2019年西方广告学术研究趋势及未来展望

朱文澜

1 研究对象

本文选取《广告学刊》（Journal of Advertising）、《广告研究》（Journal of Advertising Research）、《国际广告学刊》（InternationalJournalofAdvertising）三本知名的广告学英文学术期刊作为研究对象，能够较为全面地了解目前西方广告学研究的热点问题及研究的总体趋势。

《广告学刊》《广告研究》《国际广告学刊》2019年共刊发论文147篇，笔者对其研究方法、研究主题进行了统计（表1）。统计数据显示147篇论文中，大部分仍沿袭了传统的量化与实证研究方法，占比达到了72%。但在这147篇研究论文中有10篇论文运用大数据计算方法来进行数据的挖掘和分析处理，开始形构着某种广告学研究新质，显示了广告学研究新的研究趋向。

从作者以及研究样本的地区分布情况来看，2019年西方广告学的研究重心开始向亚洲地区转移。从作者群上看，2019年《国际广告学刊》第四期中的7篇文章都来自于韩国学者，《广告学刊》第四期“人工智能与广告”专题的作者都来自于中国，基于中国的智能广告发展经验，对智能广告算法、模型创新以及智能广告创意、品牌传播展开了讨论；从研究内容上看，第五期“亚洲广告研究”专题选文涉及到在新加坡、韩国、日本等亚洲国家广告信息的跨文化传播，探讨了亚洲国家个人价值观和国家间的文化差异对广告效果的影响。

从统计数据中可以看出，消费者与受众研究以35篇高居第一，在2019年三本国际广告期刊的研究主题中的占比达到了23.6%。关于广告效果、营销沟通与品牌传播研究的文章数各为27篇，占比18.2%，另外有19篇针对广告……