基于视觉传达的食品包装创新设计研究
——《食品包装设计》评述

视觉传达是利用人的视觉语言进行交流和表达的方式，其媒介方式通常包括色彩、文字、造型等。通俗来讲，视觉就是人们看到的一切事物，传达就是这些事物的特点或蕴含的意义通过某种表现形式向外传递出来。基于视觉传达的食品包装就是将食物的味觉等信息通过包装设计向消费者呈现出来，吸引消费者购买。食品包装设计既是一门艺术，又是一门综合性科学，其涉及领域非常广泛。随着社会经济的发展和人们审美观念的变化，现代食品包装设计已经超出了传统的设计标准，尤其是在食品包装设计的外延和内涵上，所以现代食品包装设计存在过度包装、造型结构设计不合理、缺乏创造性等误区。针对这些问题，设计师要努力提高自身的视觉传达设计水平，不断创新食品包装设计，设计出消费者最喜爱的食品包装。

由员勃等编著，华中科技大学出版社出版的《食品包装设计》一书是关于食品包装设计的教材类和科普类书籍。该书聚焦食品包装设计学科，对视觉传达的包装设计进行了系统、全面的探索研究。全书基于视觉传达的基本理论进行探讨，确立了包装设计发展机制。该书将落脚点放在食品包装设计上，树立了包装设计的基本原则，形成了现代食品包装设计理论研究体系，具有重要的理论参考价值。同时，该书对不同食品包装设计提供了设计方法理论，并对食品包装设计的艺术发展进行了深入研究，形成了独立独特的知识体系，促进了设计艺术的发展。《食品包装设计》全书共4章。第1章是理论篇，是关于食品包装的相关概念，该章节从食品包装的定义、发展历史、研究现状、包装功能和包装的设计原则等方面进行介绍。第2章是基础篇，主要围绕食品包装设计过程中遇到的问题进行阐述，包括对食品的调研和分析、定位和预判，进而探讨包装的造型和结构、选取包装材料进行装潢等。第3章是实训篇，主要是包装设计理论联系实践的过程，分别列举了调味类、烘焙类、生鲜类、饮品类等食品包装的具体设计案例。第4章是拓展篇，分析了食品包装的发展过程并预测了未来的发展趋势，同时介绍了“生态食品”“文化食品”和“功能食品”的包装设计理念。

通过阅读《食品包装设计》一书可知，设计师要设计出新颖的食品包装，需充分了解每种食品对消费者最具吸引力的特点，并不断进行观察和思考。结合该书，设计师要始终坚持人性化设计和体现视觉传达，要满足消费者的心理需求，以此吸引消费者的眼球。同时，设计师还应充分了解各种新材料的特性和各种包装的先进技术，在设计过程中使用最恰当的包装材料来体现设计师的设计观念和食品特点，坚持创新设计可丰富设计的理论体系，同时会推动新型消费的产生。

通过该书指导，设计师要以视觉传达为基础对食品包装进行设计创新，在设计过程中首先要注重对色彩的把握。随着当今社会的快速发展，食品包装设计也需不断创新来适应时代和市场的需求。色彩是视觉传达中最强烈的要素，现代食品包装设计师通常将现代色彩与传统色彩搭配进行创新设计，通过这种方法可使色彩相互之间更加和谐，同时又能产生强烈的视觉冲击，并将该食品的特点直接传递给消费者，体现视觉传达的效果。设计师通过色彩的创新设计，可强化该食品给人的印象，同时揭示包装设计主题。在进行色彩创新设计时，设计师要注意色彩的搭配需要超前的设计思想，又要达到传递信息的目的，这样消费者才能既可以感受到包装的美，又能获得该食品或设计思想的相关信息，加深对品牌的认知度。

在食品包装设计过程中，色彩担任着语言传达的职责可传递信息，同时还具有美化产品的效果。结合该书，色彩在给人强烈视觉冲击的同时还能营造不同的氛围，达到与消费者产生共鸣的效果。关于色彩心理学的研究表明，色彩的有效搭配可给消费者一种食品较美味的感觉，这种色彩搭配通过突出食物的美味感，进而勾起消费者的食欲。经过长时间的铺垫，人们会形成该色彩搭配的固定概念和联想，当看到这种食品或这种色彩搭配时就会想起这种食物的美味。在食品包装设计过程中，不同的色彩搭配会产生不同的效果，进而传递给消费者不同的心理情感，比如可口可乐公司的可乐包装采用鲜明的红色，给人一种热烈庆祝的感觉，同时准确地将可乐的气泡等信息传递出来，这是最经典有效的色彩搭配。而当食品包装上的色彩搭配不够理想时，则会产生消极反应，比如在面包的食品包装上采用土褐色，会给消费者传递出该面包的烘烤时间长已经被烤焦的感觉。所以，设计师要通过色彩上的创新同时达到视觉传达效果的包装设计，图案颜色不必选用花哨的颜色，但一定要清晰明了地传递出食物的特点，引起消费者的购买欲。

在基于视觉传达的食品包装创新设计过程中，设计师除了可从色彩进行创新设计外，还可从包装的人性化设计着手。人性化设计是在色彩的基础上将包装设计更加亲切和富有内涵的设计理念。因为包装最初的理念就是方便消费者，为消费者服务，现代食品包装中存在过度包装的现象，这种包装使得消费者在打开包装时更加繁琐，引起消费者的反感。所以，在食品包装设计过程中，设计师要坚持以人为本的设计原则，以满足人的多层次需求为出发点，使食品包装更加简洁，缩短消费者在食品包装上消耗的时间，提高消费者对食品包装的体验感。同时，食品生产企业和相关设计师首先要对该食品的特定消费群体进行定位，然后要对该消费群体的消费习惯进行充分调研，这样才能在设计时有较强的针对性。

在进行人性化设计过程中，设计师可从满足消费者的生理需求进行设计，将食品包装的结构和尺度设计得更加适合人体比例结构，进而拉近消费者与食品的距离。人的手是最直接接触到食品包装的部位，所以食品包装设计要给消费者舒适的体验，需考虑到手的动作习惯，例如捏、拧、提、握等动作，同时还需考虑这些动作时肩肘等人体结构的活动等，在这些考虑因素的基础上还要突出消费者便于携带或重复利用等包装特点。比如，该书中关于豆豉鱼或午餐肉这类罐装食品包装设计的介绍，这些包装在设计之初采用的是封闭式的铁皮进行包装，但消费者在开启过程中特别费力，进而销售量下降，之后普遍采用拉环式设计，这种拉环以人手部结构为基础，并传递给消费者使用拉环进行拆卸的信息，该包装设计充分考虑人的生理结构，体现出人性化设计理念。

《食品包装设计》一书还指出，创新食品的包装设计还可通过采用绿色包装材料达到传递出该食品绿色环保的视觉传达效果。环境保护已成为当今社会的流行观念，自从工业革命开始，全球的环境和资源受到人类的严重威胁。以塑料为例，塑料已成为人们生产生活中必不可少的便捷产品，但废旧塑料需要几百年的时间才能降解，且科学家已经在人体中发现塑料微颗粒的存在，人们开始重视对环境和自身健康的保护，在食品包装设计上重视绿色环保的观念已成为现代食品包装设计的主流趋势。设计师在进行食品包装的视觉传达设计时，可将以人为本的设计原则与以自然为本的设计理念相融合，体现该产品包装对地球环境负责的态度，引起消费者的好感，同时呼吁消费者进行环保。

发展食品包装的绿色包装可实现包装设计的可持续发展，在进行绿色包装的具体设计过程中，需考虑食品的包装结构和材料，在以人为本的食品包装结构基础上设计出更加简洁的包装结构，进而采用更少的包装材料，避免包装过度。对于包装材料方面，设计师不只是简单地采用绿色环保材料，而应充分了解各种环保材料的性能和质感，选用更能表达食品特点的材料，使该包装可进行再利用或再回收利用，达到消费者的生理需求和心理需求，同时满足环境保护的要求。

《食品包装设计》一书指出商品包装是吸引消费者购买的首要要素。所以，设计师在对以视觉传达为基础的现代食品包装设计进行创新设计时，利用包装传递商品自身内涵可有效吸引消费者的注意力，利用富有逻辑性的包装视觉设计有效引导消费者的购买力，能够将设计师的意图传递给消费者，利用这种感知方式可给消费者留下初步较好的印象。食品包装设计应将设计的意义与商品相互结合，进而提高商品自身的软价值。精美的食品包装设计不仅能够向消费者展示食品自身的口味及品牌等基础信息，更能够将食品生产者自身的设计理念及心理想法传递给消费者，以有效引起消费者的共鸣，进而产生购买欲望。因此，食品包装设计师在设计过程中应充分了解时代需求及包装设计的发展方向，坚持以人为本和以自然为本的设计原则，使得消费者购买商品后不仅能够尝到食物的美味，更能够体会到食品包装设计的魅力所在，有效提高消费者的满足感及企业的市场竞争力。