县域农业品牌建设问题与路径分析

唐琼

摘要 剖析了縣域农业品牌建设的必要性背景，分析了县域农业品牌建设目前存在管理体制和政策障碍、品牌意识淡薄、生产经营发展业态与品牌建设标准之间不平衡、不充分等方面的问题，提出了品牌定位、品牌培育、品牌推广、品牌管理等品牌建设路径，阐述了品牌建设应大力实施农业标准化生产、全面加强农产品质量安全控制、持续强化现代科技人才支撑、积极培育农产品品牌市场主体、扎实开展农产品品牌认证和管理、大力推进农产品营销宣传等重点任务，最后提出了加强顶层设计，强化政府引导，加强组织保障，发挥政府作用等政策建议，为县域农业品牌建设提供思路借鉴。

关键词 县域;农业品牌;实现路径

中图分类号 F323.5 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2021）03-0265-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.03.071

Abstract This paper analyzes the necessary background of county agricultural brand building， tells the current management system and policy obstacles in the county agricultural brand building， weak brand awareness， inadequate imbalance between production and operation development formats and brand building standards， etc. It puts forward brand building paths such as brand positioning， brand cultivation， brand promotion， and brand management. It states that brand building should vigorously implement agricultural standardized production， comprehensively strengthen the quality and safety control of agricultural products， continue to strengthen the support of modern scientific and technological talents， and actively cultivate the market players of agricultural product brands. It also carries out key tasks such as agricultural product brand certification and management， and vigorously promotes agricultural product marketing and promotion. Finally， policy recommendations such as strengthening toplevel design， strengthening government guidance， strengthening organizational security， and playing the role of the government are put forward to provide ideas for county agricultural brand building.

Key words County;Agricultural brand;Implementation path

郡县治，天下安。县域经济是国民经济的基本单元，县域经济实力增强才能实现国民经济的持续稳定健康发展。随着我国经济发展迈入新常态，保持县域经济的高速增长成为新时期摆在各县级政府面前的重要任务。

农业农村经济是县域经济的重要组成部分，县域经济的发展壮大需要快速发展的农业农村经济相呼应。在农业农村经济发展的今天，品牌化已成为壮大农业农村经济的大势所趋。时下，国家领导人高度重视品牌化发展，习近平总书记指出，要打造粮食品牌，培育食品品牌，用品牌增强消费者信心。李克强总理强调，要大力发展绿色农业、特色农业和品牌农业。为加快推动农业品牌建设，2020年中央一号文件明确指出，打造地方知名农产品品牌。农业农村部多次把推进品牌强农工作作为年度工作重点之一，并明确把2017年作为农业品牌年，于2018年6月发布《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》指导全国农业品牌建设。从品牌建设进程来看，党的十八大以来，全面农业品牌建设形势蓬勃发展，从国家级的国际农交会，到各省组织的名优农产品展会，政府推介品牌农产品的创新之举，层出不穷，更新不断。“五常大米”“西湖龙井”“阳澄湖大闸蟹”……经过几年甚至几十年的潜心耕耘与砥砺奋斗，一个又一个响亮的中国原产地农产品品牌走向了市场，三只松鼠、本来生活网、中粮我买网等“互联网+”农业的新时代农业企业脱颖而出，农产品品牌化发展热潮渐已形成燎原之势，成为我国贯穿“三农”事业欣欣向荣的能量带。越来越多的实践证明，在传统农业向现代农业转变和乡村振兴战略实施的今天，品牌建设已成为提升农业竞争力、实现农业高质量发展的重要举措，调整农业产业结构、带动农村农民脱贫致富的重要抓手，促进农业农村发展、提升城市形象的内在动力。

1 县域农业品牌建设的必要性分析

1.1 农业品牌建设是增强农业竞争力的重要举措

品牌是一种无形资产，代表了知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。农业品牌建设是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营的过程，它能够为农产品带来高溢价，让农民获取高收益。实践证明，品牌已成为提升农业竞争力的有力手段，能够有效带动实现农业高质量发展。

1.2 农业品牌建设是带动农村农民脱贫致富的重要抓手

品牌是产品市场认可度的有力保证，农业品牌化能够有效促进各类农业资源集聚，推动农业产业结构调整，营造新的產业增长点，带来高回报和高收益。加快推进品牌建设，有利于发挥品牌效应，进一步挖掘和提升广大农村优质农产品资源的价值，促进千家万户的小农户有效对接千变万化的大市场，增强农民开拓市场、获取利润的能力，更多分享品牌溢价收益。从脱贫攻坚战的大力推进到决战决胜脱贫攻坚的今天，越来越多的实践证明，品牌化已成为带动农村农民脱贫致富的有效路径。

1.3 农业品牌建设是促进农业农村发展、提升城乡形象的内在动力

品牌是信誉的凝结、质量的保证，农产品品牌化是现代农业的核心标志，大力开展农业品牌建设，能够为农业农村发展形成有效背书，从而推动农业农村快速发展。品牌是形象的重要内容，农业品牌是县域形象的重要组成部分，是乡村形象的重要表现，是外界了解城市的窗口，也是城市无形的资产。

2 县域农业品牌建设存在的问题

我国农产品品牌从无到有，逐步发展起来，有很多值得借鉴、推广的经验，但也发现了一些问题和限制。

2.1 管理体制和政策障碍

一是办事效率低。农业品牌的推进涉及财政、农业、工商、质检、旅游等多个管理部门，涉及部门过多，需要花费大量精力协调，办事效率大大降低。二是缺乏统筹规划和安排。缺乏对农业品牌发展的总体规划和布局，难以统筹协调和有序推进农业品牌发展。

2.2 品牌意识仍然比较淡薄

对农民来说，既没有独立打造品牌的能力，也没有建设品牌的意识，经营过程多停留在生产阶段。对农业企业来说，大多数在生产过程中对品牌的认知不够，绝大多数农业企业没有成熟的品牌运作模式。

2.3 生产经营发展业态与品牌建设标准之间不平衡、不充分

首先，农业生产存在“小而乱”现象。总体来看，我国农业生产还处于产品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少的状态。除了极少数知名品牌外，多数农业品牌的影响力有限。其次，我国农产品多集中在种植行业和初加工业，技术含量偏低，深加工品牌很少，产业延伸不足，转化增值能力弱。第三，农业标准化生产滞后。我国农产品质量安全工作起步较晚，农业标准化体系建设滞后，农业标准化贯彻难度较大。

3 县域农业品牌建设路径分析

3.1 品牌定位

农产品品牌定位要重点从三方面考虑：一是竞争导向，明确好竞争对手的品牌定位是什么，目标市场上消费者满足程度怎么样，本企业能做什么和怎么做;二是突出特征，即根据产品的品种特性、产地特性、技术特性等方面的优势，进行品牌的差异化定位;三是文化植入，既要关注产品在有形因素上的不同之处，也要注意产品所包含的文化特征、健康理念等无形因素的特点，以满足消费者精神与情感上的需求，从而能够在同质化严重的竞争背景中脱颖而出[1]。

具体而言，首先，需要对市场进行仔细地研究，发现潜在的机会。其次，寻找核心价值，以核心价值基础构建品牌背书。最后，找到合理支点：物质层面可以从五感着手——色、香、味、形、触;情感层面可以从内涵着手——文化、历史、故事。若无法从二者间找到支点，则考虑创新，可以开创一个品类，推出新品种或新的技术改良，让消费者最容易记忆;亦可以占领一块区域（细分市场）进行品牌营销，既建立与区域内的人们的情感联系，又能吸引外区域消费者兴趣，借此形成精准合理的品牌定位[2]。

3.2 品牌培育

农产品品牌培育需要全产业链协同、多主体参与。这其中，政府部门除了要做好农业品牌建设的整体规划或发展意见制定外，尤其需要着力围绕农业标准化建设、农产品质量安全监管、新型农业经营主体培育等方面，强化品牌建设的产业基础。其中，在农业标准化建设上，需要从农业生产基地标准、生产技术规程、产品质量标准、产后分级、包装设计、物流运输等方面，形成“从田间到餐桌”的全程质量控制标准体系，并要加大标准执行力度[3]。在强化农产品质量安全监管上，需要加强农业产地环境监测，统一对品牌农产品开展定期抽检，建立健全监测结果通报制度和质量诚信体系;需要严厉查处违禁农药生产、销售、使用和非法添加等违法行为，并积极搭建品牌农产品质量追溯管理平台。在新型农业经营主体培育上，需要充分发挥农业产业化龙头企业等新型经营主体在品牌建设中的主体作用，引导新型农业经营主体积极申请农产品商标注册、创建优势品牌;需要鼓励农业企业进行品牌整合，组建集团公司，构建集群发展格局[4-5]。

3.3 品牌推广

品牌推广是传递品牌价值的关键一步，品牌推广要形成一套组合拳。品牌推广需要创建易记易传播的品牌名和口号，通过视觉、声音、语言及各种各样的符号，与消费者进行精神层面的沟通，这样才能成就伟大的品牌。需要赋予品牌一种精神内核，要有一个真实可信的好故事，能够体现品牌的价值观，品牌所蕴含的意义、象征、个性、情感、品位等综合文化因素加总在一起，形成品牌精神。需要找到目标人群喜欢的方式方法进行沟通。应事先关注活动内容的线上线下融合互促，线上与电商平台合作，探索新零售渠道，线下举办产品发布会、终端体验活动以及系列农产品峰会。品牌推广也要靠媒体运作，重视客户的体验以及口碑传播。实践证明，口碑化娱乐体验营销，能够更有效地渗透品牌概念，形成二次传播[6]。

3.4 品牌管理

品牌创建后还需要后续的系列工作实现品牌的有效管理。政府部门需要强化对品牌企业、合作社等市场主体的行为监督，在进行品牌注册前，做好经营者合法性、产品质量安全性、宣传真实性等方面的审查[7];在农产品销售过程中，对质量认证和名优特品进行核实，并鼓励大众参与监管。需要加强农产品商标和地理标志管理，防止商标恶意抢注和侵权行为;严厉打击假冒伪劣行为，定期开展专项整治行动，切实保护农产品品牌形象[8]。此外，政府还应建立灵活有效的品牌授予和监督制度，防止区域公用品牌的滥用。行业协会亦须加强对本地区农业品牌的监管和指导，打假扶优，理顺经营秩序，避免恶性竞争，使农业品牌管理工作健康有序发展。品牌企业也要强化自身品牌保护意识，依靠法律手段加强农产品品牌保护，成立企业的自律组织，互相监督侵害品牌权益行为，拓展市场自我保护[9]。

4 县域农业品牌建设的重点任务分析

4.1 大力实施农业标准化生产

完善农业标准体系，结合食品安全国家标准和县域内农业发展实际，加快制定或修订县域内主要农产品生产、加工标准，实现主要农产品生产、加工技术规程和操作规范全覆盖，基本实现主要农产品生产有标可依、产品有标可检、执法有标可判。围绕县域内重点农产品产业，加快标准化生产基地建设，完善基地基础设施建设，不断提升农产品科技含量，丰富农产品供给种类，努力确保农产品供给和食用安全[10]。

4.2 全面加强农产品质量安全控制

强化废旧农膜、秸秆、畜禽粪便综合利用，加强县域内农产品产地环境治理，坚定不移打好农业面源污染治理攻坚战。围绕改良土壤、培肥地力、控污修复、改造中低产田等内容，全面提升耕地质量。深入推进县域内化肥农药零增长和兽用抗菌药治理工作，实施果菜茶有机肥替代化肥计划，推行统防统治、绿色防控、配方施肥、健康养殖和高效低毒农兽药使用等质量控制技术，严格投入品监管。建立健全品牌农产品质量分级标准体系和农产品质量安全检测标准体系，实现全程品质控制。加快推动县域内主要农产品条形码或二维码追溯管理系统的建设和应用，实现全程质量安全可追溯。加强农产品质检体系建设和运行管理，强化质量安全监管，加强农业综合执法队伍建设，改善监管条件，建立健全监管工作机制，落实监管责任。

4.3 持续强化现代科技人才支撑

发展科技农业，强化科技推广，建立技术支撑体系，搭建好平台，积极推进县域内各类主体与国内外科研院校合作，不断提升产品科技含量。制定县域内人才吸引政策，出台人才发展支撑项目，推动实现人才集聚。全面加强县域内农业致富带头人能力提升工作，优化县域内农业从业者结构，加快建设知识型、技能型、创新型农业经营管理队伍。

4.4 积极培育农产品品牌市场主体

充分发挥县域内农业龙头企业、农民专业合作社、家庭农场等新型农业经营主体在农产品品牌建設中的主体作用，引导企业提高品牌化发展意识。加快县域内产业结构调整，大力推进一二三产业融合发展。加快引导县域内农业企业、合作社等各类主体联合联盟联营，夯实县域内现代农业产业发展基础。

4.5 扎实开展农产品品牌认证和管理

积极推进县域内各类主体开展农产品“三品一标”认证，把开展无公害、绿色、有机和地理标志农产品认证作为农产品品牌培育的基础性工作，大力推进品牌认证及申创工作，积极争创著名商标、驰名商标，促进品牌农产品包装上县、销售。加大对品牌农产品生产经营主体的培训指导，增强其品牌创建意识。支持中介组织开展品牌申报创建咨询服务工作，搭建好品牌创建工作平台。

4.6 大力推进农产品营销宣传

围绕农业产业发展定位，研究注册品牌商标，并积极宣传推广。要抓好传统营销，把握好县域发展的各个机遇，积极推广县域内优质农产品。在央视、省级卫视、报刊杂志等主流媒体上进行县域农业品牌形象宣传，开通运营旅游信息化短信平台，对来县游客发送旅游宣传短信。实施精准营销，聚焦县域周边市县重点客源城市召开推介会、博览会，积极承办省内农产品推介会等活动，借势扩大品牌影响力，大力提升品牌知名度、美誉度。加强活动营销，借助县域内组织开展的有关大型活动进行全方位营销，提升游客参与体验积极性和覆盖面。创新互联网营销，推动宣传营销与互联网新媒体全面结合，建立微信公众平台、官方微博等多个互动信息平台，运用主题连载漫画、线上线下活动推广等营销方法，加快推动农产品销售。

5 对策建议

5.1 加强顶层设计，强化政府引導

要充分发挥县域内资源优势，抓住得天独厚的气候优势和优越的区位优势，因地制宜，科学定位产业，把发展产业作为促进农民脱贫致富奔小康的突破口和着力点，研究出台《县域品牌发展指导意见》，明确发展目标，引领科学开发，坚持一张蓝图绘到底，把资源优势转化为品牌优势，走出一条符合县域实际的特色农业经济发展新路子。

5.2 加强组织保障，发挥政府作用

各县可结合发展实际，尽快成立推进县域农业品牌建设工作组，统筹推进全县农业品牌建设。设立品牌建设专项资金，重点推动品牌创建（包装、宣传口号设计、形象标识等）、基地建设、农产品营销等的运营。充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，通过资本运作方式，加快引导县域内各类主体联合打造县域内农业股份公司，夯实县域内现代农业产业发展基础。

参考文献

[1] 伍锐.农产品品牌营销路径研究[J].中国农业资源与区划，2016，37（5）：180-184.

[2] 黄小艳.农产品品牌建设问题及对策分析[J].农村经济与科技，2015，26（4）：38-39.

[3] 扎西央宗.用农业标准化推进农产品品牌建设[J].江西农业，2020（8）：122.

[4] 姜志红.新时期农业经济管理的创新探索[J].南方农业，2019，13（30）：88-89.

[5] 张玉香.牢牢把握以品牌化助力现代农业的重要战略机遇期[J].农业经济问题，2014，35（5）：4-7，110.

[6] 张国良，张银贵.绿色农产品品牌化营销策略分析[J].中外企业家，2017（10）：50-52.

[7] 陈雨生，吉明，赵露，等.基于扎根理论的海水稻大米绿色品牌培育模式与策略研究[J].农业经济问题，2019，40（3）：19-27.

[8] 农业农村部关于加快推进品牌强农的意见[J].新农村，2018（9）：3-4.

[9] 闫明.黑龙江省垦区农产品品牌发展研究[D].长春：吉林大学，2017.

[10] 崔茂森.中国农产品品牌发展战略研究：基于山东省农产品品牌发展现状分析[J].乡镇经济，2009，25（7）：93-97.