环球影城隐藏着怎样的定价秘密

2021-01-16 02:48壹读
意林 2021年24期
关键词:门票价格尾数淡季

壹读

北京环球影城终于营业了……度假区公布了单日门票价格。从官网获知,环球影城分为淡季日、平季日、旺季日和特定日,采用四级票价结构:淡季日门票418元、平季日528元、旺季日638元、特定日748元。

价格公布后,即刻引发了网友对环球影城价格的讨论:淡季和平季有什么区别,为什么要区别定价?为什么感觉很多景区和主题乐园的票价都有零有整的?

为了解开大家对淡旺季的疑惑,环球影城提供了90天滚动价格日历。根据价格日历我们可以看出,环球影城门票价格是基于日期的“差别定价”。

不只是北京环球影城园区,国内外主题乐园在淡旺季采用差别定价的现象十分普遍。比如,大阪的环球影城从2019年开始采取浮动票价制度,北京欢乐谷游乐园也根据游玩时间制定了不同的年卡价格策略。

国内另一个大型主题度假区——上海迪士尼,也从2020年6月6日起,将门票调整为四级票价结构,分别为:常规日、特别常规日、高峰日和特别高峰日。

那么问题来了,除一些特定节日园区会有特别活动影响门票价格之外,日常出游的游客享受的明明是同样的设施和园区,不同日期为什么要有不同的门票价格呢?

这就涉及经济学里的“价格歧视”策略。

在经济学中,价格歧视常常被定义为针对同等级同质量的商品或者服务,厂商针对消费者的异质性采取不同的价格标准。

不同时间点设置不同的价格,也是一种“价格歧视”策略。环球影城处于娱乐体验供给市场的优势地位,具有一定的价格调整能力,消费者也能根据消费时间的弹性被区分为“平时游客”、“节假日游客”等,在此基础上差别定价策略才能得以实现。

采用差别定价策略,是出于“调节流量”和“边际成本控制”的现实原因。

主题乐园的客流量在不同季节有显著差异。在存在巨大入园需求时,提高价格与提前预约、限购类似,主要是为了限制人流,提高游玩体验。而淡季低价,可以吸引价格敏感型目标客群入园游玩,增加淡季乐园收入,进而降低淡季乐园运维的边际成本。

多级票价结构如果得到合理的执行,最终能获得优化全年客流的效用。

价格为什么不取整数?

上述几个乐园的门票价格,环球影城门票都是××8,迪士尼门票都是××9,有零有整的。不仅主题乐园,如果你仔细观察周围的商品价格,用8、9等尾数定价也比取整更常见。

为什么价格不取整数呢?因为商家把消费者的心理拿捏得明明白白。

学者们通过对消费者行为的研究发现,价格尾数与消费意愿密切相关。采用尾数定价策略,可以提高消费者的购买意愿。

尾数定价策略,指的是对产品的定价不取整数而保留尾數。

当商品价格定为平头,如5元、10元、200元等,消费者们会觉得这种价格是不精确的,从而大大削弱消费者的购买冲动;而将整数价格变成尾数价格,即4.99元、9.85元、199元等,消费者会更信赖这些价格是仔细经过成本核算的,从而诱发和增强消费者的购买欲望。

曾有一篇发表在《财贸经济》期刊上的研究,通过对“天猫商城”的商品价格数据的研究,发现中国商品市场存在着吉利数字偏好性,在中国商品市场尾数定价模式中,最受到偏好的是8尾数定价,回避4尾数定价。说明吉利数字偏好深深刻在中国消费者的脑子里。

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