河北省农村电子商务发展路径分析

□文/郭 娜 吴清萍 张 晨

（河北经贸大学商学院 河北·石家庄）

［提要］ 本文通过对新时代大力发展农村电子商务的必要性进行剖析，肯定发展农村电子商务对缓解当前中国社会主要矛盾的重要意义。在此基础上，分析河北省农村电子商务发展具体情况，并针对其发展不平衡、不充分的具体问题，对新时代河北省农村电子商务发展的一般路径进行设计。

2015 年12 月21 日，河北省人民政府办公厅发布《关于推进农村电子商务全覆盖的实施意见》，河北省农村电子商务建设全面启动。从2016 年至2019 年，连续四年对电子商务进农村综合示范工作进行部署，采取一系列针对性推进措施，效果明显。但是，河北省农村电子商务发展不平衡、不充分的问题仍旧存在，因此如何结合河北省实际情况推进农村电子商务发展成为摆在我们面前的一个现实问题。

一、新时代大力发展农村电子商务的必要性

（一）发展农村电子商务有助于促进农村经济充分发展。改革开放以来，我国经济建设取得了举世瞩目的成就，但是“二元经济结构”的特征依旧存在，这就导致现阶段中国经济发展中最大的不平衡是城乡经济发展的不平衡，最大的不充分是农业、农村发展的不充分。针对这一问题，中央1 号文件连续17年聚焦“三农”问题，从2015 年开始更是将农村电商列为促进农村经济发展的重要抓手，以最大限度地挖掘农村经济的发展潜力。放眼全国，农村电子商务发展好的地区，无一例外地均对农村经济的发展发挥了带动作用，并形成了各具特色的电商模式，例如浙江遂昌模式、河北清河模式、甘肃成县模式、陕西武功模式、江苏沙集模式等。这些模式既有政府投入、企业运作的“自上而下”模式，又有市场推动、农民自发开展的“自下而上”模式，也有平台运作模式。无论哪种模式，均在带动相关产业发展、优化农业产业链、促进农村产品销售、解决农村劳动力就业、增加农民收入等方面发挥了积极作用。

（二）发展农村电子商务有助于满足城乡消费者的多方位需求

1、“工业品下行”可满足乡村消费者日益增长的多样化需求。随着农村经济的发展和农民收入水平的不断提高，农民的消费需求日益多样化，但是由于农村市场的消费环境较差，商品选择范围较窄，假冒伪劣商品难以杜绝，困扰农民多年的“买难”问题一直存在，农民的需求难以得到有效满足。正是在这样的背景下，电子商务开始向广大的农村地区渗透，借助于电子商务平台，农村居民不仅可以方便地买到产自全国各地的工业品，而且还可以获取来自城市地区的文化气息，从而使农民的消费需求得到多方位的满足，幸福指数不断提升。

2、“农村产品上行”可满足城市消费者不断提升的消费要求。近年来，城市消费者的消费需求开始向着更高层次提升，绿色、环保、安全、自然已逐渐成为其消费的新要求，能够吃到各地生产的各种无公害、绿色及有机农产品，能够呼吸到乡村地区清新的空气，能够感受到乡村地区质朴的民风等已成为广大城市消费者的日常所需。发展农村电子商务，积极推进“农村产品上行”，不仅可以将各地特产借助于网络销往全国各地，而且可以借助于网络发展乡村旅游，全方位满足城市消费者的乡土情怀。

（三）发展农村电子商务有助于实现城乡协调。发展农村电子商务可推动城乡融合与协调发展。一是发展农村电子商务，可拓宽农民的增收渠道，逐步缩小城乡收入差距；二是发展农村电子商务，可促进农村劳动力回流，不仅可以缓解因大量农民工涌入城市而导致的“城市病”，而且可使一些日益凋敝的乡村重现生机，实现城乡共同发展；三是发展农村电子商务，实现农村电子商务产业集群，培育农村经济的新增长点，可缩小城乡经济发展的差距；四是发展农村电子商务，通过“工业品下行”和“农村产品上行”，可实现城市消费与农村消费的互通与文化交流。

二、河北省农村商务发展现状及存在的问题

从整体来看，河北省农村电子商务发展势头较好，但在其取得可喜成绩的同时，还存在一些不容忽视的问题亟待解决。

（一）发展不平衡

1、河北省农村电子商务地域发展不平衡。综观河北省农村电子商务发展的整体情况，既有像清河、白沟、馆陶等农村电子商务发展走在全国前列的地区，也有一些贫困地区正在国家政策的扶持下进入农村电子商务发展的快车道，还有一些地区虽已涉足农村电子商务，但发展缓慢，更有相当一部分地区农村电子商务尚未真正起步。尤其是最后一种情况，非常值得关注。课题组在调研中发现一些农村虽然在政策的推动下建立了电子商务服务站，并配备了相应的服务设施及标识牌，但许多村民对农村电子商务服务站缺乏了解，甚至没有听说过“农村电子商务”这一词汇，更不知道有农村电子商务服务站的存在，这就导致这些服务站形同虚设，处于闲置状态。

2、河北省农村电子商务双向流通渠道发展不平衡。发展农村电子商务旨在建立工业品下行和农村产品上行的双向网络流通渠道，从而拓宽工业品和农村产品的流通范围，提高流通效率。从河北省农村电子商务实施情况来看，工业品下行进展较顺利，成效显著，进行日用品网购的农民人数不断增长，网购交易额明显上升。相比较而言，农村产品上行尤其是农产品上行却困难重重，进展缓慢，虽然一些农村地区在政策引导下，尝试利用农村电子商务服务站及一些涉农网络平台销售农产品，但是由于受到各种因素的影响，网销效果与预期相距甚远。

（二）发展不充分

1、通过网络销售的农产品种类、数量偏少。农村电子商务发展好的地区，一般都以特色产业作为支撑，且这些特色产业又以提供加工产品为主，纯粹的农产品网上销售比例较低，因此在农村电子商务发展中，经常提到的“农产品上行”仅是“农村产品上行”的组成部分。我国广大的农村地区以初级农产品生产为主，推动农村电子商务发展必须使真正意义上的农产品上行取得实质性进展。通过对河北省的调研发现，目前网销农产品的种类、数量相对较少，绝大多数农产品依旧借助传统的流通渠道进行销售，农产品上行的优势及对农民的吸引力尚未充分展现。

2、电子商务交易额占农村商品总交易额的比例偏低。自从2015 年河北省大力推动农村电子商务的发展以来，由工业品下行和农村产品上行共同构成的农村网络交易额就呈现不断上升的趋势，且上升幅度逐年增大，河北省农村电子商务发展在全国范围内处于中上水平。但是，从目前河北省农村商品交易的情况来看，传统流通渠道仍旧是农民采购日用品及销售农产品的主渠道，通过传统交易方式实现的交易额仍旧占绝大多数比例，农村电商的巨大发展潜力尚未充分挖掘。

3、农村电子商务生态体系未能完全建立。为加快农村电子商务发展，河北省不断加快基础设施建设，积极优化农村电商发展的内外部环境，农村电商产业集群在一些地区逐渐形成。但因受到一些因素制约，这些集群的运行效率还有待提高，基于全产业链的农村电商生态系统尚未完全建立，在网络平台建设、农村电商主体培育、专业人才引入与培养、物流体系建设及其他配套服务等方面还需要加大投入力度，农村电商产业链协调机制仍需进一步完善。

三、新时代河北省农村电子商务发展一般路径设计

面对河北省农村电子商务发展中存在的不平衡、不充分问题，结合新时代乡村振兴战略实施的具体要求，对河北省农村电子商务发展的一般路径进行设计将有助于促进农村电子商务发展质量的提高。

（一）明确农村电商发展的动力源。透过农村电子商务发展中各种不同的外在表现形式，剖析其发展的动力源，发现市场需求拉动和政府政策推动是促进我国农村电子商务发展的两个主要动力。我国发展最早的一批淘宝村主要是在市场需求的拉动下产生的，这种需求不仅包括满足城乡消费的需求，更包括农民摆脱贫困、增加收入、提高生活质量的需求。随着这些淘宝村的迅速发展，从国家政府到地方政府纷纷出台相关政策鼓励农村电子商务发展，政府政策推动的作用日益明显，例如河北省除了几个早期发展起来的淘宝村外，大部分地区农村电子商务的发展得益于政策的推动。近年来，阿里巴巴、京东等大型电商企业纷纷通过渠道下沉方式开拓农村市场，更是市场需求和政策激励共同作用的结果。

事实证明，在发展农村电子商务的过程中必须要明确其发展的动力源并合理利用，否则就会影响到农村电子商务的健康发展。例如，最早靠市场需求拉动发展起来的部分淘宝村已出现了发展乏力的现象，急需转型，此时就需要借助于政府政策的正确引导。同时，河北省推进农村电子商务全覆盖的过程中，有些地方的农村电子商务没有真正发展起来，一个主要原因在于其只注重政策推动，而忽视了市场需求。因此，现阶段发展农村电子商务应结合各地的实际情况，实现市场需求和政府政策两大动力源联动，充分发挥市场配置资源的基础性作用及政府政策的合理引导。

（二）完善支撑条件。结合河北省农村电子商务的发展现状，突破其发展中存在的瓶颈，必须采取相应措施完善支撑条件。一是要继续加强农村电子商务网络平台建设。目前，虽然我国农村网络基础设施建设趋于完善，但是农村电子商务平台建设尚存在一系列问题。河北省一些农村地区相当一部分比例的电子商务交易额是借助于淘宝、拼多多这样的全国性交易平台实现的，地域性电子商务平台交易量不高。因此，要继续通过资金支持、税收优惠等政策扶持鼓励一些电子商务企业进行农村电子商务运营，尤其要继续加强地方特色馆的建设，同时要借助于各种方式提高地域性电子商务平台的点击率，使农村电子商务的发展能够获得各类平台的支持。二是要继续加强县乡村三级物流体系建设，完善物流配送设施，提高物流配送技术，同时鼓励物流企业通过资源整合，提高配送效率，降低物流成本。三是要继续加大电子商务专业人才的引入和培养。各级政府要继续制定一系列优惠政策鼓励大学生返乡创业，加入到农村电子商务的发展队伍中。同时，还要利用政策吸引各类电子商务专业技术人才进入农村电商领域。在加大人才引入力度的同时，还要通过建立培训机构、聘请专家、外出培训等各种方式对农村电子商务带头人、专业技术人员等进行定期培训。

（三）夯实内源发展路径。解决河北省农村电子商务发展中不平衡、不充分的问题，最有效的做法就是结合当地农村电子商务发展的情况，因情施策。从产业发展角度来讲，农村电子商务的发展需要采取“三步走”策略。

1、打造特色产业。推动农村产品上行需要以一定的特色产业为依托。缺乏特色产业及产品正是河北省一些地区农村电子商务难以推进的症结所在。因此，对于此类地区，通过各种方式打造特色产业是推动其农村电子商务发展的前提。特色产业的打造可以通过以下几种途径进行：一是在已有产业的基础上挖掘产品特色，即一些农村地区可以根据消费者的需求取向，开发产品的新功能。二是通过挖掘历史信息进行特色产业打造，即针对一些有特色产品生产历史但因某些原因失传的村庄，可以通过多种方式深度挖掘历史信息，重新进行特色产业打造。三是通过产业集聚进行特色产业打造，即针对一些周边有特色产业的村庄，可效仿周边村庄，发展同类产业，利用特色产业集聚提高产品的市场影响力。四是通过学习农村电商的成功模式开创新产业，即一些村庄在条件允许的情况下可以效仿陕西武功模式及其他模式。五是通过政府部门制定的农村产业发展规划进行特色产业打造，即一些农村地区可在政府引导下进行“一镇一业”、“一村一品”建设。

2、加强标准化建设及监管。产品质量问题是当前制约农村产品上行的又一重要因素。因此，要推进农产品上行，在进行特色产业打造的基础上，还必须切实解决好农产品品质差异大、标准化程度低等问题。针对这一问题，一是要加强农产品标准化体系建设，对农产品选种、种植过程、采摘后质量分级、包装配送等进行全产业链的标准化体系建设；二是利用各种方式对通过网络销售的农产品质量、等级进行严格监管，由专门的部门执行监管职责，并将监管信息定期向社会公布；三是建立完善的农产品质量网络追溯体系，使消费者通过扫描二维码或借助于其他手段获取所购买的农产品从生产到消费所经历的所有环节信息。

3、创建特色产品网络品牌。在借助于网络实现农村产品上行的过程中，加强标准化建设及监管，虽然能让众多消费者提高对产品的信任度，增加购买行为，但是要提高网销农村产品的附加值，促进农民增收，则需要创建特色产品网络品牌，借助于品牌效应实现农村电子商务发展质量的进一步提高。一是可以根据当地的历史文化进行网络品牌打造，讲好品牌故事，并将当地的系列产品均冠以此品牌进行网络销售。二是可以将组织农产品网络销售的合作社、网络平台或涉农企业的名称作为网络品牌，并用于其经营产品。三是创建仅应用于某一种特色产品的网络品牌，以提高产品及品牌的辨识度，这种网络品牌可借助于地域名称进行打造。另外，在进行特色产品网络品牌创建的同时，还必须采取合理有效的手段进行品牌宣传，以扩大品牌的影响力，提高消费者对品牌的认可度。