供给侧视角：“旅游”+“电商直播”的营销学逻辑

叶廷，黄科

（1.广州华夏职业学院，广东广州510935；2.暨南大学，广东广州510632）

1 引言

2020 年疫情叠加全球经济下行的冲击之下，高环境敏感的旅游业遭受重创。《中国旅游市场景气报告》数据显示（表1），2020年中国旅游市场国内和出入境旅游市场景气指数分别断崖式下跌至-117和-121（指数范围为-150～150之间），降至历史最低[1]。酒店、景区、OTA 等涉旅行业一季度营收额同比下降幅度平均在50%以上。

2020年3月，文化和旅游部等发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，提出重点推进文旅休闲消费提质升级。“直播带货”风潮迅速刮到了旅游业，成为其救命稻草，旅游企业运营模式被重塑，旅游电商直播行业爆发式增长。但万众直播之下旅游电商直播乱象横生，虚假刷单、质量存疑、主播翻车和售后无门等问题频出。

因此，厘清“旅游”+“电商直播”内在机理，着眼于制度层面有序调整势在必行。本文从营销学视角出发，综合采用文本分析和深度访谈方法，探讨了“旅游”+“电商直播”的内在营销学逻辑，并提出遏制乱象、引导行业良性发展的路径，为旅游直播电商的理性发展提供参考。

表1 中国旅游市场综合景气指数分析

2 概念界定

2.1 电商直播

通信技术升级之下，电子商务进化至电商直播阶段。电商直播在研究中通常被认为是基于互联网的社交电商的主要形式（Sun，2019；Huang and Benyoucef，2013）[2-3]，包括但不限于借助商品展示方式创设消费场景促进销售（江芳，2019）[4]，涉及主体是主播和消费者（Hu and Chaudhry，2020）[5]。不同于传统模式，电商直播具有“真实性、可视性、互动实时性、立体性、社交性”[6]等特点。

中国互联网络信息中心第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，我国网络直播用户数5.6 亿，2024 年市场规模将达191.29亿元[7]，电商直播迎来重大机遇期。

2.2 “旅游”+“电商直播”

基于电商直播的基础认知，“旅游”+“电商直播”可被认为是以电商为基础，直播为手段[8]，旅游产品为主体的互动营销与服务行为（表2）。不同于零售类行业，旅游类的电商直播在运行方式上缺乏原生式旅游电商直播（即创建之初就引入电商直播模式的电商销售平台，如波罗蜜日韩购等）。当前“旅游”+“电商直播”兼具旅游攻略的工具性、综艺节目的趣味性和电商直播的推广性，一定程度上突破了传统旅游产品的无形性和异地性，实现了远方的“在场”[9]。

表2 旅游电商直播基本类型

3 “旅游”+“电商直播”野蛮生长

3.1 兴起：疫情常态化逆推“旅游”+“电商直播”融合

虽然2016年中国已经开启网络直播元年，但直到2020年才全面进入旅游直播时代。在疫情重创之下，用户需求的线上化转移，倒逼旅游行业数字化转型。获客成本较低、带货效果突出的直播为旅游平台和商家开启云旅游入口，积累线上资产，成为旅游行业恢复元气的首选。马蜂窝率先成立专门的旅游直播业务部门，4 月的直播场次同比3 月增长108%，直播用户日均增长率101.4%[10]，掀起旅游直播热潮。

3.2 乱象：“旅游”+“电商直播”野蛮生长，问题频现

虽然旅游直播热度不减，但各场旅游直播的收看率与转化率冷热不均，问题频现。OTA巨头和知名景区直播业绩亮眼，为行业复苏注入强心剂。布达拉宫3 月初的首次淘宝直播吸引了100万观众，携程与13个省区市政府的直播总成交额超过5 亿元。与此同时，多个网红民宿的直播单场GMV 极低，流量转化堪忧。品类上看多为酒店预售产品，门票、机票、度假游等产品极少，一般的“云游”难以激发游客下单的冲动。

中国消费者协会发布的消费维权舆情分析数据显示，直播带货的问题集中在商家未能充分履行证照信息公示义务，涉嫌使用极限词等违规宣传，产品货不对板等方面。旅游行业也不例外，“看直播挺好玩……去了之后感觉没啥特别”，甚至有顾客反映直播抢购产品到酒店使用时被要求“加价”。旅游类产品售后维权更为复杂，因此旅游直播的持续带货能力面临考验。

4 “旅游”+“电商直播”的营销学逻辑

4.1 “旅游”+“电商直播”本质是渠道创新

本质而言，“旅游”+“电商直播”是一种旅游营销渠道的创新（见图1），是之前旅游电商渠道的“人—货—场”的转型升级，核心是“基于用户生命周期而管理构建出的新的营销体系和建立起与用户的深度连接”[11]，有效串联商家、旅游者与电商平台，使旅游供应商与旅游消费者间的触达、互动更为便利。另外，旅游产品本身具有异地性、无形性、生产与消费的同时性等典型特征，直播电商采用新业态新模式突破了传统旅游产品营销的难点，通过高沉浸感的数字化内容，打造旅游供应商与旅游消费者间新的渠道通路。

图1 旅游供应渠道创新

4.2 “旅游”+“电商直播”核心是产品优化与拓展

旅游电商直播的冷热不均，除了直播内容生产问题之外，主要折射的是旅游产品与服务本身的竞争力。直播让旅游行业的竞争回归产品质量和服务能力的核心。想要持续有效地发挥旅游电商直播的机能，必然不能仅仅将单一的旅游产品或服务搬进直播间。传统图文营销时代难以全方位展示综合的旅游体验，但直播电商可以充分利用信息技术，激发旅游体验的创造性呈现，拓展甚至优化产品形态（如从传统的旅游产品拓展到农产品、文创产品等），进一步改善供给。固有的旅游生态中，核心的竞争策略是对信息差和价格差的充分利用。直播电商引进之后，双向互动促进了信息鸿沟的填补，也提供了双向信息共享。传统单向的产品供给必须转变成供需双方共同开发，逆推定制服务，服务升级和体验的需求更盛。这是电商直播的关键意义和对旅游行业的核心推动作用的体现。

4.3 借助“旅游”+“电商直播”拉动旅游供应链系统升级

旅游电商直播的发展综合考验旅游供应商的产品开发与内容生产能力、直播平台与OTA平台的资源调度与整合能力。事实上，旅游电商直播搭建线上、线下新的供货渠道与采购平台，塑造数字化服务场景，促进线上线下融合发展。通过连接旅游者与旅游目的地、酒店、景区、旅行社、航空公司乃至整个旅游供应链[12]，极大地拓展了旅游服务的时空和场景，重塑了产业生态链，拉动着整个行业的系统性升级。

5 “旅游”+“电商直播”的提升路径

5.1 理性看待旅游电商直播

新业态下，需要旅游相关人员理性看待电商直播的作用机制和核心功能，准确把握自身定位与客户需求，而非不计后果一味从众。电商直播并非万能的营销良药，关键是把握电商直播的产品拓展升级内核和渠道创新本质，从制度角度逐步创新和推进。

5.2 利益相关群体的规范化

旅游业是涵盖吃住行游购娱多门类的综合性产业，利益相关群体众多，旅游电商直播的持续良性发展必须建立在对参与各方的有效规范上。在旅游供应商的规范上，首要的是生产有效内容，优先打造标准化产品。优质内容的生产能刺激消费者的购买欲望，酒店预售房等旅游标品能够有效提升直播转化率。但当前旅游直播人才匮乏，旅游产品多为消费低频、毛利率低、相对个性的非标品，直播推广难度较大，因此直播常态化之后，可重点培养旅游直播专业人员，并开发船票、车票、景区年票等标品产品，促进转化率。其次应重点关注直播平台在流量、内容的管控的规范性，制定具体的行业门槛、行业规范、行业准则和扶持机制。参与方的规范化和协作系统的优化，为旅游电商直播的良性发展奠定基础。

5.3 直播监管的实时跟进

中国消费者协会报告指出，37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。培育以“直播带货”为代表的线上新型消费，需要旅游供应商、OTA 平台与直播平台、政府和消费者的多重监管，共同为直播经济涵养良好生态。因此，市场相关监管群体需尽快完善监管体系（见图2），电商平台与商家需更好地呵护直播经济的良好生态。

图2 旅游电商直播监管体系

6 结论

因此，疫情常态化逆推“旅游”+“电商直播”融合发展，重塑旅游行业生态。从营销逻辑看，“旅游”+“电商直播”本质是渠道创新，核心是产品优化与拓展，能够拉动旅游供应链系统升级。值得注意的是，电商直播并非灵丹妙药，关键是把握电商直播的产品拓展升级内核和渠道创新本质，从制度角度逐步创新和推进。在理性认识、群体规范和监管有效的前提下打造深度旅游内容，旅游电商直播新业态前景广阔。