新媒体时代汽车品牌营销传播的策略分析
——以宝马中国为例

魏隽轩

宝马集团于1994年设立北京代表处，正式吹响了进军中国市场的号角。宝马集团财报显示，2020年宝马在中国市场共交付约77.7万辆宝马和MINI品牌汽车，较上年增长7.4%，创下自1994年进入中国市场以来最好销售纪录。宝马中国发展的背后离不开其对当今时代潮流与相应策略的掌握。

新媒体时代，传统受众转变成用户，用户自主选择权与意见声量越来越大，品牌方与消费者的互动交流显得愈发关键。移动化、社交化、智能化的新媒体发展趋势给汽车品牌营销传播带来机遇与挑战。本文以宝马中国为例，探析其在新媒体时代的营销策略，以期为汽车品牌如何顺应时代潮流、优化营销传播策略提供启示与参考。

一、宝马中国在新媒体时代的营销传播策略

（一）分布式自媒体营销策略

自媒体的强势崛起为品牌方与用户提供了面对面的交流途径，赋予了企业营销传播更高的自主性与可控性。自媒体时代下的汽车营销所呈现的特征主要表现为传播服务个性化发展以及传播服务互动性升级这两个方面。宝马于2020年正式上线My BMW App，与品牌官网一同为宝马车主和粉丝提供了咨询信息、个性服务、交流分享的社区互动空间。除此之外，宝马中国相继开通微博、微信、抖音等社交媒体官方账号，通过自媒体账号的运营进行品牌宣传。截至2021年7月26日，宝马中国的微博粉丝数量已达177万，抖音粉丝数量突破400万。宝马中国还在2020年10月正式入驻B站（Bilibili简称，下同），入驻短片一改宝马的传统视频调性，以贴片拼接形式与波普艺术画风的呈现方式，搭配具有网感的台词情节，将宝马的发展历史娓娓道来，引发B站用户的关注与互动。……