苏州市姑苏区非物质文化遗产旅游开发潜力研究

刘佳雪,夏泽宁

(南京晓庄学院 旅游与社会管理学院，江苏 南京 211171)

根据联合国教科文组织的定义，非物质文化遗产是被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所[1].非物质文化遗产多与群众生活密切相关，是人类文明和传统文化的杰出代表，文化内涵深厚.习近平总书记2017年在考察广西合浦县文化博物馆时曾说过：“要让文物说话，让历史说话，让文化说话.加强文物保护和利用，加强历史研究和传承，使中华优秀传统文化不断发扬光大.要增强文化自信，在传承中华优秀传统文化基础上发展社会主义先进文化，加快建设社会主义文化强国……”非物质文化遗产的保护和传承问题受到广泛关注[2].随着社会经济环境的演变，多数非物质文化遗产的使用价值已经丧失，而合理的旅游开发利用可以为非物质文化遗产带来新的生机，是保护、传承和传播非物质文化遗产的重要方式.非物质文化遗产的旅游化利用发挥了旅游产业和文化产业两方优势，有助于树立文化自信和文化认同，是建设文化强国，推动传统文化更有力地传播弘扬和走出去的重要载体，呼应了旅游行业提质增效的国家战略，更是旅游业发挥国民经济战略性支柱产业作用的必然要求[3].

非物质文化遗产的旅游开发是学术界广泛讨论的话题之一，已有研究广泛认同保护性开发的理念，如何将非物质文化遗产转化为地方旅游资源，形成科学有序、多元统一的保护开发体系，是解决非物质文化遗产旅游和地方良性可持续发展中各类问题的关键，而旅游开发潜力评估是非物质文化遗产旅游开发的重要前期基础工作[4].因此，本文梳理非物质文化遗产旅游开发潜力评价研究的脉络，构建非物质文化遗产旅游开发潜力评价指标体系，以苏州市姑苏区为案例地，选择桃花坞木版年画、昆曲、苏州御窑金砖制作技艺、苏州评弹(苏州弹词、苏州评话)、庙会(苏州轧神仙庙会)五个国家级非物质文化遗产，通过旅游开发潜力的实证分析和评价，探讨协同推进非物质文化遗产的旅游利用与保护传承的路径和方式，为推进苏州市姑苏区旅游业高质量发展提供参考.

1 非物质文化遗产旅游开发潜力的分析框架

1.1 非物质文化遗产旅游开发潜力的概念与内涵

非物质文化遗产旅游开发潜力是旅游开发潜力研究的延伸，但学者们对于旅游开发潜力、非物质文化遗产旅游开发潜力的理解并不完全一致.张春丽等(2008)认为，旅游发展潜力是指在旅游发展过程中所体现出来的、或在一定条件刺激下能够发挥出来并能促进旅游业持续发展的能力[5].吴媛媛和颜节礼(2013)认为，旅游开发潜力是对旅游资源是否具备发展旅游业的条件以及获取经济、社会和环境效益的能力的衡量[6].尹华光等(2009)认为，非物质文化遗产旅游开发潜力是衡量是否可以为旅游业发展产生经济效益的重要基础，可以指导非物质文化遗产的保护和开发，为决策者、管理者和规划者提供基础有益的帮助[7].颜伟等(2018)认为，非物质文化遗产旅游开发潜力是指非遗是否具备发展旅游业的条件进而获得经济、社会和环境效益的能力[8].综合来看，非物质文化遗产旅游开发潜力与旅游开发潜力不完全相同，即要考虑非物质文化遗产资源品味、开发条件，还要结合其保护和传承特点、吸引力、承载力和影响力，综合评判其旅游开发和持续发展的能力.

1.2 非物质文化遗产旅游开发潜力评价指标体系

对旅游开发潜力进行评价的方法有很多，既有定性也有定量评价方法.20世纪70年代，美国运筹学家、匹斯堡大学教授Satty等提出了一种多层次权重分析决策方法(AHP).层次分析法是根据问题的性质和要达到的总目标，并按照元素间的相互关联影响以及隶属关系将因素分解成目标、准则、方案等不同层次，形成一个多层次的分析结构模型，并进行定性和定量分析的决策方法.李毅飞和余洁(2018)[9]、王新民等(2019)[10]以不同地区非物质文化遗产为研究目标，采用专家评估法和层次分析法测算指标权重，对旅游资源或其开发潜力进行综合评价，并取得较好结果，显示了较好的适用性.层次分析法结合了专家综合评判和模糊评价方法，适用于旅游开发潜力这类相对模糊和抽象的概念的分析，对本文写作有一定的启发.

参考以往旅游开发潜力评价体系和方法，结合非物质文化遗产的特点和旅游开发的实际情况，主要从市场开发潜力、资源承载力、资源影响力、品味等级四个方面，构建非物质文化遗产旅游开发潜力评价指标体系(见表1).

表1 非物质文化遗产旅游开发潜力评价指标体系

1.3 AHP评价模型

1.3.1 建立层次模型

根据选取的指标体系，将指标体系划分为目标层(A)、项目层(B)、因素层(C)，项目层B包含4个(B1-B4)项目，因素层C包含18个(C1-C18)因素，不同层次间的因素构成一个层次结构模型(见表1).

1.3.2 构建判断矩阵

采用专家意见法，共找寻旅游专业与非物质文化遗产相关的20位专家，其中10位是职业院校旅游管理专业老师，5位是旅行社开发与规划方面相关工作人员，剩余5位分别为桃花坞木版年画的国家级传承人、昆曲、苏州评弹(苏州弹词、苏州评话)的表演者、苏州御窑金砖博物馆、苏州轧神仙庙会的工作人员，对以上专家、表演者、工作人员进行实地走访或电话采访.根据各因素的相对重要性，构造判断矩阵，并按标度表进行赋值(见表2).

表2 判断矩阵的标度表

1.3.3 计算指标权重

①计算判断矩阵每一列的乘积；②每列经过归一化后，每行相加并进行归一化处理得到向量；③将向量进行归一化，求解判断矩阵最大特征根λmax.

1.3.4 一致性检验

表3 RI值参考表

1.3.5 各研究对象指标层数据及检验

表4 指标层权重及一次性检验

1.3.6 潜力等级划分

因不同非物质文化遗产项目旅游开发潜力具有差别，将非物质文化遗产旅游开发潜力划分为五个等级(见表5).

表5 非物质文化遗产旅游开发潜力等级划分

2 苏州市姑苏区非物质文化遗产旅游开发潜力综合评价

2.1 苏州市姑苏区国家级非物质文化遗产基本情况

苏州市姑苏区是历史悠久、文化底蕴深厚的中心城区，是苏州的政治、教育、文化和旅游中心，也是中国第一个国家历史文化名城保护区[11].截至2014年,苏州市共拥有国家级非物质文化遗产33项，占全省总数的22.75%，在江苏各市县中，国家级非物质文化遗产拥有量排名第一.截至2018年，姑苏区共有72个非物质文化遗产项目，共7大类入选各级非物质文化遗产代表作名录[4].本文选择其中最具代表性的国家级非遗作为分析对象.桃花坞木版年画、昆曲、苏州评弹(苏州弹词、苏州评话)、庙会(苏州轧神仙庙会)、苏州御窑金砖制作技艺的概况见表6.

表6 苏州市姑苏区国家级非物质文化遗产

2.2 评价指标权重

计算得到C层的指标权重后，同样运用该方法对B层进行运算，由此计算得到非物质文化遗产旅游开发潜力评价指标的权重(见表7).

表7 苏州市姑苏区国家级非物质文化遗产旅游开发潜力评价指标权重

表7中，项目层权重排序为市场潜力B4>资源影响力B2>品味等级B1>资源承载力B3，市场潜力B4权重值最高，因为在旅游开发潜力分析中，开拓旅游客源市场、打造旅游市场形象，当地政府相关政策支持，基础旅游设施及公共交通便利性等吧都是旅游开发的基础.在非遗资源与市场基础上才能进行深度化开发.良好的知名度和社会价值、优秀的保护状况和传承状况一定程度上有利于非遗旅游开发，因此资源影响力B2权重值相对较大.非物质文化遗产更加离不开独特性、可观赏性、原真性，其中原真性是研究非遗旅游开发的保障，独特性和可观赏性越高，越具有旅游开发潜力.因此品味等级B1权重值相对较低.在非物质文化遗产旅游开发中，核载量、适游期等问题在旅游开发中并不显著，因此资源承载力B3权重最低.

2.3 苏州市姑苏区国家级非物质文化遗产旅游开发潜力模糊评价

以苏州市姑苏区国家级非物质文化遗产资源(见表6作为评价对象，通过专家打分的形式，将模糊数学十分制记分法作为评价标准，取不同专家的打分平均值进行计算.(表8中产品价格分值越低，代表旅游开发潜力越高.)

图1 苏州市姑苏区国家级非物质文化遗产因素层评分

综合图1与表8，可知知名度C5差异明显，昆曲的得分高达8.83分，而苏州御窑金砖制作技艺仅为6.40分，相差较大.我们认为像昆曲这样的传统戏剧类由于自身表演的特色，拥有较广的受众人群，反之像苏州御窑金砖制作技艺的传统技艺类大多为手工技艺，宣传度较低，导致知名度较低.从图1可见，五个研究对象的保护状况C9存在差异，昆曲的保护状态得分为8.33分，依旧保持高分状态，庙会的保护状态得分较低，仅为6.10分.从产品价格C13来看存在巨大差异，苏州御窑金砖制作技艺、桃花坞木版年画、庙会三项产品价格得分均为0，这是由于苏州轧神仙庙会为开放性大型庙会；苏州御窑金砖制作技艺的主要展示地为苏州御窑金砖博物馆，凭二代身份证即可进入；苏州桃花坞木刻年画博物馆作为年画的主要参观地，均免费对外开放.苏州评弹与昆曲的表演成本较高，有一定的市场门槛.旅游政策支持C16具有明显差异，昆曲的旅游政策支持得分为8.28分，而苏州御窑金砖制作技艺旅游政策支持仅为5.56分，差距较大.

表8 苏州市姑苏区国家级非物质文化遗产旅游开发潜力因素层评价

重复采用权重评估模型对项目层进行计算，结合非物质文化遗产旅游开发潜力等级划分表(见表5)，综合得到苏州市姑苏区国家级非物质文化遗产旅游开发潜力综合得分表(见表9).

表9 苏州市姑苏区国家级非物质文化遗产旅游开发潜力综合得分

综合评价结果表明，苏州市姑苏区国家级非物质文化遗产旅游开发潜力为Ⅱ或Ⅲ级，即桃花坞木版年画、昆曲的潜力等级为Ⅱ级，苏州御窑金砖制作技艺、庙会(苏州轧神仙庙会)、苏州评弹(苏州弹词、苏州评话)的潜力等级为Ⅲ级.

从品味等级来看，昆曲得分最高为8.06分，紧随其后的苏州评弹7.57分、桃花坞木版年画7.46分、庙会7.29分、苏州御窑金砖制作技艺得分最低为7.26分，整体得分差距相对较小.其中昆曲得分最高的原因之一是昆曲不仅是国家级非物质文化遗产，早在2001年昆曲就被列为“人类口述和非物质遗产代表作”，整体市场开发较早，开发早期国家、政府给予高度关注与支持，因此昆曲的发展愈发成熟，品味等级提升较高.苏州评弹以方言吴侬软语，结合琵琶、二胡等进行表演，表演特色显著，观赏性较好，整体品味等级较高.桃花坞木版年画一直以来刻画的都是吉祥喜庆、民俗生活、戏文故事等中国民间传统审美内容，具有极高的历史、文化、教育价值，整体非物质文化遗产品味等级相对较高.庙会的旅游发展日趋成熟，现在的庙会极具创造性、创新性，不仅为民俗节庆日赋予新内涵、注入新活力，更能够促进传统文化基因与当代时尚元素的融合，观赏性、独特性较高，品味等级较高.苏州御窑金砖制作技艺逐渐进入大家的视线，不得不归功于苏州御窑金砖博物馆，随着大众对于苏州御窑金砖博物馆的高度关注，博物馆获得“苏州最值得去的博物馆之一”称号，获得广泛关注的同时苏州御窑金砖制作技艺这项以往十分“冷门”的国家级非遗开始进入人们的视线.苏州御窑金砖博物馆由于独特的建筑风格，大部分采用御窑金砖制作技艺制作完成，整体观赏性极高，品味等级也随之变高.

从资源影响力来看，昆曲依旧得分最高为8.05分，紧随其后的是苏州评弹7.67分、桃花坞木版年画7.60分、庙会7分以及苏州御窑金砖制作技艺得分依旧最低6.90分，知名度占据较大，知名度越大，资源影响力也相对较高.苏州昆曲作为佼佼者，不仅有着传统昆曲表演，在表演形式上开新立意，将传统昆曲《牡丹亭》进行改编，既保持传统题材的意境，又融合现代大众审美观念，将经典融于现代剧场的概念，将经典昆曲以崭新面貌出现在大众眼中.新版《牡丹亭》在各大剧场上演，场场爆满，具有一定社会热度.近些年，由于线上平台的快速发展，苏州评弹的表演者紧跟时代的步伐，逐步拓展市场，大力宣传.目前初见成效，以线上平台抖音来看，评弹艺术馆拥有粉丝量11.3万人，个别视频播放量破百万，点赞破40万，账号运营者定期更新固定粉丝.线下调查发现自从运行线上平台以来，整体客流量增大，引发社会、媒体关注，苏州评弹开始受到大众关注.桃花坞木版年画在自身市场影响力较广，从旅游文创产品“乔麦年画”的出现，其影响力正在逐步扩大.“乔麦年画”既保留了传统木版年画的特色，又与旅游、生活挂钩，制作特色文创产品，扩大整体影响力.苏州轧神仙庙会影响力较高的主要原因是，在政府、有关部门的政策支持下，依托苏州石路热门商圈，石路商圈是苏州城区“三大核心商圈”之一，将阊门、山塘街包括在内，能吸引众多市民和游客前去.苏州御窑金砖制作技艺前期影响力较弱，从2020年开始由于日本导演竹内亮的纪录片《邂逅相城》爆红网络而受到了广泛关注，这是由于该片视频播放量极高、传播范围较广，且导演在纪录片中重点介绍了位于相城区的苏州御窑金砖博物馆，展示了金砖制作技艺让传统技艺类非遗文化走进大众视线，拥有社会热度，该博物馆在2020年苏州市搜索量TOP10博物馆排名第二，从默默无闻到成为争相打卡的“网红博物馆”.

从资源承载力来看，昆曲仍旧得分最高为7.55分，其次为苏州评弹7.34分、桃花坞木版年画7.29分、庙会7.17分、苏州御窑金砖制作技艺7.12分，该项来看差距较小，这是由于像昆曲、苏州评弹类型的非遗项目具有相对固定的室内表演场所，桃花坞木版年画博物馆、苏州御窑金砖博物馆也都是室内环境，整体承载量较好，也不会因外在因素而影响非物质文化遗产，因此整个得分差距不大.

从市场潜力来看，得分最高的为桃花坞木版年画6.53分，其次为庙会6.27分、苏州御窑金砖制作技艺5.64分、昆曲5.30分、苏州评弹4.87分.苏州轧神仙庙会为开放性大型庙会，无任何产品价格产生；苏州御窑金砖制作技艺的主要开放地为苏州御窑金砖博物馆，为开放性博物馆，凭借二代身份证采取预约制进场，无需门票；桃花坞木版年画主要参观地为苏州朴园，朴园同时也是苏州市非物质文化遗产保护中心、苏州桃花坞木刻年画博物馆，均免费对外开放.昆曲旅游开发较早，市场初具规模，需创新突破进一步拓展.苏州评弹的市场较为复杂，受众人群的局限性、表演形式的单一性，评弹场馆位置较为偏僻，公共交通便利性不高，私家车停车问题等一系列因素影响苏州评弹未来旅游开发，市场潜力得分最低.

3 苏州市姑苏区非物质文化遗产旅游开发建议

3.1 旅游+教育激发曲艺和传统戏剧类非物质文化遗产旅游活力

目前，以昆曲为代表的传统戏剧类非物质文化遗产的旅游开发陷入瓶颈期，由于受众人群的问题，大多青少年人群对于传统戏剧类非遗关注度不高，只有中老年人群对于传统戏剧类非遗关注较多、兴趣较高.我国人口老龄化趋势也许让传统戏剧类非遗有一个很好的发展机会，例如可以针对中老年人群开展定期免费演出，直观输出非遗文化、历史等，开设老年兴趣班，引导民众学习.建议针对传统戏剧类非遗开设特定旅游线路，旅游的过程中学习、体验非遗，打造深度非遗文化旅游产品.苏州评弹运用吴侬软语进行表演，表演者拥有一口流利的方言是基础，但现在普通话的全面普及，方言正渐渐消失在人们的视线中.政府应加大支持力度，与艺术类职校进行深度合作，开设传承基地，可以与苏州市少年宫开展长期性合作，开设免费评弹教学班，针对中小学学生进行普及苏州评弹基础教育，加强文化教学.目前在国家与地方政府的支持下，成立了昆曲传承基地，与艺术类高校联手开设昆曲班，加大传承力度.建议开设免费少年学习班，与旅游行业整合开展表演，降低受众年龄、拓展受众人群、加大宣传力度.整体来看，昆曲旅游开发潜力较广，带动中老年人群学习、引导青少产生年兴趣的同时，加大与旅游的探索，可以在未来发展中依附苏州园林推广沉浸式园林昆曲体验模式.

3.2 跨界融合营造沉浸式体验场景，彰显戏曲类非物质文化遗产旅游魅力

就苏州市旅游市场来看，打造《游园惊梦》实景版，融合昆曲表演与苏州园林，苏州留园做到了将游玩园林的乐趣和昆曲表演的韵味相融合，实现园林和昆曲的完美融合，物质和非物质文化遗产的深度合作.这样极具创新的昆曲表演丰富了夜间演艺市场，也是文旅相融的成功探索.而苏州评弹(苏州弹词、苏州评话)的市场特点虽受众面较窄，但发展日趋向好.当然苏州评弹的表演者需要紧跟时代的步伐，逐步拓展市场，利用现有平台进行线上直播加强宣传，吸引网友观看，提升社会热度.建议在线下的评弹馆上方装设LED屏幕，同步显示普通话进行实时翻译，解决方言问题，扩大受众面，提高知名度.我们认为，拍摄短视频，普及非遗文化，这一发展模式针对曲艺类非遗较有成效.曲艺类非遗拥有较高可观赏性、独特性、旅游吸引力较大，因此拍摄短时小视频、直播演出等方式可以直观输出，让大众拥有代入感，加强对曲艺类非遗的关注.

3.3 旅游+文创激活传统美术类非物质文化遗产生命力

以桃花坞木版年画为代表的传统美术类非物质文化遗产的旅游开发具有以下特点：(1)该行业整体市场效益良好，但具有市场特定性、单一性等特点，覆盖面较窄.具有一定的经济效益，但在旅游开发层面较为薄弱，此类非物质文化遗产可与线上平台达成合作，适当展示工艺制作流程，吸引客源，扩大知名度，在未来发展中依托企业或工厂单独开设可以展示工艺产品与工艺制作流程的展厅，供游客进行参观游览.(2)与旅游业有一定接触，但缺乏深度开发.如苏州桃花坞木版年画，目前拥有“乔麦年画”这一旅游文创产品，该产品与日常生活紧密联系，制作的文创产品深入民众生活，未来在发展传统美术类非遗时，建议将图案等各类可展现非遗特点的元素与日常生活结合，进行旅游文创产品的一系列开发，加强非遗的旅游文创开发.(3)拥有丰富的非遗文化资源，但整体发展滞后.桃花坞木版年画刻画中华传统人文、神话、动物等，刻画范围较广，传递文化之多.由于疫情原因，桃花坞木刻年画博物馆暂未对外开放.后续的发展中可将桃花坞木刻年画博物馆重新改造对大众开放，吸引客源，可设定手工小课堂增加游客的深度体验感.并在此基础上将文创产品与知名产品进行联名合作或捆绑销售等形式，扩大知名度，产品设计注重创新，避免同质化产品，在产品设计上注重实用性、美观性、便携性等特点，根据目标人群、目标市场设计相应文化旅游产品.随着疫情精准防控常态化的发展，同时开展线上、线下的售卖形式，扩张其文化张力.

以苏州御窑金砖制作技艺为代表的传统技艺类，其市场整体性较强，可以联合政府，打造非遗品牌.我们可与苏州市政府、文旅局、联合打造苏州市非物质文化遗产品牌，为每一项手工技艺项目拍摄纪录片或短时小视频，走进大众视线，让大众了解手工技艺，扩大宣传力度.同时提高传承意识，开发文创产品.由于传统技艺类非遗项目大多需要长期性的学习、练习，更需要加强保护与传承意识.努力将手工技艺与文化旅游产品相结合，创造符合现代大众化的实用性产品，提高经济效益，打开知名度.

3.4 融入百姓日常生活，主客共享促进民俗类非物质文化遗产活化传承

以庙会(苏州轧神仙庙会)为代表的民俗类非物质文化遗产的旅游开发具有以下特点：(1)政府与民众的通力合作.苏州轧神仙庙会已经形成了一个集民间工艺、花鸟鱼虫、风味小吃等为一体的集市盛会，整个庙会对外开放，吸引了众多外来游客.近些年在政府、民众的广泛宣传下，知名度、影响力广泛提高.民俗类非遗的发展离不开政府、民众以及相关部门的鼎力支持与全力参与，因此只有地方政府与民众协同合作，在保护的基础上，开发与利用，才能获得双赢的局面.(2)市民积极参与，带动游客参与.每年仅有一次也让苏州轧神仙庙会成为了具有较大影响力的集市庙会.拥有良好的、固定的客源市场基础，其主要参与人群以苏州为中心，拥有相对固定参与人群.在之后的发展中以苏州为中心，辐射长江三角洲城市群，带动周边人群的积极参与.(3)结合实际、双线并行.随着疫情常态化的开展可实行线上预约制，对参加人员进行实时管控，同时开设实时直播展示，将线上平台与线下参与同步进行，满足大众不同需求.

4 结论与讨论

4.1 结论

非物质文化遗产是文化旅游的重要依托，本文在品味等级、资源影响力、资源承载力、市场潜力的基础上,充分考虑非物质文化遗产的资源特点,构建了苏州市姑苏区国家级非物质文化遗产旅游开发潜力评价指标体系，通过专家打分法与层次分析法(AHP)计算指标权重.然后，对苏州市姑苏区国家级非物质文化遗产进行各评价因素的模糊打分，实现了对苏州市姑苏区国家级非物质文化遗产旅游开发潜力的综合评价，得出具有一定针对性和参考价值的旅游开发对策和建议。该指标评价体系和方法是研究苏州市姑苏区国家级非物质文化遗产旅游开发潜力较为可行的方法.苏州市姑苏区国家级非物质文化遗产整体旅游开发潜力较大，在后续的旅游开发利用中，应当在正确认识各种非物质文化遗产旅游开发潜力的基础上，建立以传承与保护为核心，以人民美好生活为目标，引导文化和旅游融合发展.

4.2 讨论

非物质文化遗产旅游开发潜力是一个不断发展的概念。随着社会环境、文化生态的变化，我们对非物质文化遗产旅游开发潜力也要重新审视。本文围绕苏州市姑苏区代表性的非物质文化遗产开展了探索性分析，着重从旅游开发的效益、发展可持续性角度进行了评价，指标体系还有待进一步完善.非遗本身具有公共性、社会性，理想化的非遗旅游是让游客深度体验、了解、认识非遗文化及其背后的故事，增强社会大众对于非物质文化遗产的保护意识，从而更好地保护与传承非物质文化遗产，注重围绕文化和旅游融合发展这一重要工作，在中央及各地方政府的推动下，将文旅融合推向新高度.