更要根据受众需求，提供更丰富、全面的服务内容。 最后，以权威引导舆论。 导向正确是党的新闻舆论工作和传统媒体融合发展的重要生命线。 传统媒体要增强使命感和责任感，在重大、突发事件上主动出击，占据舆论制高点，引导舆论。