影视广告的生态伦理批评

范霖 赖守亮 韦品桃

（湖南工业大学包装设计艺术学院，湖南 株洲 412000）

影视广告，其英文的直译为 “商业的广告” ，原意是使用电影胶片拍摄的广告，从播放介质上可以分为电影广告和电视广告；从内容上来看可以分为商业广告和公益广告。随着社会的发展，广告已经成为宣传社会信息、推动经济社会发展的重要工具，尤其在互联网时代，影视广告的影响力更为广泛，但部分影视广告对于生态伦理意识的缺乏不容乐观。

1 广告的生态伦理批评概述

广告批评是利用相关的学科理论对广告的整体效益进行理性分析、评价和判断的活动。 “广告批评的对象是在广告业中出现的各种现象，包括广告管理部门、广告业的广告主、媒体和广告公司的理念、操作模式等。[1]” 广告批评既要阐释和评价广告的文本内容，也要分析其在社会环境中所呈现出的影响、意义和价值，其创作理念、传播过程、接受人群以及其他广告活动内容都在广告批评的范围之内[2]。

生态伦理简而言之就是人类处理自身及其周围的环境和大自然等生态环境关系的一系列道德规范[3]。人类的自身生态活动中反映出人与自然的关系，同时也是人与自身的关系，人类对自然系统给以道德上的关怀与保护，同样也是在保护人类自身，保护人类赖以生存的家园。

我们不妨给广告的生态伦理批评下一个定义：广告的评价者站在生态伦理的角度，以广告作品中体现的生态价值取向为标准对作品内容、主题、创作手法和表现手段等进行评价的广告批评门类。……