土特产品包装设计的创新与发展

我国幅员辽阔，各省各地区的土特产品资源丰富，如何按照现代化的市场经营管理模式与品牌运营模式，促进土特产品及相关产业资源的健康快速发展，是当下的重要议题。而土特产品的包装设计是其中重要的一环，是土特产品做大做强，做出品牌的重要基础和前提。杨猛、徐振华主编的《土特产品包装设计》（广西师范大学出版社，2018年版）是对土特产品包装设计展开深入研究的专著。该书选编了近百个精选的土特产品的优秀案例，在介绍土特产品包装设计知识与技术要点的同时，也充分凸显了土特产品包装设计语言的艺术性和创意性，以及其在当下的民俗化、创新化发展趋势。总的来说，该书对土特产品包装设计的研究体现了以下几个特点：

1 全面总结特产商品的特征及其包装设计的定位

我国历史悠久，物产丰富，各地域在人文地理与自然地理的差异化影响下出现了大量独具地方特色的物产资源。这些具有地域特色的土特产品既是该地区物质文明的一部分，也是该地区精神文明的一部分，通过土特产品资源的挖掘、经营生产与传播，本地人将能够有效传承自身的物质文化和精神文化，外地人也能够通过物质的形式来加深对该地区历史、文化、民俗、生活方式、自然地理的印象。从这个角度来说，土特产品需要在其自身的特征、产品定位和文化定位上做进一步的研究与总结。所以，该书对土特产品包装设计的阐述研究是以“什么是特产商品”为切入点的，和其他商品的包装设计一样，土特产品包装设计需要从特产商品的特殊性出发，深切了解特产商品的特点，以及特产商品背后的历史文化内涵、地理意义、民俗意义等其他商品附加值，继而在特产商品的包装设计中做有针对性的、科学合理的视觉传达设计，兼顾土特产品包装设计的视觉美感和信息传播价值，满足消费者多层次的消费需求。

在全球化的发展背景下，旅游文化产业的发展备受关注，我国旅游土特产品也随之得到了广泛的梳理与产业化开发，各省市举办的土特商品展会越来越多，参展的土特产品数量与质量也日渐提高，在满足消费者需求的同时，也有效提升了该区域的旅游文化整体形象。在这样的背景下，土特产品资源的市场运营、品牌打造、包装设计需要与时俱进地总结土特产品的特征、特性以及其在包装设计中的品牌定位，并提高土特产品品牌包装的质量，为土特产品做大做强打好基础。

着眼当下，在土特产品包装设计的定位方面，我国土特产品商品的包装设计正面临以下两大问题和不足：（1）土特产品生产企业在品牌运营、产品定位、包装设计等现代化管理方面认识不足，尤其是部分家庭作坊式的土特产品生产企业，思想认识还局限在传统认知层次，只强调质量，而不强调包装，在土特产品简单加工和包装捆扎之后就进行了出售，未能很好地展现土特产品的独特性和精神内涵，既不利于满足游客的多层次化需求，也不利于土特产品相关产业的扩大发展;（2）土特产品对区域土特产品的文化内涵挖掘不够，很多“懒”于深挖当地历史文化和地理文化的土特产品企业，要么浅薄地记录一些历史故事，要么直接根据相似产品编撰类似的历史文化传奇，明明是不一样的土特产品，打出去的招牌都是某历史文化名人发明或食用过的，包装设计上也进行大幅度的模仿，模式化、单一化和同质化的土特产品包装设计成品越来越多，最终非但没有很好地延续和凸显浓郁的当地特色文化，反而在土特产品的同质化竞争中失败。

2 科学探索特产商品包装设计的视觉表现

土特产品是极具地方特色、人文特色和自然地理文化特色的产品，生产运营得好，土特产品就能成为该地区历史、文化、经济和社会的名片，提升该地区的整体形象。但是长期以来，我国土特产品的生产经营大多只局限于当地，土特产品的包装、品牌和产业化发展相对滞后，再加上生产者对包装的不重视，土特商品急需要从科学、专业的角度系统化探索土特产品包装设计的视觉表现，提高土特产品包装设计的视觉品质，发挥包装设计在土特产品生产经营上的重要作用，促进土特产品相关产业的现代化发展。所以，该书在论述特产商品包装设计定位之后，着重探讨了特产商品包装设计的视觉表现。一般来说，土特产品包装设计的视觉表现需要运用恰当的视觉符号进行信息传达，增强土特产品特征、品牌形象的视觉传达效应，吸引消费者的目光，刺激消费者的购买，并满足消费者在视觉上的审美需求。不仅如此，对消费者而言，完好、精致、有意义的包装设计能够给消费者带来物质满足和精神层次提升的消费体验。

要想在保证视觉信息传达效果的前提下，不断提升土特产品商品包装设计的视觉表现，土特产品生产经营者应当注意以下几点：其一，色彩是土特产品包装设计中的最活跃的视觉传达设计因素之一，超过一半的消费者在接触土特产品包装设计的时候会直接受到色彩的触动，而土特产品包装设计中色彩的选择不仅需要从消费者的色彩偏好出发，还需要对地方性的色彩和产品类型的代表色彩进行创新性的演绎，丰富土特产品包装设计的形象与个性;其二，图形是土特产品包装设计中最主要的视觉传达设计因素，是视觉设计语言的集合，通过图形中视觉设计语言的交流，土特产品包装设计将能够实现有效的信息互动和传播，凸显该土特产品的特性、特色，促进土特产品的销售;其三，文字是土特产品包裝设计中不可或缺的重要组成部分，它能够以简约化和概括化的表达讲诉土特产品的物质认知、文化内涵、情感、精神和价值，让土特产品的包装设计更加立体化、全面化。同时，文字也是可进行视觉设计的重要组成部分，文字的结构、字形、书写风格也能较好地传达地域文化精神，丰富土特产品的视觉表现内容与形式;其四，造型是土特产品包装设计中对包装实体的创意升级，通过现代计算机网络技术的进一步发展，包装设计的造型可以通过多元化的创新技术呈现多样化的造型姿态，兼顾土特产品包装的实用性、功能性和审美性，提高土特产品的经济附加价值。除此以外，土特产品包装设计的视觉表现还需要对设计的艺术性、创意性、绿色环保价值等进行综合性的考虑，以保证土特产品包装设计在色彩、图形、文字、造型等方面给予消费者更良好的物质消费体验和精神文化消费体验。

3 拓宽特产商品包装的结构设计与材料创新

在当前的科学技术条件下，商品包装的材料获得了多样化的发展，也让土特产品的包装设计有了更多的可能性。一般来说，土特产品的包装需要具备保护商品、保障流通、促进销售、刺激消费等作用，其中，视觉表现能够有效优化土特产品包装设计的审美体验，而结构设计与材料创新则能够从多方面保证土特产品包装的实用性、可靠性和功能性。所以，该书在土特产品包装设计的品牌定位、视觉表现设计的基础上，进一步探讨了土特产品包装的结构设计与材料发展，全面地展现了土特产品包装设计的各项构成要素，有利于构建系统的、专业的土特产品包装设计工作流程。

就土特产品包装的结构设计来说，包装结构需要充分考虑功能上的合理性、视觉上的审美性和结构上的牢固性，现在常见的土特产品包装结构主要包括以下几种：（1）土特产品的携带式包装结构便于携带，手提功能性上的便捷能够为旅游景区游客带来良好的消费体验;（2）土特产品的易开式包装结构，如易拉罐等，能够在封口密闭的前提下，让消费者能够即时品尝或使用，给消费者不一样的消费体验;（3）土特产品的喷雾式包装结构，如香水、精油等，使用方便，包装精致，但成本较高;（4）土特产品的配套包装结构，使用相关的成套概念，将相关特产搭配成套进行出售，有利于化零为整，增强当地土特产品的品牌文化凝聚力，扩大影响力;（5）土特产品的礼品软包装，可以适度增加包装的附加值，在结构上追求艺术性和严肃性的造型效果，在保障包装实用性和可靠性的同时，增加土特产品的精致感和华贵感，丰富土特产品的消费层次，满足不同消费者对土特产品的需求。就土特产品包装的材料创新来说，土特产品包装设计在材料选择方面越来越多样化，包括白板纸、铜版纸、胶版纸、卡纸、牛皮纸、艺术纸、再生纸、玻璃纸、黄版纸、有光纸、过滤纸、油封纸、铝箔纸、箱板纸、护角纸板、玻璃、瓷器等，除此以外，很多贝壳、柳、草编等自然材料，以及新型环保材料也被广泛应用到了土特产品的包装设计中。总的来说，在土特产品包装设计的进一步创新发展中，结构设计与材料创新是绕不开的重要环节，只有保证每一个环节都做到更好，土特產品包装设计才能够不断进步，促进土特产品的品牌运营与推广。

《土特产品包装设计》一书为我国土特产品包装设计的专业化发展和系统化梳理做出了良好的示范。通过该书的知识论述和案例分析，我国应当加快土特产品包装设计的现代化和专业化发展，培养一批专业的品牌包装设计人才，找准土特产品的特征特制，凸显土特产品包装设计的精神文化内涵、视觉审美效果、结构与材料特色，促进我国土特产品的品牌化发展，以及我国土特产品相关产业的健康长足发展。

（王萍，女，副教授，研究方向：品牌形象设计、书籍设计）

书名： 土特产品包装设计

作者： 杨 猛，徐振华

ISBN： 9787559800022

出版社： 广西师范大学出版社

出版时间： 2018年1月

定价： 228.00元