公立医院高质量发展视角下的宣传策略探析

【摘要】《国务院关于推动公立医院高质量发展的意见》指出，要建设公立医院高质量发展新文化，强调了文化建设在医院发展当中的重要地位。当前，公立医院文化建设工作呈现着与以往不同的特点，这对医院主体在内部宣传工作中的应对方式、渠道选择、内容筛选等方面提出了新的要求。本文将以北京地区某三甲专科医院的工作实践为例，从传播效果角度探析在公立医院高质量发展新文化建设工作中的宣传策略选择。

【关键词】公立医院; 高质量发展; 文化建设; 宣传策略

一、研究背景

国务院办公厅于2021年6月4日发布《关于推动公立医院高质量发展的意见》，旨在推动公立医院高质量发展及更好满足人民日益增长的医疗卫生服务需求。《意见》指出，要建设特色鲜明的医院文化。公立医院宣传工作，对内是医院文化塑造、价值导向传递的有力工具。

本文将以北京地区某三甲医院为例，从传播效果角度探析在公立医院内部宣传策略选择，以期助力公立医院高质量发展新文化的创建工作。

二、现状调查

围绕医院文化建设情况开展调研，职工人数1168人，共回收有效答卷912份，应答率78.1%，涵盖各类岗位人员。

基于对医院文化了解程度的调查主要围绕医院的理念体系展开。结果显示，全院90%以上的职工清晰了解院徽、院训、医院使命、愿景等内容，与入院工作年限并不呈现严格的相关关系。

内部宣传工作中，82.6%的员工认为医院拟定了明确的院训、发展宗旨、规章制度等，并通过多种渠道宣传到位，77%的员工认为医院有健全的宣传网络。在深层次方面，60%员工认为医院目前有明确的核心价值观并以之规范行为。约72%的员工认为医院有清晰的目标给员工以激励。

近70%左右的员工认为能在工作中得到别人的理解与尊重，体现自身价值。不同的岗位之间，这一认知体现出差异，中层及以上管理者认同度最高，临床医生最低。

三、问题分析

（一）横向：由内而外的文化建设链条衔接缺位

《意见》中所指出的文化建设重点构成由内而外的工作链条，宣传部门所发挥的发掘、告知、引导职能，是贯通链条的重要工具。调查显示大部分人认为宣传平台搭建到位。但在宣传职能履行的效果层面，如激发职业认同、形成共同追求，并不尽如人意。

（二）纵向：由表及里的价值引领路径形成断层

问卷调查所得结果提示围绕医院院训、使命等内容开展的宣传工作到位，知晓率高。但在进一步的行为引导、价值观渗透层面，无论是直接针对职业认同、团队凝聚力的问题调查，还是围绕此项内容开展工作的满意度调查，都呈现出不同程度的缺失。

（三）根源：组织传播效果未及理想水平

公立医院文化渗透的断层在宣传工作中并不鲜见，实际是以医院为主体的组织传播行为并未达到理想的传播效果。

在传播内容上，受众满意度与美誉度依赖于策划精良、接受度高的内容。问题根源指向“人”的那一部分：全局而言，公立医院对文化建设、宣传工作缺乏整体性的谋划;细节来说，受制于宣传主体的认识偏差、從业人员的专业水平参差等原因，宣传工作发挥作用的空间受到限制。

在传播渠道上，伴随着全媒体发展的强劲趋势，公立医院在有意识地搭建多维度的宣传平台。以本文开展调查的公立医院为例，医院在坚持院报、院刊制作的基础上，逐步丰富了企业内部微信平台的建设，信息可及性较高，提示呈现形式满足传播度需求。此外，受共同工作环境及直接人事管理关系的影响，内部宣传工具具有其他社会化媒体所不具备的受关注优势。即便因为直接引导的强制作用容易损失一部分受众关注的主动性，院内宣传工作依然占有强影响力的平台。

在受众角度，医疗单位高知群体聚集，对文化产品的质量要求相对较高。此外，互动度是新媒体传播环境下的重要议题，但是受到公立医院内部意识形态把控以及媒介运营管理等因素的限制，缺乏能够提供给内部职工共享信息、交流、反馈意见的平台。这种特征直接影响了基于用户行为而产生的二次传播，影响了传播效果的实现。没有直接的用户反馈，也容易导致信息发布一方对受众喜好把握不准，造成进一步的关注流失。

四、策略提出

（一）结构：形成体系的顶层设计

内部宣传是医院文化的展现手段。不论在内容还是呈现手段上，宣传工作的基调、方向都应该具有一贯性，并且特征鲜明，紧密围绕和充分体现医院的文化特色。伴随着全社会和主管部门对卫生健康事业文化建设工作关注的进一步强化，各个医院在自有文化建设方面也加大了管理力度，譬如形成文化发展规划等。形成体系的顶层设计，首先是医院对自身文化的明确，在形成过程中，本身就完成了对优秀传统、自身优势等内容的挖掘;在具体工作上，也减少了主管领导、专业干事更替等常规因素带来影响。

（二）格局：突出以人为本的细节

公立医院作为事业单位，内部文化建设工作着重体现党的领导、公益性等特征，宣传工作的着眼点偏重于较高的政治站位和更趋向全局的文化导向。在这样的基调下，基层医院的宣传手段易陷入僵化，内容有逐渐趋于生硬的势头。

近年来，文化和精神文明建设的力度不断加强，一批制作精良的主旋律作品涌现。这类作品的一大特征就是着眼于体现人文精神的细节，以引发共鸣的方式引导受众激发爱国、爱党、干事创业的热情。这种巧妙而高明的宣传手法，是值得公立医院学习的。

（三）方式：被动和主动的转换

公立医院工作节奏紧凑、压力大，相当一部分人员还需要承担科研、教学及社会工作，对时间支配自由度较小，空闲时间碎片化特征明显。当前的内部宣传模式，受众被动特征显著，自主获取信息意愿较低。

实现受众向主动获取的转换，一方面，需要宣传主体在手段、内容层面做出改进;另一方面，内部环境二次话题的产生和互动度的提升对提升传播效果有显著效果，在平台运营管理层面，需要提供必要的信息共享平台，引导垂直传播与水平传播充分结合，以期达到良好的传播效果。

参考文献

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[2]翟玉蓉. 媒介融合背景下红色影视在青年群体中的传播及研究综述.湖北经济学院学报（人文社会科学版）. 2021，18（02）

[3]赵彤 .媒体融合传播效果评估的路径、模型与验证.新闻记者. 2018，（03）

作者简介：郎希萌（1984年5月生），男，汉族，籍贯北京，研究实习员，卫生事业管理研究方向，首都医科大学附属北京口腔医院，邮编100050