被迫参与对消费者负面口碑传播的影响机制研究

韩杰 王德胜 杨志浩

内容提要：社交媒体口碑传播已经成为众多电商企业重要的营销方式，本文整合心理抗拒与压力应对理论，构建消费者被迫参与影响其负面口碑传播的整合模型，检验奖励分配方式（利己型vs.亲社会型）对中介机制的调节作用。实验结果表明：被迫参与能够对消费者负面口碑传播产生影响，即相对于非被迫参与，被迫参与的消费者更易产生负面口碑传播;心理抗拒、心理摆脱分别从“逆反性机制”与“适应性机制”共同中介被迫参与对负面口碑传播的影响;奖励分配方式与被迫参与对心理抗拒的交互作用显著，而对心理摆脱无交互作用。研究结论对于电商企业降低消费者负面口碑传播、提高社交媒体营销有效性具有实践启示。

关键词：被迫参与;负面口碑传播;心理抗拒;心理摆脱;奖励分配方式

中图分类号：F274;F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2021）06-0001-08

作者简介：韩杰（1990-），男，山东日照人，山东大学管理学院博士研究生，研究方向：社会化媒体营销;王德胜（1964-），本文通讯作者，男，山东安丘人，山东大学管理学院教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：市场营销管理;杨志浩（1995-），男，济南人，山东大学管理学院博士研究生，研究方向：社会化媒体营销。

基金项目：国家社科基金一般项目，项目编号：21BGL131;山东省社科规划基金一般项目，项目编号：21CGLJ18。

口碑是影响电商活动中消费者态度和行为的关键因素[1]。随着社交媒体营销成为一种趋势，企业更加依赖社交媒体进行口碑传播，并将其作为与消费者互动的重要途径[2]。……