新零售模式下的加油站运营管理思考

张继东 中国石油甘肃销售天水分公司

一、新零售概述

1.新零售的概念。企业以互联网为依托，以数据融合应用为核心，以人的便捷体验为关键，对商品的生产、流通与销售过程进行优化升级，重构零售活动中各个关键要素（人、货、场），并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

2.新零售的特点。较之传统零售，新零售有“三个更加”的特点。一是更加追求客户体验和忠诚度管理。二是更加注重云计算等高新科技的应用。三是更加强调信息流与物流等的结合，追求多方互通共融、互利共赢。

3.加油站新零售模式。以信息技术（加油站管理系统、加油卡系统、中油微信公众号、中油APP、站内车牌识别等）为驱动，以消费者线上、线下体验为核心，将人（车）、油品、现场三要素重构，从单一的油品供应向综合服务延伸，实现服务功能的多元化，把加油站打造成更具价值的新零售黄金终端。

二、新零售带来的变化

从零售到新零售，带来的是新的加油站销售场景、新的加油站与消费者关系，消费者将从新零售中获益，享受更高效和优质的服务。

1.线上线下整合—客户选择加油站方式的新体验。在新零售模式下，集成了客户选择加油站整个链条上的各个环节，加强中油APP推广应用和与高德地图、百度地图的合作，将油品信息、优惠信息和最佳路径导航信息整合，帮助客户在最短的时间内选择加油站，引导客户进站消费。

2.客户体验提升—加油站终端场景的新变革。深化客户体验新零售下的加油站消费场景，应该更加突出娱乐型、互动性、体验性，将加油站商业环境极大地融入娱乐的主题、人文的主题等等，给加油站导入更多跨界的元素，给予消费者更多丰富多元化的体验，优化提升“一站式购物模式”，“让加油变得快乐，让进入加油站消费变成一种娱乐”的消费价值观深入人心，并贯彻在加油站现场布置上，让消费者更加依赖加油站提供的服务，增强留客能力。

3.数据精准应用—重构加油站与消费者关系的新要求。零售的根本出发点就是以消费者需求为导向，不断提升技术、优化渠道，创造最好的服务体验，不断增强客户吸引力。在新零售模式下，每个消费者都和自己的智能手机形影不离，其核心就是数据管理和分析，将顾客的支付信息、行动路径、储值信息等数据全覆盖收集和融合，进一步分析、整理，最终做到运营、服务等方面的优化升级。

三、以“四化”推进新零售下加油站运营管理工作

“新零售”的最终落脚点还是实现客户引流，企业扩销增效，应用到成品油零售行业，需要通过“四化”推进，才能在新零售模式下持续增强加油站的核心竞争力。

（一）细化数据分析应用

通过大数据分析，提升客户管理和精准营销水平。一是做实做细客户全生命周期管理，发现异常及时跟进。关注固定客户的消费规律，通过定期统计客户加油量等指标，对客户消费异常的密切跟踪，贴近需求跟进服务。开展常态化客户普查分析，根据网格化管理责任，锁定游离客户实施追踪开发，动态评价维护到位。二是加强加油卡系统、互联网支付系统、跨界合作商支付系统的横向数据融合，提高数据应用价值。更精准的分析高消费额客户群、高品质客户群以及不同消费类别、不同消费喜好等客户群体，进行针对性开发维护。三是充分应用数据分析结果，制定科学精准的营销方案。以电子券为例，细化分析单车单次加油金额占比，精确设定电子券面额；细化分析不同位置加油站电子券的发放与核销数据，确定重点推广的油站；细化分析核销用券客群，科学制定营销思路和方式；细化分析不同类别电子券核销比例，精准推广方式，可采用充值赠券、消费赠券、注册赠券、联合营销赠券等方式。

（二）深化线上线下体验

以提高客户满意度、增强客户粘性为主线，深化客户线上、线下互动体验。一是信息系统维护要到位，确保客户信息和资金安全。二是基础信息更新要及时。例如导航的站点信息，网点促销信息等。三是宣传渠道要多元化。即制作推广软文，借助微信、微博等网络媒体宣传，以及通过合作伙伴APP、微信公众号等渠道宣传。四是客户在线体验要便捷，互动性和趣味性要增强。避免电子券派发失败，微信充值等候时间过长或系统失误率高等问题。此外非油客户的在线选购等，都要保证客户体验的便捷。五是后台服务要不断优化提升。充分利用客户服务中心的平台，认真听取客户意见和建议，及时处理顾客的投诉。人工呼叫服务和在线解答，强化人员培训，确保服务用语和应答的标准化、亲情化，回答问题的专业性。

（三）强化现场服务管理

在加油站现场加油和便利店购物环节，从便捷服务、温馨服务、增值服务“三个服务”上狠下功夫，并做好服务的具体项目标准公示和承诺兑现。一是做专“准快优”便捷服务。线上精准导航、线下准确识别，确保进出便利；科学消峰填谷、人员规范引导，确保快速加油；优化支付结构，升级支付设备，确保快捷付款。二是做细“223”温馨服务（“两服务”、“两化环境”和三点氛围营造）。“两服务”即从进站到出站全部服务流程中的“微笑服务和开口服务”，微笑服务要体现出亲切和自然，开口服务要用最直接、最简单的话语，最清晰传播优惠信息，要使客户在最短时间接收到最感兴趣的“买点”。“两化环境”即绿化和亮化。三点氛围营造即对加油现场、便利店、卫生间这三个客户高接触点区域，要从视觉、嗅觉、听觉、感觉四个方面进行氛围营造。三是做优“两围绕”增值服务。即围绕车的服务和围绕人的服务。

（四）优化跨界合作营销

以跨界合作、异业联盟为渠道，建设多方共赢的商业生态圈，当下突出“以卡为媒”组织开展跨界营销，在现有各方合作基础上，从合作广度和合作深度上下功夫优化，增添加油卡的使用乐趣，增强客户粘性。合作广度可涉及到围绕“人和车服务”的银行、通讯、保险、文旅等行业的合作。合作深度是进行双方储值卡（会员卡）联名发售、商品销售、增值服务共享、促销资源共享、积分互换等深层次、多维度的合作，目的是实现客户引流，达到扩销增效的目的。