CIS 理论视角下的中医药跨文化传播

郝建军， 刘 娅， 李德俊

（湖北中医药大学外国语学院，湖北武汉430065）

自20 世纪90 年代约瑟夫·奈（Joseph Nye） 提出软实力的概念后，世界各国无不重视这种 “ 同化性权力 ” 。 “ 一带一路 ” 倡议的逐步实施让中国的软实力正在以润物细无声的方式影响世界。

中医药滥觞于中国，已传承数千年，它既是治病救人之要术，亦是中华文化之瑰宝。其对外传播的结果将直接关系到我国软实力在国际上的影响。从现实情况来看，中医药的对外传播还有很大的提升空间。这就要求传播者以更加客观的态度分析中医药的传播现状，并采取更加务实有效的方法开展传播活动。

一、CIS 概述

CIS 是Corporate Identity System 的首字母缩略词，中文译为 “ 企业形象识别系统 ” “ 企业标识系统 ” “ 企业表征系统 ” 等。CIS 活动指的是企业组织使用统一的象征符号系统来塑造、保持或更新企业形象的活动。这些象征符号包括理念识别系统（Mind Identity System，简称MIS 或MI）、行为识别系统（Behavior Identity System，简称BIS 或BI） 和视觉识别系统（Visual Identity System，简称VIS 或VI）。这三组符号体系既相互独立又相互影响[1]95-98。

中医药文化是中华民族优秀传统文化中具有代表性的名片，在对其进行海外营销时，传播者需要一定的策略和理念，而CIS 理论刚好契合了中医药对外传播需求：其中的理念识别系统（MIS） 是上层建筑，是中医药对外传播的第一步，直接决定传播主体自己是怎么看待中医药和想要外国人怎么看待中医药、传播策略如何制定等；行为识别系统（BIS） 是执行层面，可以分为国内措施和国外措施。内因决定外因，因此，国内措施得当与否将直接决定中医药对外传播的最终效果；……