社交电商平台中的异化反思
——以小红书APP为例

□ 邢小雯

各类新传播媒介的兴起重塑着传播结构。2013年，主打生活方式分享的小红书进入市场，目前已有超过3亿用户。社交、购物等各种生活场景的网络化转型，为在线社交与电商的聚合提供了技术支持。小红书在此基础上建构起社交加持的商品推销模式，利用消费认同与个人认同，成功掀起一场“种草风波”，并在潜移默化中培养着新的消费习惯与社交行为。

一、小红书的媒介特征与异化条件

（一）自定义、虚拟化的社交空间

通过种种在线社交功能，小红书试图实现对身体的复制与再现，建立起一个虚拟在场的社交空间。用户们用文本式身体代替了血肉之躯，仅通过使用平台功能即可实现表达与交流。用户在这种脱离身体讨论社交的过程中拥有了自塑形象的自由。各大在线社交平台也通过设置美颜、滤镜、贴纸等功能，积极鼓励参与者展现自己最好的一面。这一过程中，双方都在无形中培养着自我理想形象的非真实表达。由于时空的限制，用户并不会受到面对面的核实，社交关系必然呈现出匿名化和虚拟化的特征。

（二）低风险的社交氛围

在小红书中，用户只需记录生活、分享体验便可快速完成自我呈现。社交内容的日常化、生活化使参与者不再必须持有自己独到的见解，也不再被群体认同所裹挟。小红书以最便利的方式满足了用户渴望交往以及被关注、理解和认可的心理需求。个体身份认同模糊的互联网时代，受众在社交中不需冒着产生“认知不协调”的风险，而是以更加轻松积极的心态进入社交环境之中。……