新老品牌跨界联名传播策略

□文/赵润清

（河南大学 河南·开封）

［提要］在新媒体环境下，消费者被越来越新奇的产品包围，大量的广告营销信息通过大数据计算精准推送直达受众，受众被大量品牌所传递的信息包裹。层出不穷的新品牌以其新颖独特的风格和精美吸睛的外观迎合年轻群体的消费心理，迅速占领市场。但是，由于新品牌的不断产生，市场趋于饱和，如何在大量同类品牌中脱颖而出，形成自己的品牌核心竞争力，成为消费者的首选值得深思。在此环境下，老品牌想要拥有一席之地，如何保持品牌核心价值，转变传统形象，得到年轻消费群体的偏爱成为一个关键问题。然而，近年来像好利来和奈雪的茶联名多肉葡萄雪融芝士蛋糕，泸州老窖和茶百道联名饮品醉步上道，人民日报和李宁的联名卫衣都取得了良好的品牌传播效果，新老品牌联名成为品牌联动发展、开辟品牌传播新路径的一个有效途径。

近年来，新品牌不断涌现，但是品牌之间差异化不大，产品相似，也使得新品牌在同类品牌中难以脱颖而出，竞争日益激烈。同时，由于新品牌的不断发展，老品牌只坚守传统产品，已经不再拥有明显竞争优势，老品牌需要创新的迫切需求也促使新老品牌联名成为品牌提高自身知名度和曝光度，提高品牌传播效果的一个有效途径。花西子、喜茶、Rio等新品牌与泸州老窖、奥利奥、好利来等老品牌纷纷推出联名商品，利用新媒体平台进行产品营销。新老品牌联手掀起了一股联名热潮，在社交媒体上引起较高的讨论度，引发公共舆论，助推新品牌，发扬老品牌，实现品牌互赢，使得品牌传播发展到了一个新的阶段。……