浅析新媒体环境下的对外传播策略
——以云南野象北迁报道为例

贾 婕

云南野象北迁的自然事件，在短时间内受到国内外媒体的广泛关注。人民日报、新华社等国内媒体和CNN（美国有线电视新闻网）、BBC（英国广播公司）等国际媒体通过全景式的跟踪报道向世界呈现了大象迁徙的全过程。报道内容除了展现大象迁徙的活动本身以外，还通过人象关系深度阐述了此自然事件背后所蕴含的文明内涵，借助全媒体平台生动形象地向世界讲述了中国的生态故事，塑造了文明中国的国家形象。

一、野象北迁的传播特点

（一）媒体间议程设置:从地域热点到全球关注

2021年3月，来自西双版纳国家级自然保护区的象群一路东移北上四百余公里，直到2021年4月才进入公众视线。北迁的大象经过中国国际电视台（CGTN）、中国日报等中国媒体的连续跟踪拍摄，推出了系列连续报道，使人们看到象群迁徙的全过程，从而引起全网关注。在自媒体和官方媒体的联合推动下，象群的北迁由自然事件逐渐形成媒介事件。

美国传播学者M.E.麦库姆斯和D.L.肖在1972年提出“大众传媒的议程设置功能”。他们认为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传播活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。新媒体时代下的议程设置，打破了传统的一元传播机制，从最初媒体的议题设置到受众主动参与，引发社群讨论进而引发官方媒体、自媒体等意见领袖进行报道、传播和扩散，整合构建议题，最后形成社会热点话题。……