广西白裤瑶文化旅游工艺品的研发与海外推广

童媛媛，余意梦婷

（1.桂林旅游学院，广西 桂林 54006；2.广西科技大学 外国语学院，广西 柳州 545006）

一、白裤瑶文化旅游工艺品现状调查

白裤瑶族男子着及膝白裤而得名。[2]全国大约有白裤瑶人口3万，“主要分布在广西南丹县和贵州省荔波县。”[3]白裤瑶被联合国教科文组织认定为民族文化保留最完整的瑶族支系，而被称为“人类文明的活化石。”[4]作为如此有民族特色的文化资源，本应该发挥其优势，做好旅游工艺品的开发和推广，但实际上并未尽如人意。课题组成员通过对南丹县八圩、里湖瑶族乡走访及问卷调查，发现了如下问题：

1.开发程度低且不成生产体系。经调研发现，南丹本地白裤瑶的旅游工艺品生产大多都是小手工作坊制作而成，生产都是随性而为，缺乏市场调研和计划，导致产品生产未能形成良好循环的产业链，无法发挥集群优势；生产者没有品牌意识，生产标准要求不高，产品质量参差不齐，所以在旅游市场上其产品所占份额较小、市场竞争力较差；南丹本地白裤瑶的旅游工艺品民族特色不足，和其他地方的旅游产品区别不大。同时，南丹县白裤瑶当地的旅游市场还未建立起一套完整的旅游市场体系，旅游购物环境不佳，发送物流不能满足外地游客和境外游客的需要等。以上这些问题就导致了南丹白裤瑶旅游工艺品的开发不好和推广不足，限制了当地旅游业的进一步发展。

2.主管部门宏观调控度不够。近年来，虽然南丹县政府已经采取了一系列的措施来促进当地旅游市场的发展，也获得了一些成效。但总体而言，对白裤瑶文化旅游工艺品的创新与发展的重视程度和宏观调控的把握仍旧不够。一是从当地的旅游产业建设与布局来看，当地政府对本地旅游发展的重点，主要在于新型景点的开发、基础设施的建设、品牌形象的塑造上，但是对民族旅游工艺品的开发和推广重视程度仍然不够，致使许多旅游企业因为资金不足，研发设备陈旧和研发能力不足，而盲目跟风，最终导致了旅游工艺品的滞销。二是有关部门没有制定专门的法律政策，所以就没能有效规范或保护民族旅游文化市场的经营者和生产者，使市场竞争秩序遭到破坏，不仅干扰了旅游市场的有效运行，还打击了旅游企业开发新品的积极性。

3.缺乏专业的工艺品研发人才。缺乏专业的旅游工艺品研发人才是制约白裤瑶文化旅游工艺品推陈出新的重要因素。旅游工艺品之所以吸引游客，主要是在于其文化内涵或外形创意，所以它们在旅游市场的生存有一定的周期，当一个周期接近尾声或者已经结束的时候，就意味着需要有新理念、新思路的注入，这些工作都应该是由掌握设计与制作技能的专业人士带动完成，但是就目前白裤瑶文化旅游工艺品的生产现状来看，其旅游工艺品的研发大多都是当地的手艺人，他们虽然了解白裤瑶的文化，也掌握手艺技能，但因为他们思想陈旧又缺乏专门的训练，并不太会创意设计，也不知道做好科学的市场调查，所以很难设计出创新的、博取旅游消费者眼球的工艺品。

4.工艺品民族文化特色不足。有特色的旅游工艺品实际上应该是带有当地文化内涵与特色的产品，它们应该是当地自然景观与人文景观的浓缩。绝大多数游客会购买某件旅游工艺品，大多也是因为这件旅游工艺品本身能够体现当地的文化，因此旅游工艺品的市场竞争价值在于其自身的文化负载，这也应该是白裤瑶旅游工艺品开发的核心。但是，从调研情况来看，在旅游工艺品市场中，真正能体现白裤瑶文化、带有鲜明白裤瑶特色的工艺品并不太多，大约也就只有蛇酒、服饰、铜鼓、银饰等寥寥几种。而且就算是寥寥的这几种产品，与其他少数民族类似的产品也差别不大，不注意观察的话，几乎看不出来白裤瑶民族服饰、挂饰与壮族、彝族的服饰、挂饰有什么区别。也就是说，这些旅游工艺品所负载的白裤瑶文化特色还不够鲜明，所以导致其旅游工艺品仍不够吸引眼球。

5.工艺品创新性不足。从目前的调研现状来看，南丹白裤瑶族旅游工艺品的创新性不足，外观包装简陋，少数民族特色不明显，与其他地方少数民族产品雷同较多。在南丹白裤瑶族旅游市场可以看到，除了当地几种白裤瑶文化旅游工艺品之外，大部分旅游工艺品都来自外地市场，比如贝壳、海螺、桂花香水、编织风铃等，这些旅游工艺品在其他外地市场也可以看到，还有一些工艺品一直以来都是某种设计款式，持久不变，游客几年前来到白裤瑶旅游中心买到的服装，几年后还是一成不变，这样就使得游客们不愿意再购买这些产品，或者说之前在外地其他旅游中心购买的工艺品，到了白裤瑶族文化基地，因为大同小异也不愿意购买了。

二、白裤瑶文化旅游工艺品研发存在问题的原因

对于目前白裤瑶文化旅游工艺品研发的状况及存在问题，笔者认为其原因主要有两个方面：

1.缺少规模性生产，生产者并非当地人。通过调研发现，白裤瑶当地旅游景点出售的工艺品大都非本土企业生产，其商家货源主要来自：一是从外地某些大型旅游工艺品市场批发而来，如义乌旅游商品小镇等，这一部分工艺品占白裤瑶文化旅游市场的绝大多份额，其缺点在于因为是从外地批发而来，所以缺乏白裤瑶的地方性色彩；二是委托小型企业生产，虽然也算得上是自产自销，但是规模极小，对解决当地白裤瑶本土居民的就业问题产生的效果不大，其所占的市场份额并不太大，这种生产方式由于生产者不是白裤瑶本地人，所以可能缺乏白裤瑶特色；三是白裤瑶族当地居民手工制作，虽然比较具有特色，也因为保有原生态而备受游客喜欢，但生产规模太小，生产速度太慢，其所占市场份额极小。从以上三种途径可以看出，白裤瑶旅游工艺品之所以民族特色、地方特色不够明显，就是因为缺乏白裤瑶本地人的融入，这急需一个白裤瑶本地直接的企业去牵头开发与生产。

2.市场管理不规范，缺乏监管与激励。近几年来，广西旅游业在全域旅游政策的帮助下，和在国内首个国际旅游合作区域的便利条件下，其发展逐渐成熟，一些旅游胜地的旅游市场管理已经比较规范，但是这些规范化的市场管理机制可能会集中关注到一些知名的旅游景点、旅游景区，甚至旅游城市，或是关注到一些大型的旅游购物商场等等，但是，对于像白裤瑶旅游乡镇等小型的、边缘的、或者说所占市场份额过小的旅游点，其管理机制仍然不够完善，白裤瑶文化旅游工艺品市场的现状就是缺乏统一规划，市场的进出门槛不高，从业者参差不齐等原因，造成市场管理混乱等现象的产生等。例如，南丹八圩基本上都是以个人店铺的形式在经营旅游工艺品，不具有长远的发展规划，跟风销售现象泛滥，几乎每一个店铺销售的工艺品都是一样的，差异性不大。

三、白裤瑶文化旅游工艺品开发的四个方面

基于以上调研状况与原因分析，建议白裤瑶文化旅游工艺品开发从以下方面展开：

1.白裤瑶服饰品。白裤瑶族妇女精于纺织，至今仍保留着一套完整的手工制作技术。[5]因为传统的织布设备与技术比较老旧，而且工序繁杂、行道较多，所以制作一套白裤瑶的民族服饰需要的时间较长。虽然工序繁多、设备与技术老旧，但是通过调研发现，游客们却恰恰对白裤瑶服饰的生产过程感兴趣，他们有些甚至比起购买服饰制品来，更愿意观赏服饰制品的制作过程。因此，可以考虑在旅游地多增设类似的手工作坊观摩基地，邀请游客进入作坊参观游览，甚至对于一些比较简易的制作过程，可以让游客参与其中，自己亲手制作工艺品，然后再包装卖给他们作为纪念品。此外，可以考虑扩大生产范围，不应只生产服装和鞋包，还可以考虑制作布书、布名片、旅游布手册、旅游布画等，以充分满足游客的需求。

2.蛇酒。白裤瑶民族擅长制作蛇酒。但是通过调研发现，在市面上买到的白裤瑶蛇酒大多都是散装的，或者是简陋瓶装的。这既不够美观，也不利于宣传与海外推广。建议考虑制作专门的具有民族特色的瓶子来包装，或者也可以考虑其他的加工方式，如在蛇酒里加入各种药材或食材，就可变化与增加药酒品种等。目前具有地方特色的少数民族药酒工艺品在国内旅游市场并不多见，所以这种独具特色的蛇酒仍然有很大的开发空间。同时也可以考虑在政府的引导与扶持下，让掌握蛇酒制作工艺的白裤瑶族人联合起来，形成简易工厂，大家分工合作，用比较大的规模生产出各种蛇酒实用商品，也可通过精美的包装制作成蛇酒艺术品等。

3.铜鼓。“铜鼓是白裤瑶的象征，是人气兴旺的寄托。”[6]铜鼓舞是白裤瑶最具代表性的文化。据统计，目前现存下来的白裤瑶传统铜鼓就有三百多面。[7]每逢佳节，白裤瑶族人都会集体欢跳铜鼓舞，所以制作铜鼓是白裤瑶族人必需的。对于这一民族文化特色，建议考虑在当地多开设铜鼓手工制作店，除拒绝机器化生产外，还可以在铜鼓上做一些雕刻、裱花等，以增加铜鼓的美观性，还可以制作各种规格型号的铜鼓，以满足游客的多方面需求，这样就可以把铜鼓带到外地游客工作和居住的地方，而不仅仅是像古代那样只是摆放在家门口或祠堂里，还可以出现在房屋内部的摆件或挂件装饰品上，这样有利于吸引游客的兴趣，扩大其销量。

4.银饰。银饰也是一种白裤瑶人喜爱的工艺品。白裤瑶出产纯度极高的亚光银，亚光银打造的银器纯度高、硬度低、工艺精、造型多，所以游客们都很喜欢。可以考虑白裤瑶族当地人与银饰制造商共同设计与研发一些独特的银制品，而不仅仅局限于耳环、手镯等，可以借助银饰制造商的先进工艺，制作出具有白裤瑶民族特色的精湛的工艺品，同时注意包装与销售等，这样不仅可以销往全国各地，还可以销售到海外去。

四、白裤瑶文化旅游工艺品开发的基本原则

白裤瑶文化旅游工艺品的开发应该在以下几个的原则的指导下进行：

1.市场导向原则。在市场经济体制下，旅游工艺品的开发与推广一定要考虑到市场需求，这样才能保证旅游工艺品产出的利润实现。独特的白裤瑶文化因为其小众、边缘而吸引不少好奇的游客，但是由于旅游消费者的文化程度不同、个人喜好不同、消费能力不同，所以对于旅游工艺品的需求也不一样，在研发新的工艺品前，应该做好市场调研，以便准确及时地了解消费者的需求，生产出满足各层次、各类型消费者需求的工艺品来。

2.民族特色原则。具有民族特色和地方特色一直是旅游工艺品有别于一般工艺品的最大特点，也是旅游工艺品在市场竞争环境下得以生存的最大优势。白裤瑶文化是我国传统民族文化中特殊的一支，而目前白裤瑶旅游工艺品的现状却表明其旅游工艺品与其他地方的旅游工艺品区别不大，未能体现民族特色，更没有展现民族精髓，这就需要当地白裤瑶人与工艺品研发专家共同研究，只有生产出带有民族特色的独特的工艺品，才能在市场经济的体制下存活。

3.创新创意原则。新奇、创意也是游客购买旅游工艺品的重要动机之一。游客在旅途中往往会对充满新奇、富有创意的工艺品产生兴趣，所以旅游工艺品在开发设计的过程中，除了要考虑民族特色的同时，还一定要考虑到品类的新奇，也可以考虑线上线下合作的方式研发并推广产品：线上由游客根据自己的需要自主研发，或者设计者可以根据旅游消费者的需求和要求去设计新产品，然后反馈给客户，不断修改，不断更新，生产出最令消费者满意的工艺品。线下指导旅游消费者参与到设计与制作的过程中，让旅游消费者亲身体验自己设计与制作工艺品的过程，进一步升华旅游工艺品的意义。

4.文化传承原则。旅游工艺品本身负载着的文化特征，是旅游工艺品最富艺术价值的根本原因。旅游工艺品的文化特征越明显，往往其艺术价值越高，也越受旅游消费者的欢迎。因此，在研发设计旅游工艺品时一定要注意到白裤瑶文化的保护与传承，因为只有保护好和传承好民族文化特色的旅游工艺品才是独具特色的。反之，旅游工艺品也是白裤瑶文化传承的最佳载体，如果在研发设计旅游工艺品的同时有效保护、传承白裤瑶文化，并把这些文化特征运用到开发设计中，就不仅能打造出工艺精品，为旅游工艺品生产商带来有效利润，还可扩大白裤瑶文化的影响，让外地人更好地接触到并理解到白裤瑶文化。

五、白裤瑶文化旅游工艺品开发对策与建议

通过以上调研与分析，建议白裤瑶文化旅游工艺品可以参考如下开发思路与对策进行研发：

1.开发思路：首先白裤瑶文化旅游工艺品的开发，一定要依据旅游消费者的喜爱、年龄、性别等因素来进行各方面的定位，除了市场定位外，还应该包括价格定位和商品定位等，逐步形成不同层次、不同类型，不同研发设计方案的分级应对的市场环境。在开发白裤瑶文化旅游工艺品时要坚持让当地人参与的原则，这样既可以保证研发出极具特色的白裤瑶文化旅游工艺品，也解决了当地人的就业问题。在开发设计白裤瑶民族文化旅游工艺品时，将能够彰显其文化特色与地方特色的元素融入产品的研发中，凸显不同凡响的民族特色，避免成为普通的工艺品，这样才能引发旅游消费者的购买欲。在开发制作的过程中，旅游工艺品生产企业应该尽量提升产品品质，并多方面创新，既要注重特性，又要注重个性。只有这样，旅游工艺品才会满足旅游消费者的多变需求，创造出相应的生产利润。

2.开发对策：随着广西旅游业的良好发展，白裤瑶民族文化也越来越备受关注与了解，但当地的旅游工艺品却未能对白裤瑶文化起很好的宣传作用。为了获取可观的利润，越来越多的生产商把白裤瑶文化作为一种纯粹的盈利性商品进行宣传，浮夸成分较重，比如不少经营者为了卖出更多的商品，而随时把“白裤瑶”几个字强加入各种旅游工艺品中去，比如“白裤瑶项链”“白裤瑶玉盘”“白裤瑶烟灰缸”等，这样把“白裤瑶”生搬硬套到旅游工艺品中，使白裤瑶文化充满了浓厚的商业气息，而其工艺品也成为完全不带有文化特色的普通商品，从而形成了旅游景区严重商品化、严重走样化的局面。在这种情况下，对旅游工艺品的开发就应该在正确利用的同时保护好民族文化，而不是滥用，甚至歪曲民族文化。文化保护与开发设计不是对立的，而是统一的两个整体，只有相辅相成，才能互利互惠。

3.保障措施：旅游工艺品收入是旅游产业收入的重要组成部分，它贯穿于各种旅游产品之中，具有投资少、收益高、辐射远的特点，政府部门可以利用商品的辐射带动作用解决当地的部分就业问题，增加地方财政收入。因此，在白裤瑶文化旅游工艺品的开发过程中，当地各级政府应该高度重视旅游工艺品在旅游业发展中的重要作用和地位，把发展旅游工艺品提高到规划旅游业发展的重要议事日程上来。[8]通过指导、扶持、宣传等手段，制定合理的旅游工艺品开发策略，并将之纳入当地总体的旅游产业发展规划之中，与此同时要加强政府对旅游工艺品发展的宏观指导和调控，避免企业盲目开发、过度开发、跟风开发。

4.创新营销：营销是旅游工艺品获取利润的基本方式。[9]目前白裤瑶文化旅游工艺品的营销主要还是以实体店铺销售为主，一般店铺出现在旅游景点的旁边，或者是周围购物商场里面，但是这种实体销售的缺陷在于成本较高、销售群体有限。所以为了扩大销售，可以考虑多种销售方式同时进行。首先，可以考虑特色营销。可在店内增加与某工艺品相关的白裤瑶文化演示的环节；另外还应统一培训销售人员，让销售人员了解并熟悉工艺品负载的民族文化与特色内涵，通过优秀的导购增加旅游工艺品的销量。其次，可以考虑增加线上营销的方式，增加旅游工艺品的销售渠道。因此，旅游工艺品经营商应该建立自己的官网，并在官网上设立网商，还可通过入驻其他网络销售商的方式，增加网售量。另一方面，还可以配合实体营销，通过线上线下的互补，拓宽销路。最后，也可以考虑体验式销售。比如在景区创建工艺品制作体验中心，为游客消费者个性设计、亲身体验，增强消费者的代入感和文化认同感，从而促成旅游工艺品的销售。

5.品牌打造。首先，随着人们生活水平的不断提高，游客消费也开始进入品牌消费时代。所以“坚持走品牌路线，是旅游企业走向成功的必经道路”[10]。目前，白裤瑶文化旅游工艺品在旅游市场上就比较缺乏自己的品牌，这就使得其民族文化旅游工艺品很难形成自己的影响力，减弱了自己的市场竞争力。所以打造自己的品牌，是展开白裤瑶文化旅游工艺品生产的当务之急。其次，具有自己文化内涵的工艺品才能拥有自己的生命，因此，品牌打造的过程中一定要注意对白裤瑶文化内涵的深入挖掘，只有拥有自己民族文化内涵的品牌才有可能成为独具特色的知名品牌。再次，旅游生产企业应该为工艺品注册商标。商标是品牌的物化标志，具有统一、规范、易记的作用。最为重要的是，商标会对旅游工艺品开发设计与生产企业赋予法律保护，使得旅游生产在市场竞争中具有辨识性，有利于保护品牌，打造品牌。最后，应该加强旅游工艺品的海外推广与宣传。在信息时代，好品牌除了要用品质说话之外，还需要相应的宣传，否则很容易被遗忘。建议政府与生产企业通过打折促销、参加商品展销会、工艺品博览会、新媒体推广等方式，推广当地品牌，进而加大其覆盖面，扩大其影响力，最终成功打造并维系白裤瑶文化旅游工艺品品牌。

6.政府帮扶。政府有关部门应该大力扶持与帮助白裤瑶文化旅游的建设。可以用政策倾斜的方式，特殊照顾与帮助白裤瑶文化的宣传与旅游工艺品的推广等。比如多给传统手工艺品企业提供到国内外展销展示的机会；有关部门实时搜集各种白裤瑶文化的旅游信息资讯，准确把握商品开发的潜力方向并及时反馈给企业；或组织国内外的有关专家参与到白裤瑶文化旅游工艺品的研发设计中去，也可以给白裤瑶当地人对外学习交流的机会，更多地与外界沟通，学习并掌握先进的研发技术等。另外，有关部门更应该建立良好的管理制度，集中智慧进行宏观调控等等，帮助旅游工艺品研发与生产企业在所有环节能顺利联动，使各部协调运转。

六、白裤瑶旅游工艺品的研发要做好长期规划

民族旅游工艺品是民族文化和地方文化的良好载体，想要开发并推广白裤瑶民族文化旅游工艺品，需要提升旅游工艺品的研发与推广能力。目前白裤瑶文化旅游工艺品在研发与推广方面还有极大的提升可能。为提升旅游工艺品的创新能力，促进白裤瑶文化旅游工艺品的升级，拓宽其开发视野，扩大其销售总量，推动其大力发展，需要做好长期有序的规划：

1.建立研发中心。可以考虑与有关高校通力合作的方式，建立白裤瑶文化旅游工艺品研发中心，在高校教授的带领下，由相关专业的学生作为研发主体，邀请白裤瑶民族当地的手工艺者，对其进行白裤瑶文化培训，在展开市场调研之后，进行产品研发，委托相关企业进行生产，最后联合有关景区进行实体销售，同时采用网络方式进行网上营销等。在工艺品研发的过程中应该充分利用好高校的科研资源与理论基础，又要利用好白裤瑶手工艺者积累的实践经验，再加上大学生的创新思想与个性追求，以及生产企业的精良设备与生产工艺，一定能为白裤瑶文化旅游工艺品从研发到转化制定更多的可行性方案。

2.开设培训课程。为推动旅游工艺品的研发、生产、销售与海外推广，可以考虑不定期举办有关培训班或者开设有关培训课程。比如由广西旅游发展委员会牵头，不定期举办“白裤瑶文化旅游工艺品研发培训班”，邀请旅游局相关人员、各高校的艺术设计专业师生等参加培训，邀请本行业知名专家开展旅游工艺品开发趋势、作品创新和创意设计等方面的培训。

3.举办设计大赛。可以考虑定期举办白裤瑶文化旅游工艺品设计大赛，选出优秀作品，在给予奖励的同时，可以专利购买，并进行成果转化，最后在投入生产、成果产出后，拿到当地旅游景区去销售，观察并调整设计策略等。

4.培育创新人才。人才培养与储备是旅游工艺品开发与创新的主体，为了更好地促进白裤瑶文化旅游工艺品的发展，应该加强有关方面人才的培养。可考虑在广西某些高校开设旅游工艺品开发的相关课程，为旅游工艺品相关企业培养设计、研发、生产、营销等方面的人才，也可以考虑做好有关职业技能培训。目前以白裤瑶文化为主题的工艺品生产企业缺乏对有关职工的培训教育，而且当地也没有针对性较强的职业教育培训部门为工艺品开发提供有关培训等，所以加强相关职业培训和有关教育，将会在确保相关研发人员能掌握最新技能方面起到重要的作用。

5.加强海外宣传。带有中国文化元素，尤其少数民族文化元素的旅游工艺品更容易受到外国旅游消费者的接受与喜爱，所以应该多培养精通外语的海外推广人才，由于广西与东盟八国建立了中国国内首个国际旅游合作试验区，所以尤其要培养小语种的海外推广人才，不仅在语言上下功夫，更要注重网站设计，通过网络进行海外宣传，以及多参加国际展销会、国际博览会、国际销售推介会等方式打开国际销路，还需要政府部门采取特殊帮扶、政策倾斜等方式帮助白裤瑶文化旅游工艺品的海外推广与宣传等。

七、结语

白裤瑶文化旅游工艺品开发中最突出的问题是未能融入白裤瑶文化这一核心要素，因此，将代表白裤瑶文化的元素融入当地旅游工艺品开发是突破其旅游工艺品开发瓶颈的关键所在。白裤瑶文化旅游工艺品的开发应遵循市场导向、突出白裤瑶文化特色和地域特色。但是白裤瑶文化旅游工艺品的研发与海外推广还需要当地政府、民族企业乃至个人的全方位保障。政府从宏观上给予旅游工艺品生产企业帮扶，民族企业注重创新开发，适销生产。销售群体注重销售渠道的多样化，加上有效的海外宣传与推广，一定可以打造出特有的白裤瑶文化旅游工艺品品牌。