“双渠道”供应链直销模式对比分析

□文/吴虹霓

（重庆交通大学经济与管理学院 重庆）

［提要］ 在一个制造商和一个零售商组成的双渠道供应链系统中，引入供应链交叉持股比例参数，基于Stackelberg 博弈模型，探讨制造商开通直销渠道和零售商开通直销渠道两种模式下，对两种模式进行对比分析。研究表明：制造商开通直销渠道时的制造商分配后利润始终更高；大多数情况下，零售商开通直销渠道时的零售商分配后利润会更高，制造商开通直销渠道时的供应链整体分配后利润更高。

一、引言

根据国家统计局数据显示：2019 年全国网上零售额106，324 亿元，比上年增长16.5%。其中，实物商品网上零售额85，239 亿元，增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%，表明我国网上零售业已经越来越成熟。制造商利用自身的成本优势，开通直销渠道促进销售、增加利润。而电子商务的迅速发展使本就处于不利影响的传统零售商纷纷开通网上渠道，成为双渠道零售商。渠道多元化是电子商务的趋势所致，为了避免恶性竞争和分散经营风险，供应链上下游企业纷纷寻求深度战略合作，而交叉持股战略在现实中应用较为常见。

近年来，国内外学者对供应链开通直销渠道决策问题进行了大量研究。在制造商开通直销渠道方面，Wei 等以多渠道零售商为主导，分析制造商的渠道选择和定价策略。Pu 等考虑消费者搭便车行为及不同销售努力水平下，分析制造商开通直销渠道的最优定价。在零售商开通网上渠道方面，赵金实考虑不同主导权下零售商双渠道策略的绩效。……