基于数字化的盒马鲜生服务场景对顾客重购意愿的影响

田颖

摘要：随着我国人民收入水平的提高和生鲜零售产业的扩大，对生鲜类商品的需求越来越大，要求也越来越高。而大数据、人工智能等数字技术与零售行业的深度结合能够增加整个价值链的潜力，完善、合理、美观的数字化服务场景能够提高顾客对产品和服务的感知价值，促使消费者做出重复购买决策。为明晰基于数字化的服务场景对顾客重购意愿的作用机理，基于刺激—机体—反应（SOR）理论，以盒马鲜生线下门店顾客为研究对象，构建包含数字化服务场景、顾客感知价值、顾客涉入度、重购意愿四个变量的影响关系模型，进行实证研究和重要性—绩效表现分析（IPA）。研究结果显示，盒马鲜生数字化服务场景中的氛围，空间布局与数字化功能，标志、象征物与工艺品要素显著正向影响顾客重购意愿；空间布局与数字化功能，标志、象征物与工艺品要素显著正向影响顾客感知功能价值；顾客感知功能价值和感知情感价值均显著正向影响重购意愿；顾客感知功能价值分别在空间布局与数字化功能，标志、象征物与工艺品与重购意愿的关系中起中介作用，顾客感知情感价值分别在空间布局与数字化功能、员工及其他顾客与重购意愿的关系中起中介作用；顾客涉入度越高，感知情感价值在氛围与重购意愿正向关系中的中介作用越强；顾客对盒马鲜生服务场景中的员工及其他顾客，标志、象征物与工艺品等元素满意度较高，对氛围、空间布局与数字化功能等元素满意度较低。因此，为更好地构建数字化服务场景，提高顾客重购意愿，企业一定要重视数字化服务场景建设，满足顾客对零售购物场景的需求和偏好；要加强品牌与产品营销宣传，增加顾客涉入途径；要完善数字化服务场景构建，提升顾客感知功能价值和感知情感价值。

关键词：数字化服务场景；顾客感知价值；顾客涉入度；重购意愿；SOR理论

中图分类号：F713.365文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）11-0099-13

基金项目：上海市哲学社会科学规划青年课题“数字经济驱动下长三角城市群高端产业网络动态空间演化、溢出及协同合作模式”（2020EJB001）；四川省社会科学重点研究基地文化产业发展研究中心资助项目“四川省新兴文化产业集聚、空间布局及孵化路径研究”（WHCY2020A01）；上海理工大学博士启动费项目“长三角一体化视角下上海科技孵化网络协同创新空间布局及路径提升研究”（BSQD202012）

近年来，随着我国人民收入水平的提高和生鲜零售产业的扩大，对生鲜类商品的需求日益增大，要求日益提高，城市居民消费模式逐渐向服务型消费转化，以盒马鲜生、永辉超市等为代表的生鲜业态凭借高端的消费环境、一体化的附加服务、自助式的购物流程受到广大消费者的青睐。线下社区生鲜零售新业态优化了农超对接环节，缩短了物流供应时间，降低了产品耗损，提高了顾客的重购率与消费频次。根据智研咨询发布的《2019—2025年中国生鲜行业运营态势及投资前景预测报告》，69%的消费者经常在生鲜超市购买生鲜商品，其中每周消费2～3次者占33.72%，每周消费一次者占30.23%。社区生鲜超市作为线下流量入口，可为消费者重复购买提供便利，增加消费者黏性，加快新零售企业全渠道布局步伐。此外，数字技术的兴起不仅提高了产品和服务的智能化程度，而且改变了整个价值链的潜力。服务场景基于数字化应用可以改变消费者的体验和消费方式[ 1 ]，即可以利用数字技术来增强产品和服务的功能[ 2 ]。因此，通过建设完善、合理、美观的数字化服务场景，能够提高消费者对产品和服务的感知价值，促使消费者做出重复购买决策，吸引更多回头客。

盒马鲜生是一家典型的新型生鲜零售企业，它以线下体验门店为基础，将电子价签、全自动悬挂链物流系统、中台驱动等数字技术和数据价值融入了经营管理和服务的全过程。在门店体验方面，盒马鲜生以数字化服务场景为载体吸引消费者加入、重复购买、增加到店频次，到店消费者绑定支付宝即可成为盒马鲜生会员，线下门店基于立体交叉的消费行为大数据，成为集大数据生鲜销售、加工、用餐、配送于一体的线上线下融合且业态创新的零售集合体。

综合国内关于服务场景的研究，从研究对象看，主要以酒店、餐厅、展会、高校图书馆等体验型服务场景为研究对象，近年来随着电商、数字技术的兴起，也有研究对购物网站、电商直播平台等服务场景进行探讨[ 3-8 ]，但有关生鲜品类超市数字化服务场景的研究极少。现有研究在讨论服务场景对顾客行为的影响时，主要分析服务场景对购买行为、购买意愿、顾客契合、行为意向等顾客行为的影响，通过引入认同感、服务质量、感知价值等中介变量，探究服务场景对顾客行为的作用机理。

基于上述研究背景，本研究旨在探讨基于数字化的盒马鲜生服务场景对顾客重购意愿的影响，为改进数字化服务场景提供可行的合理化建议，在改善顾客购物体验的同时帮助企业提高客户忠诚度和重购率。本研究可能的创新点，一是以微观视角探究基于数字化的盒马鲜生服务场景这一特定对象，拓展了我国数字化服务场景作用于顾客重购意愿的研究情境；二是以顾客涉入度作为界定服务场景对顾客重购意愿影响的边界条件，为探索服务场景对顾客感知价值及重购意愿的影响机制提供了更多可能；三是在假设检验基础上进行了重要性—绩效表现分析（ImportancePerformance Analysis，IPA），可以更加直观地了解顾客对盒马鲜生数字化服务场景的反应。

（一）数字化服务场景、顾客感知价值与重购意愿之间的关系

在早期有關服务场景的研究中，比特内（Bit？ ner M J）[ 9 ]将服务场景划分为氛围，空间布局与功能，标识、象征物和工艺品三个维度。贝克（Baker J）等[ 10 ]在此基础上加入社会性因素，把服务场景划分为氛围元素、社会元素、设计元素三个维度。特里（Turley L W）等[ 11 ]将消费服务场景划分为一般室内变量、室外变量、购买点及装饰、布局与设计、人员变量五个维度。

随着服务场景相关研究的不断深入，服务场景的范围、维度与应用情境不断拓展。在不同的研究情境下，对服务场景的测量也有所差异。李书昊等[ 3 ]把酒店服务场景划分为实质型服务场景、交际型服务场景两个维度，发现酒店服务场景对客户感知价值具有显著正向影响。从网络服务场景角度，李慢等[ 12 ]把网络服务场景划分为财务安全、功能布局、审美诉求三个维度。谭（Tan R G）等[ 13 ]基于对生鲜零售线上+线下服务场景的研究，将之划分为物理變量、感知变量、社会变量三个维度。赖红波[ 14 ]指出，数字技术的发展推动了服务场景的智能化进程，大数据、人工智能、人脸识别、数字支付等技术被广泛应用于零售服务场景，通过提供线下终端载体，通过立体交叉的消费行为大数据，进行人、货、场的深度设计和人机交互。

顾客感知价值是一种来自顾客本身的对产品或服务的获得与付出进行评估的主观感受。关于顾客感知价值的内涵，蔡特哈姆尔（Zeithaml V）[ 15 ]认为，顾客感知价值是顾客所感知到的产品带来的得失；科特勒等[ 16 ]认为，顾客感知价值是一个差值，该差值由顾客所评估的一个产品的全部价值减去全部成本得出；白长虹等[ 17 ]认为，顾客感知价值是一种对商品或服务中收益与支出的评价与比较。关于顾客感知价值的维度，希斯（Sheth J N）等[ 18 ]认为，顾客感知价值可分为条件性、认知性、功能性、情感性、条件性五个维度；霍尔布鲁克（Holbrook M B）[ 19 ]认为，顾客感知价值可分为经济价值、社会价值、享乐价值、利他价值四个维度；刘敬严[ 20 ]认为，顾客感知价值可分为功能价值、情感价值、社会价值三个维度；崔占峰等[ 21 ]认为，顾客感知价值可分为感知功能价值、感知情感价值两个维度。

服务场景是顾客在线下消费购物时必须体验和感知的环境内容，顾客对所购买商品或服务的感知价值既与商品和服务本身有关，也受服务场景影响。较多研究认为，适合的服务场景能够激发顾客正向情绪，提升顾客满意度和感知价值。比如，李慢等[ 12 ]研究发现，网络服务场景显著正向影响消费者购物体验；涂剑波等[ 8 ]研究发现，购物场景显著正向影响顾客购买意愿；王春娟[ 22 ]认为，数字化新零售有助于改善顾客体验。

本研究认为，顾客对所购买商品或服务的感知价值并不仅仅源于商品或服务本身，服务场景中的各变量也会造成顾客感知价值的增加或减少。在数字化生鲜零售场景中，良好、适宜、数字化的智能服务场景能够提升顾客购物体验，如明亮的灯光能让食物看起来更加诱人，数字支付能缓解顾客排队的焦躁感，提升顾客购物的满意度，增加感知价值。由此，本研究提出以下假设：

H1a：盒马鲜生店内氛围显著正向影响顾客感知功能价值。

H1b：盒马鲜生店内空间布局与数字化功能显著正向影响顾客感知功能价值。

H1c：盒马鲜生店内标志、象征物与工艺品显著正向影响顾客感知功能价值。

H1d：盒马鲜生店内员工及其他顾客显著正向影响顾客感知功能价值。

H1e：盒马鲜生店内氛围显著正向影响顾客感知情感价值。

H1f：盒马鲜生店内空间布局与数字化功能显著正向影响顾客感知情感价值。

H1g：盒马鲜生店内标志、象征物与工艺品显著正向影响顾客感知情感价值。

H1h：盒马鲜生店内员工及其他顾客显著正向影响顾客感知情感价值。

顾客感知价值对顾客行为倾向具有直接影响。成韵等[ 23 ]针对武汉手机用户的实证研究发现，顾客感知价值可以间接或直接地影响顾客购买决策。董庆兴等[ 24 ]发现，感知价值可以影响用户满意度，进而增强在线健康社区用户持续使用意愿。顾客感知功能价值的提高能使顾客感觉物有所值甚至物超所值，增加顾客对该品牌产品的信任感，进而提高顾客忠诚度。顾客购物中的情感体验也会影响顾客感知情感价值。由此，本研究提出以下假设：

H2a：顾客感知功能价值显著正向影响其重购意愿。

H2b：顾客感知情感价值显著正向影响其重购意愿。

根据刺激—机体—反应（Stimulus-OrganismResponse，SOR）理论，顾客被服务场景中的某一要素刺激后，会产生认知、情感、身心方面的内部反应，进而影响个体的个人行为。基于数字化的盒马鲜生服务场景既可能直接影响顾客重购意愿，也可能通过顾客感知价值影响顾客重购意愿。由此，提出以下假设：

H3a：盒马鲜生店内氛围显著正向影响顾客重购意愿。

H3b：盒马鲜生店内空间布局与数字化功能显著正向影响顾客重购意愿。

H3c：盒马鲜生店内标志、象征物与工艺品显著正向影响顾客重购意愿。

H3d：盒马鲜生店内员工及其他顾客显著正向影响顾客重购意愿。

（二）顾客感知价值的中介作用

基于H1提出的服务场景对顾客感知价值的正向影响、H2提出的顾客感知价值对顾客重购意愿的正向影响、H3提出的服务场景对顾客重购意愿的正向影响，本研究认为，基于数字化的服务场景能够激发顾客正向情绪，提升顾客满意度和感知价值，而感知价值正向影响顾客重购意愿。顾客感知价值在基于数字化的盒马鲜生服务场景与顾客重购意愿之间起中介作用。由此，提出以下假设：

H4a：感知功能价值在氛围和顾客重购意愿之间起中介作用。

H4b：感知功能价值在空间布局与数字化功能和顾客重购意愿之间起中介作用。

H4c：感知功能价值在标志、象征物与工艺品和顾客重购意愿之间起中介作用。

H4d：感知功能价值在员工及其他顾客和顾客重购意愿之间起中介作用。

H4e：感知情感价值在氛围和顾客重购意愿之间起中介作用。

H4f：感知情感价值在空间布局与数字化功能和顾客重购意愿之间起中介作用。

H4g：感知情感价值在标志、象征物与工艺品和顾客重购意愿之间起中介作用。

H4h：感知情感价值在员工及其他顾客和顾客重购意愿之间起中介作用。

（三）加入顾客涉入度的有调节中介作用

顾客涉入指顾客基于价值观、需求、兴趣或外部刺激而产生的信息搜索及决策等行为[ 25 ]。对顾客涉入进行测量时引入顾客涉入度的概念[ 26 ]。对顾客涉入度的度量主要包括单维度和多维度两种方法。蔡奇科夫斯基（Zaichkowsky J L）[ 27 ]提出了单维涉入度量表。罗伦（Laurent G）等[ 28 ]将顾客涉入度划分为风险重要性、产品重要性、产品欢乐性、风险可能性、产品象征意义五个维度。顾客涉入度能正向调节服务质量与顾客体验之间的关系[ 29 ]。李爱雄[ 30 ]的研究表明，高顾客涉入度情况下，同样的满意度会导致更高的顾客忠诚度。在其他变量完全相同的情况下，涉入度高的顾客会主动了解商家及相关商品信息。也有研究指出，基于对相关信息的深度掌握，顾客会更注重商品本身，更有品牌情节，而这可能会影响其感知价值和购买决策。因此，根据上述假设，本研究认为，感知价值不仅在基于数字化的服务场景对重购决策的影响中起中介作用，且中介作用大小受顾客涉入度影响，顾客涉入度在感知价值中介作用路径中起正向调节作用。由此，提出以下假設：

H5a：感知功能价值在氛围和顾客重购意愿之间的中介作用依赖于顾客涉入水平，顾客涉入度正向调节中介作用。

H5b：感知功能价值在空间布局与数字化功能和顾客重购意愿之间的中介作用依赖于顾客涉入水平，顾客涉入度正向调节中介作用。

H5c：感知功能价值在标志、象征物与工艺品和顾客重购意愿之间的中介作用依赖于顾客涉入水平，顾客涉入度正向调节中介作用。

H5d：感知功能价值在员工及其他顾客和顾客重购意愿之间的中介作用依赖于顾客涉入水平，顾客涉入度正向调节中介作用。

H5e：感知情感价值在氛围和顾客重购意愿之间的中介作用依赖于顾客涉入水平，顾客涉入度正向调节中介作用。

H5f：感知情感价值在空间布局与数字化功能和顾客重购意愿之间的中介作用依赖于顾客涉入水平，顾客涉入度正向调节中介作用。

H5g：感知情感价值在标志、象征物与工艺品和顾客重购意愿之间的中介作用依赖于顾客涉入水平，顾客涉入度正向调节中介作用。

H5h：感知情感价值在员工及其他顾客和顾客重购意愿之间的中介作用依赖于顾客涉入水平，顾客涉入度正向调节中介作用。

基于上述假设，构建本研究理论模型，具体参见图1。

（一）数据来源与样本情况

本研究以全国各城市具有盒马鲜生门店消费经历的顾客为研究对象，采用过滤式问卷。通过问卷星平台在线发放问卷，发放时间为2021年1月1日到3月31日。共回收问卷344份，整理后剔除无效问卷52份，最终得到有效问卷292份，有效问卷率84.88%。对有效问卷进行统计分析并归纳样本特征。样本描述性统计参见表1。

在盒马鲜生线下门店购物场景中，从性别看，男性和女性分别占45.89%和54.11%，相差不大，说明样本分布比较均匀；从年龄看，18～30岁者占68.15%，是盒马鲜生门店的消费主力，具有重复购买潜力；从受教育程度看，拥有大专和本科学历者占71.96%，说明盒马鲜生门店的顾客文化水平较高；从常住地类型看，顾客主要居住在一二三线城市，说明这些城市的顾客生鲜购买力强，盒马鲜生在这些城市发展空间较大；从购物频率看，每月1～ 4次者占67.12%，符合一般的生活规律，大部分顾客存在重复购买情况；从对数字化零售模式了解程度看，听说过、比较了解及非常了解生鲜数字化零售模式的顾客占90.07%，说明多数顾客对盒马鲜生数字化零售模式具有一定的了解；从月收入水平看，月收入2 000～6 000元者占62.33%，说明盒马鲜生门店的顾客总体上处于中等收入水平；从职业看，学生和公司职员占大多数，占比为74.66%。

（二）变量定义

1.自变量：数字化服务场景

本研究基于前面的分析将盒马鲜生数字化服务场景划分为氛围，空间布局与数字化功能，标志、象征物与工艺品，员工及其他顾客四个维度，并设计了22个测量题项。其中，氛围有五个测量题项，空间布局与数字化功能有八个测量题项，标志、象征物与工艺品有五个测量题项，员工及其他顾客有四个测量题项。为方便后期数据处理，对各变量进行编码。比如，把服务场景（Services？ cape）编码为S，把氛围（Atmosphere）编码为PA，把空间布局与数字化功能（Spatial Layout and Digital Function）编码为PB，把标志、象征物与工艺品（Signs，Symbols and Handicrafts）编码为PC，把员工及其他顾客（Employees and Other Customers）编码为PD。

2.中介变量：顾客感知价值

本研究参考崔占峰等[ 21 ]的研究，把顾客感知价值（Perceived Value）编码为V，并将之划分为感知功能价值（Functional Value）、感知情感价值（Emotional Value）两个维度，分别编码为FV和EV，共设计了六个测量题项，其中感知功能价值和感知情感价值分别有三个测量题项。

3.因变量：重购意愿

本研究基于对国内外文献的梳理，把重购意愿（Repurchase Intention）定义为顾客拥有盒马鲜生购买经验且愿意再次选择到盒马鲜生购买以及向他人推荐盒马鲜生的主观意愿。将该变量编码为R，共设计了两个测量题项。

4.调节变量：顾客涉入度

参考齐永智等[ 29 ]的量表，设计了三個测量题项对顾客涉入度（Customer Involvement）进行测量，并将该变量编码为I。

本研究测量量表参见表2。

（一）描述性统计

利用SPSS22.0软件对变量进行描述性统计，具体参见表3。可以发现，各变量均值集中在3.412～4.018之间，说明顾客对盒马鲜生门店服务场景总体评价较高；标准差在0.628～0.820之间，说明顾客意见相对统一。

（二）多重共线性检验

为避免各变量高度相关进而影响模型估计的准确性和真实性，预先对各变量进行多重共线性检验。检验结果发现，各因子容忍度大于0.1，方差膨胀系数VIF远小于5，均符合标准要求，说明不存在严重的多重共线性问题。

（三）信度和效度检验

1.信度检验

本研究利用SPSS22.0软件对调查问卷进行信度检验，计算各变量及量表的克隆巴哈α系数（Cronbach’sα）。结果显示，各变量及量表的克隆巴哈α系数均大于0.70，问卷信度可靠。

2.效度检验

利用Mplus 8.3软件进行验证性因子分析，检验问卷的收敛效度和区别效度，效度检验结果参见表4。由问卷各题项的峰度和偏度可知，各题项峰度的绝对值均小于7，偏度的绝对值均小于2，因此采用极大似然估计法（ML）进行验证和估计。具体结果为，卡方自由度比χ2/df=1.533<5，标准化残差均方根SRMR和近似误差均方根RSMEA均小于标准值0.8，相对拟合指数CFI和增值适配指数TLI分别为0.941和0.933，大于0.9的标准值，说明数据与模型拟合程度比较理想。检验结果表明，各变量（除氛围外）的平均方差提取值AVE均大于0.5，可以接受，各变量的组合信度CR均大于0.7，可以接受，说明问卷具有较好的收敛效度；比较各变量AVE平方根与变量间相关系数的大小发现，各变量AVE平方根均大于变量间相关系数，说明问卷具有较好的区别效度。

（四）实证结果分析

本研究利用SPSS22.0软件和Mplus8.3软件进行回归分析，回归分析结果参见表5。

1.盒马鲜生数字化服务场景与顾客感知价值关系检验

模型1、模型2分别检验了基于数字化的盒马鲜生服务场景四个维度与顾客感知价值两个维度间的关系。结果表明，空间布局与数字化功能（β=0.230，p<0.01），标志、象征物与工艺品（β=0.150，p<0.01）显著正向影响顾客感知功能价值；氛围（β=-0.106，p>0.05）负向影响顾客感知功能价值，但不显著；员工及其他顾客（β=0.103，p>0.05）正向影响顾客感知功能价值，但不显著。H1b、H1c成立，H1a、H1d不成立。空间布局与数字化功能（β=0.291，p< 0.01），员工及其他顾客（β=0.196，p<0.01）显著正向影响顾客感知情感价值；氛围（β=0.079，p>0.05），标志、象征物与工艺品（β=0.064，p>0.05）正向影响顾客感知情感价值，但不显著。H1f、H1h成立，H1e、H1g不成立。

2.顾客感知价值与重购意愿关系检验

模型4检验顾客感知功能价值与重购意愿之间的关系。结果表明，顾客感知功能价值（β= 0.352，p<0.001）正向影响重购意愿，H2a成立。模型5检验顾客感知情感价值与重购意愿之间的关系。结果表明，顾客感知情感价值（β=0.382，p< 0.001）显著正向影响重购意愿，H2b成立。

3.盒马鲜生数字化服务场景与重购意愿关系检验

模型3检验了基于数字化的盒马鲜生服务场景四个维度对重购意愿的影响。结果表明，在基于数字化的盒马鲜生服务场景中，氛围（β=0.203，p<0.01），空间布局与数字化功能（β=0.174，p< 0.05），标志、象征物与工艺品（β=0.156，p<0.01）显著正向影响重购意愿；员工及其他顾客（β=0.062，p>0.05）正向影响重购意愿，但不显著。H3a、H3b、H3c成立，H3d不成立。

4.顾客感知价值的中介作用检验

首先，分三步对顾客感知价值的中介作用进行检验。第一步，检验服务场景四个维度对重购意愿的影响是否显著。由模型3可知，氛围，空间布局与数字化功能，标志、象征物与工艺品显著正向影响重购意愿。第二步，分别检验服务场景四个维度和感知功能价值、感知情感价值之间的关系是否显著。由模型1、模型2可知，空间布局与数字化功能，标志、象征物与工艺品显著正向影响感知功能价值；空间布局与数字化功能、员工及其他顾客显著正向影响感知情感价值。第三步，分别检验服务场景四个维度、感知功能价值与重购意愿之间以及服务场景四个维度、感知情感价值与重购意愿之间的关系是否显著，结果如模型6、模型7所示。模型6的结果表明，氛围（β=0.230，p< 0.01），标志、象征物与工艺品（β=0.118，p<0.05），感知功能价值（β=0.251，p<0.01）与重购意愿显著正相关；空间布局与数字化功能（β=0.116，p>0.05），员工及其他顾客（β=0.036，p>0.05）正向影响重购意愿，但不显著。空间布局与数字化功能对重购意愿的影响不显著且影响系数变小，感知功能价值发挥了完全中介作用；标志、象征物与工艺品对重购意愿的影响显著且影响系数变小，感知功能价值发挥了部分中介作用。H4b、H4c成立，H4a、H4d不成立。模型7的结果表明，氛围（β=0.181，p< 0.01），标志、象征物与工艺品（β=0.138，p<0.05），感知情感价值（β=0.276，p<0.001）与重购意愿显著正相关；空间布局与数字化功能（β=0.093，p>0.05），员工及其他顾客（β=0.008，p>0.05）正向影响重购意愿，但不显著。空间布局与数字化功能对重购意愿的影响不显著且影响系数变小，感知情感价值发挥完全中介作用；员工及其他顾客对重购意愿的影响不显著且影响系数变小，感知情感价值发挥完全中介作用。H4f、H4h成立，H4e、H4g不成立。

其次，采用拔靴法（Bootstrap）检验顾客感知价值中介作用的稳健性。选择抽样5 000次，将置信区间设置为95%的水平，如果置信区间不包含0，表明中介作用存在。表6的结果验证了前文的结论，空间布局与数字化功能（PB）→感知功能价值（FV）→重购意愿（R），标志、象征物与工艺品（PC）→感知功能价值（FV）→重购意愿（R），空间布局与数字化功能（PB）→感知情感價值（EV）→重购意愿（R），员工及其他顾客（PD）→感知情感价值（EV）→重购意愿（R）等路径的置信区间不包含0，顾客感知价值中介作用显著。

5.加入顾客涉入度的有调节中介作用检验

进一步，在中介作用基础上，采用乘积系数拔靴法（Bootstrap）抽样，分别检验服务场景四个维度、顾客感知价值两个维度情况下加入顾客涉入度的有调节中介作用。检验结果参见表7。结果表明，对于氛围（PA）→感知功能价值（FV）→重购意愿（R）这条路径，当顾客涉入度处于平均水平（I=4.018）时，拔靴法95%置信区间为[-0.009，0.046]，包含0，说明平均水平下加入顾客涉入度的有调节中介作用不显著，有调节中介作用不成立，H5a不成立。对于氛围（PA）→感知情感价值（EV）→重购意愿（R）这条路径，当顾客涉入度处于平均水平（I=4.018）时，拔靴法95%置信区间为[0.032，0.133]，不包含0，说明平均水平下加入顾客涉入度的有调节中介作用显著；当顾客涉入度处于低水平（I= 3.198）时，拔靴法95%置信区间为[-0.004，0.129]，包含0，说明低水平下加入顾客涉入度的有调节中介作用不显著；当顾客涉入度处于高水平（I=4.838）时，拔靴法95%置信区间为[0.039，0.168]，不包含0，说明高水平下加入顾客涉入度的有调节中介作用显著。可见，当顾客涉入度处于平均水平和高水平时，感知情感价值起中介作用，正向有调节中介作用成立，H5e成立。在空间布局与数字化功能（PB）→感知功能价值（FV）→重购意愿（R），标志、象征物与工艺品（PC）→感知功能价值（FV）→重购意愿（R），员工及其他顾客（PD）→感知功能价值（FV）→重购意愿（R），空间布局与数字化功能（PB）→感知情感价值（EV）→重购意愿（R），标志、象征物与工艺品（PC）→感知情感价值（EV）→重购意愿（R），员工及其他顾客（PD）→感知情感价值（EV）→重购意愿（R）路径中，当顾客涉入度分别处于低水平、平均水平和高水平时，拔靴法95%置信区间均不包含0，说明中介作用显著，但加入顾客涉入度的有调节中介作用不显著，因此H5b、H5c、H5d、H5f、H5g、H5h不成立。

IPA分析将各变量指标的评价分为重要性（即本研究中的重视度）、绩效表现（即本研究中的满意度）两个方面，让被调查者进行评价。为更加直观地了解基于数字化的盒马鲜生门店服务场景建设情况及顾客反应，本研究在发放问卷时，还在服务场景各维度中配套加入了顾客重视度和满意度量表，一同发放并回收相关数据。

（一）信度和效度检验

针对盒马鲜生数字化服务场景22项指标的顾客重视度和满意度进行信度和效度检验。信度检验结果表明，重视度量表的克隆巴哈α系数为0.899，满意度量表的克隆巴哈α系数为0.921，均大于规定的标准值0.800，说明问卷可靠。效度检验结果表明，满意度量表的KMO值为0.900，巴特利特球度检验df值为3594.661，p值为0.000；重视度量表的KMO值为0.924，巴特利特球度检验df值为4052.337，p值为0.000。这说明，盒马鲜生数字化服务场景满意度和重视度量表具有较好的效度。

（二）盒马鲜生数字化服务场景IPA分析

分析结果表明，重视度总均值为3.507，说明大部分顾客认识到了基于数字化的服务场景对购物过程的影响；满意度总均值为3.625，说明顾客对盒马鲜生数字化服务场景整体比较满意。问卷中所有题项的标准差均接近1，说明用户意见相对统一，调查结果可以反映用户实际认知。

（三）各题项的IPA分析

用22项指标重视度和满意度的平均值分割象限，以重视度为横轴，以满意度为纵轴，构建二维四象限坐标，形成四个象限。其中，第一象限（右上象限）为继续保持区，顾客对处于该区域的题项高度重视且感觉满意；第二象限（左上象限）为供给过度区，顾客对处于该区域的题项不重视但感觉满意；第三象限（左下象限）为优先顺序较低区，顾客对处于该区域的题项不甚重视且感觉不满意；第四象限（右下象限）为加强改善重点区，顾客对处于该区域的题项非常重视但感觉不满意。基于数字化的盒马鲜生服务场景IPA定位参见图2。

1.第一象限：继续保持区

第一象限涉及六项指标，分别是空间布局与数字化功能（PB）维度的不同商品和服务区域划分合理（PB1）；标志、象征物与工艺品（PC）维度的店内相关引导标识数量充足（PC1），店内相关引导标识清晰易懂（PC2），店内宣传海报、活动标语等布置充足易发现（PC4）；员工及其他顾客（PD）维度的店内工作人员服务态度良好（PD1）和店内工作人员举止良好、衣着整洁（PD2）。顾客对上述几方面重视度高且满意度高，说明盒马鲜生门店在功能分区，标识数量和内容，工作人员服务态度、举止、衣着等方面表现较好，应充分发挥这些方面的优势并继续保持。

2.第二象限：供给过度区

第二象限涉及五项指标，分别是空间布局与数字化功能（PB）维度的不同商品和服务区域之间容易到达（PB2）和店内数字化自助服务设计合理易上手（PB8）；标志、象征物与工艺品（PC）维度的店内品牌标语、徽标、吉祥物等辨识度高（PC3），店内装修、装饰、吉祥物等与品牌相符（PC5）；员工及其他顾客（PD）维度的其他顾客行为良好、举止文明（PD4）。顾客对上述几方面重视度不高但满意度较高，说明这些并非影响盒马鲜生服务场景吸引力的主要因素。顾客之所以在这些方面重视度不高，可能是因为其对生鲜商超空间布局、数字化功能与标志比较熟悉。因此，盒马鲜生应将服务场景布置和改造的重点转移到其他方面，优先去改善顾客购物中存在的痛点。

3.第三象限：优先顺序较低区

第三象限涉及七项指标，分别是氛围（PA）维度的空气流通（PA2）、气味舒适（PA4）、没有噪音（PA5）；空间布局与数字化功能（PB）维度的各区域空间大小充足（PB3）、店内餐饮商家座位充足（PB5）、店内试吃样品更新及时（PB6）；员工及其他顾客（PD）维度的店内工作人员能够快速而有效地解决顾客问题（PD3）。顾客对上述几方面重视度不高且满意度不高。分析发现，上述内容均属于辅助性质的服务，在提高顾客满意度方面优先级较低，应排在加强改善重点区之后进行发展建设。

4.第四象限：加强改善重点区

第四象限的指标涉及四项指标，分别是氛围（PA）维度的温度适宜（PA1）和光线适宜（PA3）；空间布局与数字化功能（PB）维度的店内数字化支付便利（PB4）和数字化商品陈列合理易获取（PB7）。顾客对上述几方面重视度高但感觉不满意，需要集中加以改进。

（一）结论

本研究基于大数据、人工智能（AI）等数字技术与零售行业深度结合的大背景，以盒马鲜生线下体验店的顾客为主要研究对象，根据SOR理论，将数字技术与零售服务场景相结合，重点研究基于数字化的盒马鲜生零售服务场景四个维度对顾客重购意愿的影响，检验顾客感知价值两个维度的中介作用以及加入顾客涉入度的有调节中介作用，并进行回归和IPA分析。研究结果表明：

第一，盒马鲜生数字化服务场景的氛围、空间布局与数字化功能，标志、象征物与工艺品显著正向影响顾客重购意愿。如果服务场景能够达到顾客预期标准或者能够满足顾客体验需求，顾客持续购买该企业商品或服务的意愿就会提高，并愿意向他人推荐。这意味着，企业可以通过改善基于数字化服务场景的营销方式来提高顾客重购意愿，進而提高顾客忠诚度。

第二，盒马鲜生数字化服务场景的空间布局与数字化功能，标志、象征物与工艺品显著正向影响顾客感知功能价值；空间布局与数字化功能，员工及其他顾客显著正向影响顾客感知情感价值。基于数字化的服务场景质量越高，顾客体验越好，顾客感知到的购物回报就越多，其感知价值就越高。

第三，感知功能价值和感知情感价值均显著正向影响顾客重购意愿。顾客购物体验中的感知价值越高，即顾客在功能和情感方面感觉购物越“值得”，越愿意再次进行同样的消费体验。这意味着，要提高顾客重购意愿，企业最好能同时提升顾客感知功能价值和感知情感价值。

第四，在空间布局与数字化功能→感知功能价值→重购意愿，标志、象征物与工艺品→感知功能价值→重购意愿等路径中感知功能价值中介作用显著，在空间布局与数字化功能→感知情感价值→重购意愿，员工及其他顾客→感知情感价值→重购意愿等路径中感知情感价值中介作用显著。这说明，顾客感知功能价值在空间布局与数字化功能，标志、象征物与工艺品对重购意愿的影响中起中介作用，顾客感知情感价值在空间布局与数字化功能，员工及其他顾客对重购意愿的影响中起中介作用。顾客感知情感价值和感知功能价值是服务场景和顾客重购关系中不容忽视的因素。

第五，在氛围→感知情感价值→重购意愿这条路径中，顾客涉入度对感知情感价值的中介作用起正向调节作用。即顾客涉入度越高，感知情感价值在氛围对顾客重购意愿正向影响中的中介作用越大。在良好的氛围下，随着顾客在购买过程中投入时间和精力的增加，其对产品和服务的感知情感价值不断增加，其重购意愿不断增强。

第六，在盒马鲜生服务场景中，标志、象征物与工艺品，员工及其他顾客两个维度的顾客满意度较高；氛围、空间布局与数字化功能两个维度的顾客满意度较低。由盒马鲜生服务场景IPA分析结果可知，顾客对盒马鲜生服务场景中品牌标语、徽标、引导标识等标志和象征物的设置表示满意，对服务场景中的社会环境因素表示重视和满意，说明顾客对盒马鲜生服务场景这两个维度的满意度较高。相比之下，盒马鲜生在氛围、空间布局与数字化功能方面尚未达到顾客预期，仍有较大改进空间。

（二）启示

本研究对盒马鲜生以及其他商业模式相似的零售企业构建数字化服务场景、提高顾客重购意愿具有重要启示。

第一，企业应重视基于数字化的服务场景建设，满足顾客对零售购物场景的需求偏好。重视门店基于数字化的服务场景（如数字支付、数字到家、数字分拣配送、顾客需求匹配等）建设，增加顾客对产品和服务的感知情感价值和感知功能价值。

第二，企业应加强对品牌和商品的宣传营销，增加顾客涉入途径。企业可以通过加强品牌宣传、提升品牌形象来达到提高顾客忠诚度和重购意愿的目的。为促使顾客忠于产品，既可以改善线下门店氛围与陈列布局，也可以聚焦产品品质或独特供应渠道。在宣传方面，企业应合理运营自媒体平台账号、应用程序（APP）及其他数字化服务，定期组织互动活动，从情感上与顾客建立紧密联系，同时重视顾客提出的问题和建议，及时进行反馈和调整，鼓励顾客主动涉入。

第三，加强基于数字化的服务场景中氛围，空间布局与数字化功能，标志、象征物与工艺品，员工及其他顾客等方面的建设，提升顾客感知功能价值和感知情感价值。比如，在氛围方面，企业可着重调整温度与光线，采纳顾客意见，尽量满足顾客需求和偏好；在空间布局与数字化功能方面，企业可根据各门店实际酌情增加数字支付、数字到家等功能，改善顾客相关体验，提升便捷性，增强用户黏性。

*上海理工大学管理学院宋筱颖在本文写作中做了很多工作，特此感谢。

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责任编辑：陈诗静

The Influence of Servicescape of HEMA Fresh Food on Customers’ Repurchase Intention under the Digital Background

TIAN Ying

（Management School，Shanghai University for Science and Technology，Shanghai 200093，China）

Abstract：With the increase in the income of Chinese people and the expansion of fresh retail industry，the quantity of demand for fresh goods is increased，and the quality of that is improved. The deep integration of digital technology，such as Big Data and AI，and the retail industry can develop the potential of the overall value chain；and the perfect，rational and beautiful digital- based servicescape can improve customers’perceived value of products and service and promote them to made the decision of repurchase. To clarify the influence of digital servicescape on customers’repurchase intention，based on SOR theory，the authors take customers of physical shops of HEMA Fresh Food as the research object，construct an impact relationship model based on such four variables as servicescape，customer perceived value，customer involvement and repurchase intention，and carry out the empirical research and IPA analysis. The results show that：the atmosphere，spatial layout and digital functions，signs，symbols and handicrafts in the digital- based HEMA fresh food servicescape have a significant positive impact on customers repurchase intention；spatial layout and digital functions，signs，symbols and handicraft have a significant positive impact on customers’ perceived functional value；customer perceived functional value and emotional value have a significant positive impact on repurchase intention；customer perceived functional value plays an intermediary role in the relationship between spatial layout and digital function，and the relationship between signs，symbols，handicrafts and repurchase intention，separately；perceived emotional value plays an intermediary role in the relationship between spatial layout and digital functions，and the relationship between employees and other customers and repurchase intention，separately；higher customer involvement plays more significant mediating role in the positive relation between atmosphere and repurchase intention；customers are very satisfied with employees and other customers，signs，symbols，handicrafts and other elements in the servicescape of HEMA fresh food；and they are not very satisfied with atmosphere，spatial layout and digital function. So，to better construct the digital-based servicescape and enhance customers’repurchase intention，the enterprises should，first，pay more attention to the construction of digital-based servicescape，meet the customers’requirement and preference in terms of shopping scene；second，they should strengthen brand building and marketing，and increased the way for the customers to be involved in；and third，they should perfect the construction of digital-based servicescape，and improve customers’perceived function value and perceived emotional value.

Key words：digital-basedservicescape；customerperceivedvalue；customerinvolvement；repurchaseintention；SOR theory