文旅融合背景下城市品牌发展探析
——以洛阳为例

■ 李红霞

文旅融合已经成为时代发展的大趋势。后疫情时代，通过抖音、快手等新媒体的宣传推广，人们对旅游城市的需求也发生了较大的变化，逐渐从走马观花似地逛景点、吃吃买买的旅游，过渡到注重过程、城市服务以及内容的深度体验，尤其是就近游成为主流。这对城市品牌的要求从形象升级到内涵提升都提出了新的要求。洛阳市作为文化旅游城市，在城市品牌建设方面也需要从外形到内涵全方位提升，在文旅融合背景下发挥产业化提升作用。

一、城市品牌塑造及理论逻辑

随着文旅融合发展以及生活质量的提高，人们对旅游城市的要求也逐渐提升，因此塑造城市品牌也成为吸引游客的手段之一。“品牌”是城市品牌建设的核心，是随着营销学产生而形成的，是商品在市场经济背景下具有竞争优势产品的综合。

扩展到城市品牌上，针对“城市品牌”的内涵，不同的学者有不同的定义。范振坤等人对近年来我国城市品牌研究做了梳理，批判了从营销学角度研究城市品牌的片面性，认为城市品牌内涵应发展丰富：“品牌定位、价值、营销、传播等因素与城市建设与发展深度融合，需要扎根品牌内涵、外延、形成机理、影响要素等核心问题进行研究。”①范振坤、文宰鹤、吴起涛：《价值回归：中国城市品牌理论研究审视》，《山东社会科学》2021 年第2 期。西蒙·安霍特（Simon Anholt）在2006 年提出的城市品牌指数（City Brand Index，CBI），包括城市声望地位、城市环境素质、城市发展机会、城市活力、市民素质及城市基本条件等6 项指标，即“城市品牌六边形”。……