“央视新闻”抖音短视频的内容分析

孙玉凤

摘 要：短视频是移动互联网时代信息传播的新符号，随着移动互联网的不断发展优化，短视频恰好适应了受众“碎片化”的阅读习惯，因此，短视频行业也呈现出欣欣向荣的发展态势。本文从传播学理论出发，分析了“央视新闻”抖音短视频的内容特色，通过其类型、人物角色、视频形式等特点，探索了“央视新闻”利用抖音短视频引导舆论的策略。通过研究旨在为如何利用短视频在重大事件中发挥作用提供可借鉴的方法。

关键词：“央视新闻”;抖音短视频;内容分析

中图分类号：G206.2  文献标识码：A  文章编号：1672-8122（2021）02-0051-03

短视频作为一种重要的传播媒介发挥着举足轻重的作用，在发挥去“中心化”作用的同时，短视频着力构建公共话语空间，成为推动规范社会秩序、社会公德、传播正能量、弘扬社会主义核心价值观的重要渠道。作为主流媒体的“央视新闻”以人民为中心、恪守新闻传播规律、做好意见采纳和谣言治理相统一，为主流媒体在重大突发事件中的舆论引导做出正确示范[1]。

一、内容生产机制完善，建立行业“标杆”

“央视新闻”作为主流官方媒体有着自己成熟的信息源和采编团队，内容非常丰富且大多为自采新闻，不论是热点事件、重要会议，还是民生新闻、舆论宣传等均有涉及。受众通过点赞、转发、评论等功能，转发自己喜欢的内容，促成网上网下“同心圆”的构建[2]。

“央视新闻”的信息一贯以严肃著称，与受众有一定的距离感，但通过“央视新闻”抖音短视频上发布的内容可以发现，其内容改变了受众对政治新闻的“刻板印象”，开始利用感性的、与受众密切相关的内容来进行叙述和情感表达，从而传播社会正能量。

“央视新闻”抖音短视频内容的文字风格与传统媒体不同，短视频的文字更加简短、凝练，不再是专业的、高级的术语，而是更贴近短视频用户的网络用语。这样便使原本难懂的、枯燥的新闻变得生动有趣，更利于传播和互动，传播效果更好。“央视新闻”抖音短视频的新闻语态也更具亲和力，内容视角更细化，情感表达也更直接。例如，“央视新闻”首条抖音短视频，主持人康辉坐在主播台上说：“《新闻联播》值得您期待，这里有足够的理智与情感，有分明的事实和言论，这里有真正的中国。在这，你能看到真正追求进步与美好的中国人。关注央视新闻抖音号，我们一起抖起来，一起上热搜”。接地气的语言让该视频获赞超过1 000万，评论超过10万条。2019年国庆前夕，“央视新闻”抖音短视频把大兴国际机场落成、我国自主研发的两栖攻击舰形容为“礼物”，通过祖国“刷礼物”的描述来形容我国的发展势头。这些网络用语引发了网友的强烈共鸣，话题点赞数量和评论数量多达几十万甚至上百万条，让原本严肃的新闻内容更加年轻化、互动化。在庆祝新中国成立70周年时，主播李梓萌在抖音清唱了一段《我和我的祖国》，点赞数接近200万。亲民的传播姿态建立起了主流媒体和观众的情感纽带，使主播与受众建立了良性互动。

二、内容发布频繁，知识传播通俗易懂

“央视新闻”抖音号于2020年11月11日发布了第一条与“丁真”相关的短视频，截至2020 年12月16日，“央视新闻”抖音号已发布相关内容超过百条，其中热度最高的一条内容为《丁真的世界》。目前，“理塘丁真”在抖音已收获400多万粉丝，1 000多万点赞。丁真心爱的座驾“小马珍珠”（ID：zhenzhunumber1）也拥有7.7万粉丝。在这1个月内，像这样超高的获千万以上点赞的短视频共有4条，而获超百万点赞的短视频占比达90%以上。这说明“央视新闻”借助抖音短视频取得了良好的传播效果。2020年11月24日凌晨4点30分，“嫦娥五号”月球探测器在长征五号火箭运载下于中国文昌航天发射场成功发射。“央视新闻”抖音号全程直播，661万人参与。探月任务是一项庞大且复杂的系统工程，所涉及的航天知识复杂专业，大众有理解门槛。因此，“央视新闻”抖音账号推出“你好月球”科技知识普及活动，除了直播，还邀请众多科技知识达人解读本次探月计划的细节，包括“嫦娥五号”采集月壤的目的、探测任务的难点等，为网友答疑解惑。在抖音上，像苟胜老师、严伯钧、科学火箭叔一样的科技知识达人还有很多。例如，拥有各类飞行执照的航空知识创作者“飞行员欧文讲故事（抖音ID：owenfly）”、硬核科技科普达人“回形针Paperclip”等。他们依托自己的专业能力，为大家带来了趣味横生的知识解答。“央视新闻”借助抖音直播，让晦涩难懂的科技知识融入普通人的生活。

三、现代化的宣传手段，开阔脱贫思路

“我想留在理塘，为家乡做一点事情。”丁真在短片中这样说。在丁真的带动下，2020年11月的最后一周，“理塘”搜索量猛增620%，比国庆期间翻了4倍;以甘孜康定机场、亚丁机场为目的地的订单量比2019年同比增长近20%，11月17日单日预订量较2019年同期增长90%，此外，21日、23日、25日的机票单日预订量较2019年同期增长也超过50%。仅11月17日，四川甘孜地区的酒店预定量较2019年同期增长111%，在随后的一周，甘孜地区酒店每天的预订量同比都保持在1倍以上。丁真在抖音的走红，成功带动了家乡旅游经济的增长。其借助抖音短视频，让更多人看到了甘孜之美、中国之美。借助丁真的成长故事、家庭故事、乡村故事让更多人看到了国家精准扶贫的决心！在丁真出圈的同时，也让更多人关注到了边远地区的教育贫瘠。由于家庭贫困，丁真受教育程度不高，在“央视新闻”抖音宣传后，丁真已经开始学汉话、学写字，努力提高自身知识水平。同時，也开通了微博、抖音、学习直播，真正做到了扶贫先扶智。

四、挖掘大背景下的小故事，让观众产生共鸣

主流媒体在重大主题报道上的表现，是主流媒体提升舆论引导力，塑造和巩固自身形象，谋求自身发展的重要举措。近年来，各大主流媒体在重大主题报道上投入了大量的人力、物力，也取得了不错的成绩，但在新闻策划与传播的过程中表现出僵化、呆板，不接地气，无法引起观众的共鸣。这次在国家扶贫重大项目的宣传上，“央视新闻”短视频通过小视角，挖掘大背景下的小故事，从而引发了全民的关注。例如，“央视新闻”抖音短视频中对丁真的采访，使全国多个省区市的媒体、文旅部门在社交媒体上开启了“抢人大战”，纷纷向丁真发出邀请，欢迎他到自己的家乡做客。2020年3月31日，“央视新闻”抖音号推出了一段《武警官兵紧急转移人民群众》的短视频，记录了复燃的山火威胁到四川西昌泸山半山腰的光福寺，武警官兵迎难而上转移群众、抢救群众财产的一幕。仅21秒的短视频迅速走红，获得了361万点赞，用户纷纷评论称“武警是新时代最可爱的人”，并寄语武警官兵“要平安归来”。在“央视新闻”抖音号关于70周年国庆的短视频中，报道的人物角色以普通群众为主，有的视频里甚至没有主要人物，普通群众和幕后人员的短视频数量为16条，无主要人物的短视频数量为10条。通过普通群众和幕后人员故事的描述可以展现受众熟悉的生活场景，从而吸引受众的注意力。无主要人物的短视频多为共和国勋章授予、国庆阅兵等现场画面，在展现阅兵式庄严、肃穆气氛的同时让更多群众得以出镜。通过这样的画面能让受众增强对群体的归属感和对国家的认同感。2019年8月，“央视新闻”抖音号发布了一则短视频：一位女生在武汉地铁口呕吐不止、失声痛哭，女站长随即进行抚慰，待女生情绪平复后两人相拥告别。据站长介绍，这位女生大学刚毕业不久，面临巨大的就业压力，她十分理解女孩的心境并为之心疼。这段短视频发布后，网友纷纷表示与这位女生有强烈的情感共鸣，同时赞叹女站长的暖心之举。“央视新闻”抖音号推送的短视频“南京一大妈欲轻生跳楼，民警冲上屋顶将其拉住”并配文“‘为救你我也是搭着命上来的！这劝慰太暖心了！”引发了网友纷纷转发，并为民警点赞。“央视新闻”通过这则短视频展现了普通百姓生活中温暖且感动的场景，在传递温暖小事的同时也传递了社会主义核心价值观。

五、对短视频内容生产的建议

（一）建立“PGC+UGC”内容生产模式，优化短视频内容生态

短视频媒体号可以凭借自身拥有的资源和线下影响力，建立“PGC（专业内容生产）+UGC（用户内容生产）”的内容生产模式。通过创建一支非专业的用户生产队伍调动用户的内容生产积极性，这样可以为短视频的内容生产提供更加丰富的信息来源和素材。

（二）运用“混合情感传播模式”增强传播效果

短视频内容生产在保留传统媒体的信息模式、故事模式和政论模式等报道模式的基础上，在适应技术发展时形成的移动化、社交化的信息传播模式强化了内容生产的情感模式。碎片化的阅读模式催生了短视频的碎片化视觉表达，凸显出新的传播优势，渐渐形成了“混合情感传播模式”。这种模式的主要特征是以情感传播为外在驱动和影响诉求，以政论模式、信息模式、故事模式等为内在构成和信息要素。运用“混合情感传播模式”打破严肃刻板的主流媒体印象，拉近了主流媒体与受众的情感距离，从而增强传播效果。

（三）加强人工智能与短视频的融合，用科技引领生活

5G时代的到来，使人工智能、虚拟现实与短视频的融合即将成为现实。人工智能的传播可以使报道的成本降低，实现更加高效的内容生成和传播，在专业化的内容生成下积极影响受众对短视频行业的原有认识，让短视频也能成为高质量内容推送的平台，增强用户的体验感。而虚拟现实则可以改变在现有4G时期出现的网络环境不佳导致的卡顿、延迟等问题，5G网络给VR视频提供了更好的网络环境和发展可能，以实现其与高清画质的VR短视频相结合[3]。

（四）开拓盈利模式，打造新生态产业链

移动端视频主要获取利润的方式就是广告和流量变现，广告应该注意要精准投放，减少垃圾广告，让用户对广告心甘情愿的买单。此外，短视频平台必须要改变盈利模式单一的局面，探索新的盈利模式，通过与企业、媒体、用户等合作打造新的生态产业链，形成完整的新盈利模式，推动短视频行业的健康发展。

短视频行业近年来发展迅速，是外部环境和内驱力共同作用的结果。外部环境促进规模化发展，内部驱动力吸引用户关注，但未来几年里，随着市场竞争不断加剧、发展进程加快，短视频发展过程中存在的问题会日益凸显，短视频平台也将迎来重新洗牌的时期，各大短视频平台必须及时认清弊端、着手改革，注重短视频的内容生产才能在竞争中立于不败之地。此外，在移动视听环境下，主流媒体应当充分利用短视频平台的强大影响力，积极打造自己在该领域的正能量传播阵地，积极尝试AI、VR等技术丰富的内容呈现元素，打造生动、创意的短视频。同时应运用“PGC+UGC”等模式增强新闻的多元性与实效性。

参考文献：

[1]李静芳.抖音号的内容传播策略分析——以《人民日报》抖音号为例[J].新媒体研究，2019，5（13）：78-80.

[2]刘莎莎，王清悦.短视频APP中意见领袖的传播模式探析——以抖音为例[J].传媒论坛，2018，1（23）：37-38.

[3]Jeanine P.D. Guidry;Yan Jin;Caroline A. Orr;Marcus Messner;Shana Meganck.Ebola on Instagram and Twitter： How health organizations address the health crisis in their social media engagement[J].Public Relations Review，2017（3）：79-82.

[責任编辑：艾涓]