古典园林品牌联想创建研究*
——以无锡寄畅园为例

文/张一（1.无锡城市职业技术学院旅游学院，江苏无锡 214000；2.无锡环境科学与工程研究中心，江苏无锡 214000）

中国古典园林善于将诗词、文学、绘画、书法、戏曲等艺术精华吸收进来，形成别具匠心、富诗情画意的园林文化，在全世界享有很高的声誉。江南是中国古典园林，尤为古典私家园林的荟萃地，丰富的园林资源对地区旅游业发展是有力的资源支持，但也存在一定弊端，那就是形成了江南园林在游客心目中固有的“私家花园”“文人园林”“小巧秀美”等整体刻板印象，身处其中的很多园林没有挖掘出自己的特色进行品牌创建和推广，在刻板印象的覆盖下成为江南园林雷同形象中的一员。

就园林的区域性品牌创建而言，最有优势的是苏州园林，凭借其“甲天下”的口碑、众多的数量，形成了区域合作的独特品牌优势，成为游客品鉴园林的首选之地，并以苏州古典园林作为整体品牌成功申遗。其次是园林数量相对较多、兼具南北风格的扬州园林。其他区域的园林由于数量少，均难以形成强势的区域性品牌。就单个园林的品牌创建而言，如果不能形成独特的品牌联想并建立起独特的品牌形象，将难以深入人心、脱颖而出。因此对于江南除苏州、扬州外的其他区域，单个园林的品牌创建至关重要，即使是苏扬地区，除了拙政园、网师园、个园等经典品牌外，其他处于“二三线”位置的园林也同样需要通过创建独特的品牌联想及形象来实现差异化定位和竞争。……