快手短视频传播策略研究
——以4位幸福乡村带头人为例

文/滕梦瑶（中国传媒大学广告学院，北京 100024）

一、引言

党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾[1]，国家在城乡融合的一体化的架构中提出了乡村振兴战略[2]。随着互联网的发展与网络普及率的提高，许多农村用户在短视频平台上展示家乡风景，城乡KOL直播区域联动推广农产品，短视频在精准扶贫与乡村振兴中迸发出强劲的生命力。

表1 第一届幸福乡村带头人项目4位带头人

快手自2018年发起“快手幸福乡村带头人”计划，致力于在全国发展100位有能力且愿意带动乡亲们脱贫致富的乡村创业者，由平台提供商业、流量、品牌等资源，共促进乡村经济发展。本文以第一届幸福乡村带头人项目各个方向的4位带头人作为典型案例，分析其在快手上的传播内容和效果，探讨快手短视频助力乡村振兴的传播策略。

二、文献综述

短视频主要有两类，一类是以抖音、快手为主要平台的、时长在15秒至1分钟左右的短视频，另一类以时长更长的vlog为代表的视频，本研究中的短视频主要指第一类。

短视频发展早期，学者多从平台商业模式出发，对短视频平台以广告作为主要盈利来源的盈利模式进行了研究[1]。而随着短视频平台差异化定位与市场下沉的影响，越来越多的农村短视频和农村网红出现，不少学者以短视频创作者与短视频内容特征为着力点进行了相关的研究[2]。而短视频如此火热，受部分消费者借他乡田园景观缓解自身现代化城市焦虑的影响[3]。……