网络社群的品牌商业化研究
——以哔哩哔哩为例

钟丽洁

网络社群最早源于“虚拟社区（Virtual community）”一词，1993年，霍华德·瑞格尔德（Howard Rheingold）在其出版的著作《虚拟社区：电子疆域的家园》一书中第一次将虚拟社区定义为“一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，从而形成的团体。”随着Web3.0时代的来临，网络社群开始在现实社会中引起强烈的震动，由网络引发的知识生产和数字劳动越来越多地影响到人们的现实生活，并在现实生活中发挥着重要的作用。

网络社群因其划分标准不同，划分类型也呈现出多种形态。其中，艾瑞咨询发布的《2016年中国网络社群研究报告》提出，以DAU（Daily Active Users）日活跃用户数量、活跃程度为划分标准，将网络社群分为长尾社群、垂直社群以及明星社群。明星社群是指DAU＞100000，社群成员多样化，主要藉由微博、微信等多个社交平台以及自建网站和客户端进行分享和讨论，群体成员具有极高的集体认同和忠诚度，表现出极大的商业化、品牌化的潜力和趋势。作为一个超体量级的二次元网络明星社群，B站集内容生产、社交、服务于一体，打破了传统的网络社群商业化模式。本文将从以下四个方面探讨哔哩哔哩的品牌商业化之路。

一、全媒体内容产业布局

以PUGC+OGC为代表的内容生产是哔哩哔哩全网的核心内容部分，PUGC和OGC的高专业度使得B站区别于其他网络社区的内容生产，具有较高的用户黏性和用户忠诚度。各式各样的UP主激励计划促使着内容生产形成良性循环，巩固了核心用户群体，提升了新用户群体的群体认同。……