服务接触中顾客信任形成的动态解构：O2O网购服务的实证研究

郭玉侠，吴 雪，2

1.宿州学院商学院，安徽宿州,234000；2.东北财经大学工商管理学院，辽宁大连,116025

商业发展变得越来越以顾客为中心、以服务为中心，企业正努力与其顾客发展良好的伙伴关系。关系营销理念强调维系与顾客持续稳定的关系是企业营销的核心，认为信任是关键的关系变量。信任对于特定的关系背景具有依赖性，不同情境下，用以发展信任的信号与证据会有所不同，也导致了信任的动态复杂性，为有效地收拢研究范围，本研究聚焦在O2O(Online to Offline)模式下的生活服务产品消费情境。“互联网+”背景下，服务企业将线下的商务机会与互联网结合，互联网成为线下交易的平台，O2O(Online to Offline)模式应运而生。O2O模式下，消费者通常先在平台网站上浏览、预定或支付购买线下商家的产品或服务，再到线下实体店去体验服务，完成核心服务的交付，实现了本地服务化和移动设备的整合与完善，促进了生活性服务业转型升级，逐渐成为生活服务产品的主要消费方式。

顾客信任的建立是一个逐步发展的过程，随着时间的推移获得或者失去。早期的顾客信任研究主要集中在初始信任上，对于服务关系中顾客信任是如何演变的以及促成顾客信任演变的因素研究仍然不足，且很少有从服务接触出发探求顾客信任形成机制以及顾客信任是如何在多次接触中演变的。O2O模式下，顾客不仅通过平台网站与商家在线上发生接触，还要在线下与商家发生接触，顾客信任分布在线上、线下，信任的建立与持续将更加复杂化和情境化。……