游戏化在新时尚餐饮品牌推广中的应用研究

叶蓓 广东培正学院

引言：在这个商业信息大爆炸的时代，餐饮品牌面临新一轮的挑战，在这个时代，是用户说话的时代，怎么和用户沟通，获取新一轮的用户数据成为了现代餐饮品牌需要思考的问题。并且人们每天接收各式各样餐饮品牌不同类型的广告，企业通过传统的媒体来与消费者进行单向的沟通成效甚微。消费者对品牌的推广方式和内容要求越来越高，对传统的广告式的推广方式已经不买单了。许多消费者认为这种广告式的推广是一种打扰，他们刻意回避排斥这种广告。与其被动地接收信息，他们更加愿意主动地自主选择想接收的信息，自己感兴趣的信息，在这种需求和乐趣的引导下，来了解品牌。乐趣，可以帮助企业做很多事情，每一款经过精心设计后的游戏，都是可以激发人们的参与、幸福、反馈等潜能，善用利用这些游戏元素，可以彻底改变现今传统的商业模式。

一、游戏和游戏化的概念

（一）游戏的定义

抛开类型的差异和复杂的技术，所有的游戏有四个决定性特征：目标、规则、反馈系统和自愿参与。

目的，指的是玩家努力达成的最终结果。我们会给玩家一个目标，让玩家通过自己的努力去达到，这个目标一直吸引着玩家的注意力，并且不断地刺激他们去参与。例如，象棋，我们的玩象棋的目的就是吃掉将军，因此，我们会想法设法来打到这个目的，赢得最后的胜利。

规则，为玩家如何实现目标做出了限制的要求。它妨碍玩家使用最直接的方式达到目标，，篮球，就是一个很好的例子，众所周知，我们要赢得胜利，就是把球投入对方的篮筐中，但是篮球的规则则消除了我们的这种直接方式，一般来说篮球可以三人一队，或者五人一队，3分线内入球则有两分，3分线外入球则有3分等等的规则，在规则之内，我们创造出很多打篮球的招式：例如“交叉带球过人”、“大旋风”、“小旋风”等等，规则释放了玩家的创造力，增加了玩家的乐趣。

反馈系统，告诉玩家距离实现最终目标有多远。它通过进度条、分数、级别等方式来表示。反馈系统是个直观的表达形式，让玩家一眼就知道自己处在什么位置，得到一个客观的结果。对玩家来说，反馈系统等于是一种承诺，到“什么时候，你就能达到目标了”。这样的一种承诺；目标是绝对可以达到的，它给人一种信念，也给玩家一个玩下去的动力。

自愿参与，要求玩家都自愿接受以上三个特征，玩家是自愿接受开发者制定的目标、规则和反馈系统的。自愿是建立在消费者对你这件事情有足够了解的前提下的。来去自由，则是消费者参与性的一个重要前提，并且也是保证消费者能长期参与的一个重要基础，让玩家能够自愿参加，也就是玩家认可你设计的高压挑战工作，并觉得这是一个愉快的经历。

伟大的哲学家伯纳德·苏茨（Bernard Suits）给游戏下了个一个定义：玩游戏，就是自愿克服种种不必要的困难。这一定义，解释了有关游戏给人们带来动力、奖励和乐趣的一切。

（二）游戏化的概念

游戏化是指将某个已经存在的、具有一定核心和内在价值的事物与游戏机制相整合，以激发用户的参与度、投入感和忠诚度。回想一下，你参与某项游戏时的场景，你会常常因为全神贯注投入游戏，而废寝忘食。用上瘾这个词来形容这种状态是很贴切的。难道你不想在游戏之外的地方能感受到这种上瘾的感觉吗？你难道不希望消费者和企业之间的联系更加紧密，关系更加密切点、反馈更加及时点吗？在互联网时代，技术从根本上降低了竞争的门槛，而更强的参与性才是竞争的优势所在，而游戏设计技术正为了我们提供了增加参与性的方法。而游戏化就是让我们在我们现在做的事情中发现乐趣。通过让流程有趣，使得现实产生吸引力。

为什么我们要这么重视游戏化，是因为游戏化的本质是参与，实验和成果。游戏化可以提高用户的参与度，它可以被看作是一种激励人们行为系统设计方式，一个设计精良的游戏化系统应该可以让你的员工和消费者提高他们的参与度和影响他们的幸福感。还有一个原因是游戏化是有效的，很多公司把游戏化融入至他们的企业之中，带来了积极的成果。

二、游戏化思维在新时尚餐饮品牌中的作用

从之前的吕底亚人为了解决饥饿来发明游戏，他们用一整天来玩游戏，让自己感觉不到饥饿，感觉不到对食物渴望，就这样熬了18年。我们不来探讨这个故事的真假性，但从故事中，我们可以看到游戏的部分重要的本质。在我们的固定思维里，全心投入玩游戏就等于“逃避现实”，但从刚刚的吕底亚人的实例来说，游戏是可以改造现实的，我们利用精心策划的游戏，对现实进行逃离，而这种逃离是为了生存，我们称之为“有益逃离”。我们何尝不是也是也和吕底亚人相同呢，吕底亚人是为了逃避饥饿的环境，而我们就是为了逃避现实的沉重，想要对不怎么满意地工作、居住环境、让人疲惫的人际关系等等的现实中逃避呢?

为什么我们要把游戏的力量浪费在逃避现实上去呢，为什么我们不会利用这股力量来弥补现实生活中的不足呢。随着企业经营环境和消费者的需求的不断发展变化，企业为什么应该更加迫切地利用好这股力量，来探索新型的品牌经营思维，增加品牌的附加值，也增加消费者的购买力。

事实上，已经越来越多企业，关注游戏这个有趣的内容载体，例如前段时间KFC与阴阳师合作的一个活动。买KFC的一个套餐就有机会在阴阳师这个游戏中抽SSR卡，这吸引了很多游戏的发烧友去KFC买产品，大大提高了KFC的营业额，也把KFC这个品牌注入了新鲜的活力。

许多消费者或多或少地参与过某种游戏，不少网络游戏的术语很容易成为消费者日常地流行沟通语言。例如，666，扎心了老铁等等。此外，社交媒体也丰富起玩家的互动形式。消费者会在社交媒体上分享他们玩游戏的成就：分数、奖杯、好看的画面等等，自发地鼓励其他消费者参与其中，进一步扩大游戏的影响力。这些现象表明，精心设计过的游戏是一个具有广泛传播性的内容载体。美国经济学家沃尔夫在《娱乐经济》中指出：“一切经济活动将以娱乐方式进行，极少有什么能逃脱娱乐因素影响。倘若没有娱乐内涵，消费性地产品将越来越没有立足之地。”如今，企业想利用游戏元素和消费者建立起交流可互通的桥梁，有助于消费者增加对企业的情感认知度，保持企业的品牌活力，游戏无疑是这种娱乐平台，品牌的建设和游戏技术以及网络三者结合起来，通过潜移默化地方式让消费者接收品牌，提高品牌的价值。

三、游戏化思维与新时尚餐饮品牌的关系

（一）用游戏化思维思考品牌相关问题

游戏化是通过乐趣来实现更多的现实目的。游戏怎么把轻时尚餐饮品牌和乐趣结合在一起？我们需要的是戏化思维，游戏化思维就是利用现有的资源创建出引人入胜的体验，从而驱动参与者做出你想要的行为。游戏能做的事情有很多，鼓励玩家解决问题，保持玩家从新手到专家再到大的过程中的持续兴趣，将巨大的困难转换成易于管理的步骤，促进团队合作，带给玩家更好的掌控感，增强每个参与者的个性化体验，鼓励打破陈规的思维，减少对失败的恐惧等等。只有喜欢思维需要以这些特性来手段实现商业目标。作为时尚轻餐饮品牌，品牌想吸引更多的新用户，留住老客户，那我们就要思考，人们来购买品牌的产品的根本原因是什么？肯定是因为产品好吃，才会来购买，能把这个购买行为变得更加有趣、更具吸引力吗？这也是我们这篇论文要讨论的一个重点：如何用游戏化的思维来包装品牌。

（二）用游戏化思维包装品牌的关键

一个游戏化系统可以提高消费者的参与度和忠诚度，这无疑对增加品牌的利润更加有意义。如何用游戏化的思维来包装品牌？我们要考虑以下四个核心要素。

第一，动机：如何从被激励的行为中获得价值？正如下文我们即将谈到的：游戏化是一种有效的激励机制，它本质是一种通过激发他人兴趣而引发某种自发性的激励方式。一般来说，参与度更高的消费者有更加多的购买行为，如果在同等的商品中，游戏化可以让消费者更多购买经过游戏化思维包装过的品牌的产品，但我们最终目的并不是要消费者购买，而是对于品牌来说，我们需要的是与消费者的情感交流，让他们的购买体验变得更加地有幸福感。举个例子，《NIKE+》这一款跑步系统。这是一套在跑步爱好者中大受欢迎的一款激励平台。很多爱好者都在平台上分享自己每天的成果，玩家在通过比较个人的数据来得到激励，这个平台出色的及时反馈功能和奖励机制给了人们更多的激励。其实跑步本身就是奖励：你可以感受到跑步带来对生理上的一个正面影响，但它也是一个不太容易的事情：你得早起、不管刮风下雨还是炎热你都要坚持，这是一件高强度重复性的事情。《NIKE+》的设计目的就是，为人们提供除了明显有益身体以外的内在激励。我们要用游戏化的思维来包装这个轻时尚餐饮品牌。

第二，主动选择，你确定的目标是否是消费者所接受从而主动选择的？成功游戏需要有主动的玩家，如果玩家自己并不在乎游戏，那么任何游戏的新鲜感都会消失。提供有意义的选择意味着给玩家更多自由以及明确的结果反馈。再举一个例子，《KEEP》，一款健身平台软件，用户可以选择自己喜欢的要去运动的项目，为自己的健身项目积累得积分。这些游戏都为用户创造了更多的自主空间。一个有奖励但缺乏自主空间的游戏系统很快就会被玩家淡忘，会让参与者觉得被剥夺能动性而感到乏味。在设计新时尚餐饮品牌点餐系统的时候，我们要给消费者选择餐饮计划，能动地选择自己的类型。让用户有更加多的自主空间。

第三，结构：数值是否容易被规范化？虽然游戏散发着不可理喻的乐趣，但游戏化系统仍需要用量化体系来衡量游戏的质量和用户的行为。追踪和记录用户的行为相对来说是简单的，所有的数据都会反馈到一个线上系统，用于更好地管理和提高游戏的质量。三星公司推出了一个叫做《三星国度》的网站，玩家可以通过浏览产品、观看视频，以及为其他用户解惑而获得勋章和升级。许多游戏化的系统并不需要明确的定数设置，但它们需要某种形式的量化标准。这也是我们经常所说的大数据，我们可以通过我们收集起来的数据对用户进行评估，更好地为用户提供个性化的服务。

第四，潜在的冲突：游戏可以避免与现有激励机制之间的矛盾吗？研究表明，对于排行榜这样的游戏机制是很容易减低员工的工作积极性的，尤其是它与传统的激励机制：奖金、绩效等方式挂钩的时候。当员工看到自己的排名这么低，他们会丧失工作的热情，彻底放弃。因此，要解决这个问题的方式只有找出针对目标人群的激励方式，并考虑这些现有的机制如何与游戏化机制协作起来，你需要换位思考，从玩家的角度考虑，品牌想要传达什么信息，他们之间不一定是冲突的。有一个叫作回收银行的创业企业，在很多社区都用游戏化的方式鼓励大家回收垃圾和回收可再生资源。人们在得到优惠券的同时保护了环境。“回收银行”用游戏的元素和定位告诉人们：回收垃圾和可再生资源不仅仅是经济行为，也是环保行为。

以上就是用游戏化思维来包装品牌的四个关键性问题。一个理想的游戏化过程取决于是否有良好的目标、有意义的选择，容易被规范化的游戏规则已经是否与现有的激励机制所一致。用游戏化思维来包装品牌并不容易，他需要以上四个要素来共同支撑。

四、结语

游戏化让是为了让我们生活得更加的美好、更加地幸福、对像是生活更具情绪适应性设计的。一旦这些方面有所改善，我们就可以更加全心全意地投入现实世界：以更强的目的性、乐观向上的精神、社群意识来唤醒生活的每一天。把品牌游戏化，消费者通过玩游戏，了解品牌的同时，也能感受到些许的幸福感，是笔者这篇论文的追求。