5W模式下互联网公益传播路径与效益研究
——以“蚂蚁森林”为例

王心怡

公益传播是一种非营利性传播活动，以谋求社会公共利益为出发点，推动文化事业发展和社会进步。依托于互联网这个开放且虚拟的社会结构，公益模式开始利用互联网创新发展，陆续出现了“水滴筹”“轻松筹”以及“运动捐步”等新型互联网公益项目。

“蚂蚁森林”作为一个2016年8月在支付宝平台上线的互联网公益项目，基于庞大的支付宝用户基数，成为一个公益传播的成功案例。其产品主要功能是将用户步行、乘坐公共交通工具等低碳行为转化为可量化的“绿色能量”，用一定数额的能量兑换一棵真正的树，支付宝再将这些树苗种植在荒漠化严重的地区，完成公益项目的落地。

据“蚂蚁森林”统计，现有超过2.8亿用户在手机上种树，目前已成为全球最大的个人低碳账户平台，这些用户包括各种年龄段的人。截至2020年9月26日，“蚂蚁森林”种树超过2.23亿棵，造林面积超过306万亩。当所属区域植被达到成熟状态时，生态系统生产总值可达111.8亿元人民币①。如今的“蚂蚁森林”已在社会上产生了广泛的影响，也预示着互联网可以成为培养公益事业的沃土。

一、路径：创新扩散下的环境传播

（一）传播主体:企业与民众的共动

阿里巴巴在2007年首次提出“社会责任应内生于企业”的商业模式。这种公益观直接地驱使了企业的行动逻辑：用社会公益的理念和心态与其他商业的方式和手法为整个社会发展创造价值②。

“蚂蚁森林”对于支付宝来说无疑是一种创新。……