玩味十足的消费心理

有人说，“世上最难懂的是人心”，也有人说，“太阳底下没有新鲜事”。千百年来代代相传的经验告诉我们，心理规律和定势思维其实是有迹可循的。在社会生活或是销售场景中，准确把握人心的规律，让其为己所用，能让生意更好做。把这些经验整合在一起，便是一门新的学问：消费心理学。人类数千年来商业实践中，有关消费心理的内容汗牛充栋，这里摘取几个有趣的知识点进行分享。

诱饵效应：定价的艺术

设想这样一个情境：你想买瓶饮料，来到商场看到冰柜里放着同一品牌的3种饮料，你也懒得仔细对比它们之间到底有什么差异，只看价格，它们分别卖3元、5元和10元。你很快做出了决定，买了5元那瓶。

其实，这也是大多数人在没有事先偏好的情况下做出的选择。在低、中、高价格的3种类似产品中，人们往往倾向于选择中等价格的那个。更广泛地说，当同类产品有低、中、高3种配置时，例如大多数手机品牌都会发布3种规格、价位的手机，人们往往也会倾向于选择中等配置的产品。

这就是消费心理学中的“诱饵效应”。这里的“诱饵”是商家在销售的时候故意放入的一个“鸡肋产品”，一般而言价格很高，但是本身品质却不匹配，消费者一看就觉得性价比不高，从而引诱消费者选择次级的产品，即价格稍低的中等价格产品。正如此前案例中提到的，商家真正想要广泛销售的实际正是5元的那种饮料。试想如果只放3元和5元的饮料在冰柜，你会不会觉得5元有点贵退而选3元的那瓶呢？一旦放入一瓶10元的饮料在旁边，你就会觉得5元的设置还挺合理的，而且应该不至于像3元的饮料那么低端，同时也没有10元的价格高得那么离谱。

疯狂的盲盒：未知的力量

普鲁斯特在《追忆似水年华》中到：“唯一有吸引力的世界,是我们尚未踏入的世界”，这句话用来解释盲盒的风潮再合适不过了。首先，盲盒是指一种根本不知道里面到底是什么产品的盒子，只有在消费者买了以后才能打开。这样一个小小的盒子，却引发了许多人的狂热喜爱。自2016年Pop Mart推出第一个自主盲盒系列以来，这个原本连年亏损的玩具公司已连续几年保持高速盈利增长率。2019年更是盈利4.5个亿！盲盒为何有如此大吸引力？其奥妙正在于一个“盲”字。

在未打开之前，盲盒里的内容是不确定的，买了盲盒后将其打开，这种消除不确定性的行为能够带来巨大的愉悦感。盲盒的不确定性能够引发消费者的好奇心、猜测和预期，在不确定性消除的时候又会因为发现了真相而感到兴奋。这比直接将玩具摆放在柜台卖更能激发消费者的积极情绪，让消费者能拥有美好的体验。

有时候盲盒打开后并不是自己喜欢的，这样的结果为盲盒又增添了另一分令人着迷的不确定性——你永远不知道下一个是惊喜还是惊吓，这种不确定的结果会更加疯狂地引发消费者重复购买盲盒的行为。

而在人类的实验中也发现了不确定奖励对重复行为的刺激作用。在一个社会实验中，实验人员告诉跑步俱乐部的学生他们可以通过15天内的跑步来获得积分，这个积分可以在咖啡馆兑换等额礼品年卡。其中一半的人被告知每跑完一圈就能获得5积分，另一半人则被告知每完成一圈获得的积分是随机的3～5分不等。15天时间结束后，研究者们发现那些不确定一圈下来能有多少积分的学生跑的圈数更多。

门店的背景音乐：无形的节奏大师

你以为餐厅中放音乐只是为了让顾客吃饭时心情好？那你就想得太简单了。餐厅作为一个盈利机构，当然会想尽办法让你多吃点、多点单，并且多点贵的东西。在一项研究音乐对消费决策的实验中，实验者在一家酒馆分别尝试放古典音乐和当季top 40的流行音乐，然后记录酒馆中消费者的买酒行为。实验者发现，古典音乐环境下消费者会倾向于买更贵的酒。这是因为在人们的认知中，古典音乐往往和高贵典雅联系在一起，因此在这样的环境下人们更愿意消费高价商品。

通过音乐，商家能够营造出一种特定的氛围，使得消费者将这种氛围的特质和当前环境下的消费行为联系在一起。正如在酒馆中，古典音乐营造的高端氛围，让消费者下意识避开了低价消费行为。

在另一个研究中，研究者们想知道快慢节奏音乐对餐饮消费行为的影响。他们发现在快节奏的餐厅背景音乐下，人们吃饭的速度会更快——这很好理解，节奏快的音乐往往能让人感到兴奋，兴奋状态下面对美食自然也会控制不住速度。而放慢节奏音乐时人们的吃饭节奏自然也跟着慢了下来，待在餐厅的时间就会更长。尤其在晚上，如果慢条斯理地吃东西，尽管进食量不太可能会显著增大，但是酒水的消费就会明显增多。