网络直播销售问题调查及法律对策研究

张晓雪

一、网络直播销售的概念界定

1.直播销售概念

当前，学界和行业对直播带货的概念界定众说纷纭，尚未形成统一的观点。一部分学者认为：“直播带货是一种新型服务方式，它通过互联网平台应用直播技术，从而进行商品的近距离展示、咨询答复及导购。”还有一些学者把直播销售等同于网红带货，他们认为：“网红带货本质上是一种以实时直播为媒介，由直播代言人通过声情并茂地介绍商品外观、结构、性能等进行推销，能最大限度地克服一般网络销售中单一图片画面或文字模式缺陷的简单销售模式。”

笔者认为，就目前网络直播销售的现状来看，当前的直播销售与最初的形式和性质相比已经发生了极大的改变。不同于以往带货的主播仅局限于网红或者明星，现在的主播来自各行各业，快手上的主播男女老少、年龄大小各不相同，其带货的范围和种类也形态各异。另外，现在的直播平台呈现出越来越多元化的趋势，快手、抖音、小红书、淘宝等均为直播销售提供了很好的平台，而且这些直播销售在很多方面均有细微差异。就价格来说，各个直播平台上主播销售的商品价格并不完全相同；就管理方式来说，不同直播平台的管理方式也存在差异。这些差异在体现直播销售行业多元化发展的同时，也加大了对其进行法律规制的难度。因此，应该把直播销售的概念扩大化，增加其包容性，把各种直播销售的平台、形式、主体均涵盖其中，对直播销售做一个宏观的定义。……