找准顾客的购买选择点

对于搞销售的人来说，需要做到 “见人说人话，见鬼说鬼话”。这并未含有任何的贬义：借助经验和观察，在沟通之初甚至是沟通开始之前，就快速地甄别顾客类型、构建侧写和用户画像，是优秀销售人员必须具备的技能。毕竟交流这件事，“真诚”固然是必备的要素，“高效”也必不可少。

在眼镜零售的实践场景中，销售人员要面临顾客多样性的需求。后疫情时代，顾客的购买行为与偏好的微妙转变，折射出大众消费心理的变化。不少零售终端尝试了力度很大的引流、促销和优惠活动，但收效却不能令人满意，实际成果只能勉强追平往年同期的业绩表现，使得促销行为事倍功半。

一起来看看消费者的反馈：

“想要买防蓝光眼镜，却被糊里糊涂地拉去试戴驾驶镜，太贵，与心理预期不符，作罢。”

“近视度数高，想要换一副轻薄的眼镜，听说了高折的概念，店员推荐的抗疲劳镜片却一点也不轻薄，比原镜还厚，失望。”

“想看看光度变没变，有没有好看的新款镜架可以选，可一进门就叫我试用什么新的黑科技，光都不验，太麻烦了，走了。”

如果不想把以上场景当成阻碍门店引流的典型反面案例，就应提前对消费者的行为逻辑和决策流程有所了解，知其所以然。

无论事先有没有自行调研，大部分消费者在踏入店门之前，就已有了模糊的需求和对“需求如何获得满足”的定义。对于产品和服务的知识，只会影响他们能否清楚表达需求。“需求得到满足”的部分，即消费行为学中所说的购买选择点。买卖双方如果没有尽早对于选择点达成共识，后续的推销话术或是体验式营销，都会变成自说自话。定义顾客的需求，快速达成双方对于购买选择点的共识，便是销售沟通中的关键环节。从这里出发，继续借助销售方在产品专业知识领域的信息优势，才能更好地进行“攻略”。

再来看一个案例：一位衣着考究，50岁左右的顾客独自进店，开门见山地表达了视力下降影响生活，希望改善老视症状的需求。此时对于门店来说，既可能达成一单老视镜成镜成交，也有可能验配一副老视镜，最理想的情况则是卖出一副渐进多焦点镜片的眼镜，应该如何决策？

若是直接指引购顾客选购一副一百元左右的老视成镜，确定度数，剩下的就是选款式和品牌。这样做的确有可能很快完成销售，但白白损失了挖掘优质客户的机会，下次顾客再想买老视镜，别家门店或者网店并无区别。若是直接推荐渐进多焦点镜片，将其诸多优点一一展开，顾客的知识储备能否支撑他完全理解，消费水平又是否会考虑价格更高的渐进多焦点镜片，也是一个未知数。如果强行推荐，甚至可能引起逆反心理，直接流失顾客。

——“您好，我们这里有各种选择，看您的具体需要。”开放式交流，表明可满足各种消费需求，不预设立场。

——“平时一般在什么场合戴眼镜呢，家里有别的老花镜吗，这副准备放在哪里？”这一步明确顾客的需求场景，若是对方需要多副眼镜，放置于办公室、车上、家中随手可得，则指引购买成镜；若顾客没有其他眼镜，希望配一副，则可考虑推荐更加个性化和定制化的验配老花镜。

——“您是从哪里了解我们的眼镜店，家人推荐吗？” “身边的朋友一般戴什么眼镜？”这是确定购买选择点的关键一环，通过顾客家人或身边同龄人的信息快速建立用户画像。身边有人戴渐进多焦点镜片说其好，则利用从众心理，重点推荐渐进多焦点镜片；对眼镜了解甚少，但消费能力强、学习意愿高，则进一步围绕用眼场景进行沟通，酌情推荐；如果顾客目标明确就要买老花镜，再退而求其次进行指导。

简短的几句询问，并不只是拉近关系的“片汤话”，而是要获取信息。信息差距是销售人员进行销售沟通的得力武器，掌握的信息越全面，做决策的选择就越游刃有余。仅仅一位老视顾客就有这么多可以挖掘的信息，面对更多样的消费者群体，销售方如何通过语言信号、行为信号去挖掘信息，找准顾客的购买选择点，还有更多功课要做。