媒介技术演化下广告运作流程的变迁研究

姜智彬

(上海外国语大学 新闻传播学院，上海 200083)

人类信息传播需求的满足主要依赖于媒介技术的发展(1)施威、熊佳敏：《媒介技术演进的社会动因与选择机制》，《新闻传播》2013年第11期。。媒介技术也可称为传播技术，指的是人类为驾驭信息传播、不断提高信息的生产与传播效率所采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称。在媒介技术的叠加式发展中，新媒介不断涌现，满足人们日益增长的信息传播需求，而旧媒介仍然拥有一席之地，形成新旧媒介层叠交融的格局。以新媒介技术的出现与应用为划分依据，改革开放以来的媒介技术发展可以分为四个阶段，即1978年起延续以往的传统媒介技术阶段、1994年起进入的PC端互联网技术阶段、发端于2008年的移动互联网技术阶段、兴起于2016年的智能媒介技术阶段。媒介是广告的载体，随着媒介技术的不断变化，广告运作流程是否会发生变迁、又如何发生变迁？这是值得我们探究的问题。

不少学者关注了相关问题，代表性的成果有：舒咏平认为计算技术范式下，广告产业从人力密集型转到技术密集型经济范式，由此引发了从生产运作方式、经济组织方式到产业结构的重建(2)舒咏平、陶薇：《新媒体广告的“原生之困”与管理创新》，《现代传播(中国传媒大学学报)》2016年第3期。；姚曦总结了技术范式下网络广告应以框架取代单边运作模式，应整合线上线下资源形成良性互动，再利用消费行为的显现扩大消费集群效应等措施来开展精准个性的营销沟通(3)姚曦、李娜：《网络社会形态下传播关系的重构——对媒介融合本质的认识》，《西南交通大学学报》(社会科学版)2018年第5期。……